《尼尔森IQ：通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势报告（48页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《尼尔森IQ：通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势报告（48页）.pdf（48页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、通往2026中国消费零售市场十大关键趋势利涉大川乘势而上2025年12月卷首语2025年的中国零售消费市场，正在经历一次深层的结构性转折。我们看到的增长，不再来自过往经验里屡试不爽的对人流量的追逐，对渠道的控制，或者折扣补贴推动，而是来自消费者心态和行为的根本变化所带来的新需求。首先，体验成为新的增长动能。消费者不再满足于“买到”，而是要“感受到”。购物场景正在从功能性买卖，转向对消费者情绪与生活的承载。大型商超需要从“后勤仓”进化为“生活体验地标”，小型业态要从“便利”升级为“惊喜”，即时零售更要成为“随叫随到的密友”。其次，价值逻辑重构。从“性价比”到“质价比”，消费者不再满足于“便宜”，

2、他们追求的是“值得”。质价比的内涵已从大牌和溢价，转向功效、创新与可信度。无论是对厂商还是零售商而言，价值都必须通过功效、创新和可验证的品质来兑现，而不是靠噱头。更重要的是，消费动机全面回归自我。从“悦人”到“悦己”，消费者的核心转折在于追求心理契合和情绪安放。主张值得，懂我，表达的“心”品备受青睐，是消费者对于情绪价值的追求，而通过AI的赋能，智能产品也逐步成为了“懂我”的陪伴。单身经济是最直接的“悦己”，是独身人士对私享空间及多元社交的追求；宠物经济的兴起，是人们将健康与情感与“我”相关，才是增长的确定性1投射到宠物身上的外化；银发经济的崛起，则体现了新一代老人不再依赖和子女之间的供养和被

3、供养，而是主动追求独立与前卫。无论是年轻人、老人还是家庭，所有增长背后都有一个共同逻辑：消费正在回归“以独立自我为中心”。零售模式也在同步演进。过去十余年，中国零售经历了近场远场现场三次跃迁，零售从计划和等待变得触手可及。而AI和数据正在开启第四阶段：“智场”。零售不再只是满足需求，而要懂得消费者的心意，在需求没开口前即提前准备。赢家不在于速度的极致，而在于谁能被认为“最懂我”。同时，下沉市场仍是增长的硬增量。国家政策持续加码县域商业体系建设，物流能力大幅提升，消费能力稳步增加，乡村零售增速快于城镇。下沉市场未来的机会在于从依赖经销商分发商品的“统一打法”切换到运用大数据和多样化零售渠道进行个

4、性化的触达：借政策、惠民生、做差异，才能把潜力转化为确定性增长。21重构价值主张兼顾“性价比”和“质价比”，以功效、场景和可信度三方面重构与消费者的相关性。未来的竞争不再是“谁覆盖的零售终端多”，而是“谁参与消费者的生活深”。真正的增长，不在规模的扩张，而在心智的占领。重塑渠道与场景2让零售更贴近人心，从体验化到即时化，再到智能化，深度参与消费者的日常。重视市场进入策略（GTM）3把政策与县域差异转化为确定性增长，让每个市场的消费者都能找到自己的“相关性”。周凌卿 尼尔森IQ中国区 董事总经理2025年的关键转折是：消费者以“自我”为中心来定义消费价值的话语权得到显著提升。赢得他们的，不是企业

5、的自我感觉良好，而是消费者“与我相关”的实际体验与感受。对企业而言，这意味着三条清晰的战略方向：市场脉动快消品全渠道增速波动，线上企稳但线下普遍承压6线上渠道依托全域收割流量，线下渠道贴合消费本质持续转型产品创新协同消费场景拓展，健康悦己相关细分品类维持增长快消品分行业销售金额同比增长率 MAT 2509数据来源：尼尔森IQ零售研究2025年9月全渠道数据+2.7%消费场景多元化无糖茶，功能饮料驱涨品类酒类行业+4.5%高端及个性化产品创新，刺激消费升级啤酒，红酒呈现较快增长*NIQ当前监测渠道，尚未包含零食店零食行业-7.6%健康意识增强导致需求缩窄黑松露饼干，益生菌糖等细分概念产品逆势增长

6、主食调味品行业-1.5%少油减盐饮食趋势影响需求收窄一人食/自热食品等细分赛道增长较快个人护理行业+12.9%悦己及健康护理意识增强个性化/功能性美妆品类 驱涨家庭护理行业+2.9%家清洗涤产品技术升级进一步刺激增长乳制品行业-8.5%整体品类市场需求不足高钙，0添加概念产品市占增长母婴行业+0.3%出生率反弹带动品类回暖市场需求更趋多元化快消品全渠道销售金额增长率+3.4%全渠道+18.5%线上渠道同比增长率 MAT 2509-5.0%线下渠道524Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q3全渠道线下线上快速消费品饮料行业19.2%3.2%7.6%7.6%3.7%2.4%1.8%1