美团：粥品类商家推广指导手册（21页）.pdf

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1、CONGEE品类商家推广指导手册01020304品类现状市场竞争受众品类数据外卖大盘点金数据（年/月/周/时）推广指南产品选择出价/时段/定向周期性扩展教学如何提升曝光量如何提升进店率美团外卖商业增值部运营组出品2022年4月01品类现状粥，历史可以上溯至周王朝，是一个健康且不贵的品类，还具有全季节、全时段，全人群覆盖的天然优势。它可以是早餐，或是午晚餐，还可以是宵夜的佳肴，即可以当做主食充饥，也是身体虚弱时补充体力的小食。粥品类既符合了快餐的属性，同时又涵盖正餐、休闲餐的消费场景。2014年后，随着线上外卖的发展，“粥+小菜或主食”的模式快速发展。既定的品类消费认知优势，让门店无需进行过多的

2、用户心智教育，也让品类能生长出大品牌、大连锁、门店遍地开花。中国人对它的热爱持续不减，如今正在市场与互联网的双重推动下不断壮大。本手册所定义的“粥品类”，包括美团外卖平台【美食】-【快餐/简餐】下的【其他粥店】和【砂锅粥】2个品类章节导读市场规模及增长/品类发展因素品类竞争/受众人群画像01粥品类市场规模及增长随着文明城市建设的推进，街边粥店、早餐小店消失，2000年粥品类走向品牌连锁化，2012年互联网餐饮开始盛行，外卖平台的快速崛起，推动粥品类的高速发展。截至2020年5月，全国粥品类的品牌已超过2.6万个，而仅排名前12座城市的粥门店就已超过10万家。所以不管是从供应端、消费习惯还是市场

3、认知度接受度，粥品类都有了积极地进展。2020年3月，在全国基本复工的情况下，粥品类订单较2月提升156%，单量快速恢复，2021年全年整体订单较2020年提升37%。粥品类竞争格局01同质化水平价格区间随着涌入的创业者越来越多，粥品类赛道竞争激烈，淘汰率和关店率也居高不下，有相关数据显示，粥品外卖店关店率一度达到30%以上。整体竞争分散且相对无序。对于区域性品牌、中小品牌和单店来说，这种“混乱”往往意味着机会与挑战，在提升供应链与运营水平的基础上，弯道超车并非不可能。竞争程度准入门槛粥店的产品结构雷同程度较高，基本上均为咸粥、甜粥，搭配包子点心或者凉菜小食，流水化供应链不仅导致口味相差无几，

4、几乎无差异化，也让店与店之间也几乎没有特征，同质化竞争在内卷中极易走向价格战。粥类出餐操作难度低，易复制，易标准化，对人工的依赖程度相对较低，因此极适合外卖运营。外卖门店在压缩人工成本的情况下，经营成本低、线上需求大，极易运营出“万单店”。目前比较大的连锁品牌包括曼玲、三米、江川右，但是均以线上外卖为主，粥品类尚无在全国线上线下均具有统治力的连锁头部品牌，大多数品牌都在区域市场竞争，具有较强的地域性，一方面加剧了竞争，一方面也为后起之秀提供了空间。粥品类可以走不同产品价格区间的路线，想做高客单价区间可以主攻砂锅粥，以丰富的用料增加粥的溢价，提升菜品价值感和客单价；但是如果想走平易近人以量取胜的

5、低客单价区间，也可以主攻皮蛋瘦肉粥，小米粥、蔬菜粥等家常粥品，可以在较低客单价区间依然保证一定的毛利空间。02品类数据 粥品类年度单量高峰在12月-次年1月，受众基数大+天冷喜热食的就餐习惯叠加。受众基数大，品类热度高，连续放假数天的节假日对粥品类涨单具有较大增益，尤其需要注意早餐和夜宵时段。在一线及超一线城市，粥品类竞争程度相对集中，在二线及其他城市目前依然处于竞争较分散的状态，目前虽然有曼玲粥、三米、江川右等大型连锁品牌，但是受惠于巨大的受众基数，中小品牌及单店的生存依然保有一定空间。粥类客单价大部分处于中等偏低区间，不管是推广还是运营，精细化程度的提升都会帮助中小店铺在竞争中掌握更多主动

6、。章节导读月度/周度/分时数据趋势推广策略解读近三年粥类外卖月需求趋势02粥品类月度外卖消费需求粥店受众多，但是主要依托外卖的需求，因此需求受到外卖流量周期的影响较大。在2月一般为全年低谷，随着节后复工就餐需求快速回复，在6-8月迎来夏季高峰，9-11月受淡季影响进入波动期。作为中式快餐的一类，粥类外卖需求的最高峰在12月-次年1月。需求攀升期点金推广+津贴联盟可搭配一站式推广，主攻老客召回1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年2020年2021年2022年需求波动期点金推广+津贴联盟主攻老客召回促活需求高峰期点金推广+一站式推广兼顾召回与拉新粥品类外卖周需求趋势02