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类型腾讯研究院:2022中小企业数字化转型高质量发展报告(85页).pdf

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  • 文档编号:100014
  • 上传时间:2022-09-22
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    腾讯 研究院 2022 中小企业 数字化 转型 质量 发展 报告 85
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    1、中小企业数字化转型发展报告2022版2常越腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁中小企业在我国国民经济中的作用越来越大,其生存和发展离不开社会的外部条件。疫情对市场经济的运行造成了一系列的影响,而中小企业的经营在其中更容易受到干扰,市场环境变化在给中小企业带来机遇的同时,也带来了挑战。企业数字化转型可以帮助中小企业利用好机遇,更好地迎接挑战,实现长远发展。为更好的给中小企业发展提供养分,我们推出了中小企业数字化转型发展报告(2022),该报告阐述了近一段时间中小企业面临的问题和诉求,也通过生动的案例和数据说明,阐述了数字化在中小企业经营中的正面意义。我们希望通过这一报告,为更多中小企业提

    2、供数字化能力的方向指引,做好中小企业的经营伙伴。司晓腾讯集团副总裁、腾讯研究院院长“涓涓溪流成江河”,我国的中小企业“十三五”时期在保市场主体、稳增长、扩就业、应对新冠疫情方面发挥了举足轻重的作用。迈入“十四五”高质量发展的新阶段,中小企业已经走到了数字化转型的十字路口。“百舸争流,奋楫者先”,在此次调研中,我们已经看到了一部分的中小企业提前通过数字化转型增强了在疫情中的抗风险的能力,也有一部分中小企业正在努力寻求数字化转型的正确方向。党中央国务院和相关部委及地方政府一直以来都高度重视中小企业发展,尤其在疫情期间出台了多维度、多层级的法律政策文件,为中小企业纾困解难、引航前行。站在数字化技术发

    3、展的新起点,努力与时代同频共振,我们推出了中小企业数字化转型发展报告(2022),希望通过广泛的实证调研,从增强中小企业成长意识、坚持品牌长期主义、打造出海文化自信、培养社会职业人才、探索平台服务建设、鼓励生态扶持等多方面为中小企业的发展建言献策。前言数字化助力中小企业逐梦远航中小企业作为市场经济的“末梢神经”,其不论是数量级还是创造力都是巨大的,正如现代管理学之父彼得德鲁克曾总结道:“决定经济向前发展的并不是财富500强,他们只决定媒体、报纸、电视的头条,真正在GDP中占百分比最大的还是那些名不见经传的创新的中小企业;真正推动社会进步的也不是少数几个明星式的CEO,而是更多默默工作着的人,这

    4、些人也同样是名不见经传的,甚至文化程度教育背景都不高,在这些人中,有经理人、企业家,还有创业者。”腾讯研究院携手腾讯营销洞察(TMI),在“十四五”规划开篇之际,展开对中小企业数字化与转型的研究和探索,力求更好地洞察现状,同时通过总结优秀数字化转型方法论,希望帮助更多的中小企业发现新时代机遇,不断提升企业效益和品牌传播的能力。报告文中既有涉及宏观层面的背景探讨和分析,也有聚焦中小企业展开的定性、定量调研洞察。在逆全球化加剧、外部供给不确定性增强、疫情反复、市场同质化竞争加剧等多元背景下更多中小企业选择了降本增效。通过调研和典型企业的采访,我们了解到,数字化转型在当前形势下,对中小企业的生存和成

    5、长都起到了举足轻重的作用。3目录4第一章新发展阶段关注中小企业发展的现实意义和价值06第二章中小企业发展洞察及面临的挑战10第三章我国中小企业高质量转型发展的时代机遇30第四章数实融合背景下中小企业的数字化转型34附录68第五章关于助力中小企业数字化转型高质量发展的建议58作者团队及特别鸣谢86中小企业是支撑国民经济和社会发展的“生力军”,是扩大就业改善民生的“压舱石”。后疫情时代,我国大量中小企业经受住了考验。面对复杂严峻的外部经济形势,中小企业在逆势中砥砺前行。截至2021年末,全国企业的数量达到4842万户,增长1.7倍,其中99%以上都是中小企业。2021年我国私营个体就业总数达到4亿

    6、人,较2012年增加了2亿多人。以中小微为主的民营企业是我国第一大的外贸经营主体,2021年对外贸增长的贡献度超过了58.2%1。中小企业发展稳重有升,得益于党中央和国务院对于中小企业纾困帮扶、创新发展的高度重视。我国经济持续恢复,经济发展的韧性持续显现,发展质量不断提升。同时值得关注的是,受到国际复杂环境,新冠病毒不断变异等影响,世界主要经济体复苏势头放缓,且国内疫情多点散发,阶段性、结构性、周期性制约因素显现,经济运行出现新的下行压力,中小企业要持续保持平稳运行面临诸多挑战。短期来看,国家诸多帮扶政策及新一轮科技革命和产业变革给中小企业发展赢得了宝贵的“窗口期”,可以暂时缓解中小企业目前面

    7、临的困境;就中长期而言,人们对于美好生活的向往以及对本土品牌日益增强的信心,也给了中小企业更多的发展空间与机会窗口,系统性推动中小企业数字化转型,助力中小企业在新的发展阶段向更高水平迈进,树立品牌自信,是增加高质量供给、创造新需求,进一步扩大国内需求市场,加快建设全国统一大市场的必然要求。1.参见工信部:这十年,我国中小微企业增长快、贡献大、活力足登载于:https:/ 员工数量变化15(二)中小企业目前的经营生产现状62.4%的中小企业反映,2021年相较2020年营收增长超10%,基本与2019年(疫情前)的63%的环比数据持平。此次深入访谈的中小企业中,部分企业从复杂的宏观因素与市场行情

    8、中,积极寻求市场机会突破口,获得了不俗的市场表现。比如浙江某母婴产品生产企业,虽然受宏观环境影响,线下营收整体缩减,但在线上渠道实现了高速增长,同时通过拓宽品类提升客单价,覆盖了产前、产中、产后不同时期的母婴需求,实现了整体营收规模的增长。1.2 营收规模变化16中小企业2021年员工数量相对2020年、2019年(疫情前)的变化情况相较2019年相较2020年24.4%25.6%相较2019年相较2020年33.6%26.4%相较2019年相较2020年22.7%23.2%相较2019年相较2020年19.3%24.8%减少10%以上持平或10%以内增长10%-30%增长30%以上+1.2%

    9、-7.2%+0.5%+5.5%中小企业2021年营收相对2020年、2019年(疫情前)的变化情况相较2019年相较2020年9.2%10.4%相较2019年相较2020年27.7%27.2%相较2019年相较2020年48.6%49.1%相较2019年相较2020年14.5%13.3%减少10%以上持平或10%以内增长10%-30%增长30%以上+1.2%-0.5%-1.2%+0.5%(二)中小企业目前的经营生产现状58%的受访中小企业2021年相较2020年利润持平或减少,相对2019(疫情前)年56.3%持平或减少,这反映了中小企业利润还在环比小幅下跌没有恢复到疫情前的盈利水平。1.3

    10、利润水平变化17中小企业的利润水平除了受市场行业大环境影响以外,也与企业自身的经营管理水平以及高利润产品对应的服务能力息息相关。比如本次访谈中,浙江某智能家居设备企业负责人谈到,随着企业的产品市场逐渐高端化和系统化,客户对于企业的要求越来越高,既关注品牌,也关注企业安装售后服务。换言之,客户的消费水平提升的同时,在选择产品时不再仅仅以价格为主导,更在意企业综合的整体解决方案和服务能力。疫情中也伴随不少商机,例如疫情使得人们对于居住环境的舒适度追求越来越高,新风系统的市场需求被激活,中高端市场的新风系统成为了不少中产及富裕家庭的标配,同时还产生了消毒杀菌模块的需求,也带动了中央空调清洗、保养的市

    11、场需求。以往企业在售后服务领域利润微乎其微,但疫情之后,随着智能家居设备后续服务市场得以扩展,成为了企业利润的新增量。(二)中小企业目前的经营生产现状中小企业2021年利润相对2020年、2019年(疫情前)的变化情况相较2019年(n=119)相较2020年(n=119)25.2%24.4%相较2019年(n=119)相较2020年(n=119)31.1%33.6%相较2019年(n=119)相较2020年(n=119)23.5%22.7%相较2019年(n=119)相较2020年(n=119)20.2%19.3%减少10%以上持平或10%以内增长10%-30%增长30%以上+2.5%-0.

    12、8%-0.8%-0.9%18(二)中小企业目前的经营生产现状进入2022年,疫情多点散发,对企业正常经营造成一定影响。5月,国务院促进中小企业发展工作领导小组办公室召开“2022年全国中小企业服务月”工作推进会,多举措助力中小企业发展,纾困解难7。北京市统计局2022年5月中小微企业一季度统计,中小企业现阶段处于营收规模小幅增长,但利润大幅缩水的情况。如下表8:2022年上半年调研企业经营趋势2项目营业收入(亿元)利润总额(亿元)从业人员平均人数(万人)1-3月同比增长(%)1-3月同比增长(%)1-3月同比增长(%)合计16,728.23.8113.5-65.1305.7-0.6中型10,3

    13、15.35.7107.8-64.5176.4-1.5小型4,702.4-3.510.7-66.2119.4-0.2微型1,710.515.1-5.0-9.910.1在今年二季度的调研访谈中,不少中小企业高管、创始人反馈,2022年企业经营面临利润下滑的窘困,表示营业额虽相比2021年同期基本持平,但通过原有力度的销售方式远不能带来同样的消费动力,为保住流水基本盘和上游供应链规模优势不得不降低产品毛利率,通过性价比保住相对优势。多数中小企业在这种背景下纷纷开始关注降本增效的重要性,企业把原有通过外部扩张的增收方式逐渐转变为通过向内节约成本增加效率的增利手段,而这个过程也难免存在对员工的优化和调整

    14、。7.参见工信部副部长:今年一季度规模以上中小工业企业营收增长超14%,登载于:https:/ 2022年5月10日,来源:新京报。8.参见2022年1季度中小微企业经营情况,公布于:http:/ Equipment Manufacturer,OEM)、原厂委托设计代工(Original Design Manufacturer,ODM)产品则受冲击相对较小,同时也通过国内线上市场的开拓来平衡国际市场经营风险。9.参见宏观洞见今年中小企业生存环境会好转吗?,登载于:https:/ 以高水平开放促进高质量发展,登载于:http:/ Requirement Planning,MRP)预算。后期该企业

    15、通过推进独立核算,并逐步推动联合系统云管理,从人、价格流、系统等数字化经营层面发力,精细化管理订单、采购费用和制造费用,逐步实现了盈利。17.参见引导推动广大中小企业走“专精特新”发展道路,登载于:https:/ 难点问题仍然待解https:/ Automation,OA)、企业资源计划软件(Enterprise resource planning,ERP)发展起来,逐步完成了企业的信息化转型。移动互联网时代,企业管理要素的数据化进程和大量工具开发推动了数字化内部管理在国内企业的应用程度,让数字化协同成为可能。通过数据来评判和管理员工,利用各种数据来实现数据化决策,同时实现企业内控的数字化和对

    16、外服务的数字化。尤其大数据技术兴起后,可以帮助企业产品或服务以最快捷和恰当的方式连接目标消费者。(二)中小企业数字化转型整体态势本次研究的调研反映,中小企业数字化转型应用较多的是网络软件服务系统(Software as a service,SaaS)。具体的应用类型上,客户关系管理系统(Customer Relationship Management,CRM)和ERP企业资源计划系统,应用率在20-30%左右排名领先,其次是 客户体验管理系统(Customer Experience Management,CEM)与供应链管理系统(SupplyChain Management,SCM)应用率在1

    17、0-20%之间。此外,还有11.3%的企业没有应用任何系统。SaaS模式已成为数字化应用主流441大多数中小微企业由于面临没钱、没人、没技术、没效果、没保障的困境,多数企业还处于数字化的摸索中。一些大型企业实现数字化的路径对中小企业来说,存在用不起、玩不起、养不起的问题。大企业目前使用的本地化部署类系统普遍需较多的环节,其中须先通过企业内外研究、适配、定制化、交付、培训再到运维等链路才能投入使用,这种模式并不适用于资源有限的中小企业,中小企业更适合“一站式入住”的解决方案。SaaS这类软件即服务的模式是具有交付门槛低、配置要求低、技术难度低、操作难度低、使用成本低等特性,可以帮助中小企业很大程

    18、度享受数字化带来的效率同时降低成本。(二)中小企业数字化转型整体态势中小企业在数字化转型中应用的系统SaaS(网络软件服务)33.1%CRM(客户关系管理系统)29.1%ERP(企业资源计划系统)21.9%SCM(供应链管理系统)16.6%没有应用任何系统11.3%CEM(客户体验管理系统)16.6%不太清楚12.6%其他7.3%42(三)不同行业中小企业的数字化程度本次研究将中小企业的数字化转型程度分为深度、中度、浅度三个层级。不同行业的中小企业数字化程度,由于业务类型特点和当前的核心发展需求,分布如下:深度数字化企业中度数字化企业浅度(被动)数字化企业 技术与研发拉动型(IT3C、汽车与零

    19、部件、医药保健)零售网点与生活服务型(餐饮零售、生活服务)设计与营销拉动型(食品饮料、家清日化、个人洗护、服饰、家居家装等)传统劳动力密集型居多(农林渔牧、工业、建筑业等)从数字化转型的业务应用领域来看,技术与研发拉动型和零售网点与生活服务型的应用比重相对其他行业显著更高。在内部管理、营销、市场运营、供应链管理和智能化生产层面的应用更加普遍。多层次数字化/智能化联动的深度数字化企业143(三)不同行业中小企业的数字化程度不同行业的数字化转型业务应用领域设计与营销拉动型零售网点与生活服务型技术与研发拉动型传统劳动力密集型其他2.0%7.0%0.0%0.0%没有数字化应用2.0%4.0%4.0%1

    20、1.0%数字化内部管理45.0%44.0%42.0%57.0%数字化智能化生产15.0%15.0%26.0%26.0%数字化供应链管理26.0%26.0%44.0%39.0%数字化市场运营(客服工作、消费者常见的导引咨询等)23.0%16.0%48.0%48.0%数字化营销(推广产品和服务)28.0%16.0%63.0%61.0%44(三)不同行业中小企业的数字化程度零售网点与生活服务型中小企业在各类数字化系统应用上均表现相对突出,技术与研发拉动型企业在SaaS模式,以及ERP企业资源计划系统和CEM客户体验管理系统方面表现更加突出。不同行业在数字化转型中应用的系统设计与营销拉动型零售网点与生

    21、活服务型技术与研发拉动型传统劳动力密集型其他4.3%4.3%5.3%0.0%没有应用任何系统10.9%0.0%5.3%20.0%SCM(供应链管理系统)23.9%21.1%13.3%39.1%CRM(客户关系管理系统)32.6%31.6%13.3%56.5%CEM(客户体验管理系统)19.6%20.0%31.6%26.1%ERP(企业资源计划系统)17.4%20.0%34.8%36.8%SaaS(网络软件服务)37.0%26.7%52.2%57.9%45(三)不同行业中小企业的数字化程度设计与营销拉动型企业在数字化转型的业务应用领域和系统应用方面均处于中间状态。设计与营销拉动型中小企业对于数字

    22、化转型给企业带来的效益认同度比较两极化,认为效益非常好的比重和效益一般的比重均高于其他行业,正反映了这类企业内部对于数字化转型的矛盾心理和内部阻力。急需提高数字化工具效能的中度数字化企业2中小企业对数字化转型给企业带来的效益判断非常差比较差一般比较好非常好设计与营销拉动型零售网点与生活服务型技术与研发拉动型传统劳动力密集型36.0%22.0%30.0%47.0%23.0%41.0%35.0%5.0%34.0%26.0%22.0%26.0%4.0%7.0%9.0%11.0%2.0%4.0%4.0%11.0%46设计与营销拉动型企业对于数字化转型的投入也处于中间档次,20%-60%营收比例的投入占

    23、比居多,数字化内部管理、数字化营销、数字化市场运营和数字化供应链管理是核心投入方向。(三)不同行业中小企业的数字化程度中小企业对数字化转型的投入占每年营收的比例设计与营销拉动型零售网点与生活服务型技术与研发拉动型传统劳动力密集型20%以下20%-40%40%-60%60%-80%80%以上不太清楚17.0%2.0%11.0%23.0%21.0%26.0%11.0%19.0%7.0%30.0%33.0%0.0%22.0%4.0%13.0%4.0%26.0%30.0%32.0%5.0%11.0%11.0%16.0%26.0%47(三)不同行业中小企业的数字化程度传统劳动力密集型中小企业对于数字化转

    24、型的态度比较两极。超过42%的企业处于观望或消极的态度,与此同时也有47%的企业处于非常积极的态度,比其他行业更高。从本节的其他图表中也可以看到,传统劳动密集型企业的数字化业务应用领域和系统应用也显著低于其他行业。有10%的企业没有数字化应用,有20%的企业没有应用过任何数字化系统。尚需提高数字化工具认知的浅度数字化企业3不同类型行业对数字化转型的态度10.515.815.810.547.40%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%比较消极不太积极正在观望比较积极非常积极设计与营销拉动型零售网点与生活服务型技术与研发拉动型传统劳动力密集型48(四)中小企业数字化转型的实践与

    25、成果国际贸易环境的变化以及国内越来越严格的市场监管的变化使得越来越多的企业认识到掌握核心研发能力和核心技术的重要性。越来越多的企业认识到,尽管目前经济社会发展会带来巨大的时代红利,但企业制胜的关键还是在于本身交付产品的优势和能力,本次访谈的某滋补品新锐品牌创始人的观点认为,传统行业供应链存在链路长、加工浅库存大、环节周转久等问题,在各环节都会增加很大的资源投入成本,这对于还未盈利的早期公司来说无疑是有阻碍性的。为了提升供应链效率降低相关成本,该企业做了三件事:1、提高订单反应速度;2、柔性调节加工需求;3、产地直接发货。如果从链条前后关系上看,三个环是一个收尾想接的整体,缺了一个小环就无法实现

    26、大环。为此,该企业第一步将前端订单数据和生产方后台需求管理系统进行了打通,先实现了订单实时反馈的效果,这样一来订单不会再因预期不准而造成多余的产品浪费,同时稳定的订单需求也保证了上游工厂的正常运转负荷,而正因为上中游数据是互通的,产品一旦生产出来就知道了要发给下游的哪位客户,真正实现了人单合一的敏锐机制。数字化增强企业核心研发能力149数字化管理能带来的突破并不仅仅在于突破当前的管理瓶颈,更是通过智能化、信息化、透明化的解决方案,为企业带来一次全面升级。企业利用大数据、人工智能等创新技术,帮助企业搭建高效的人员管理体系,并帮助企业检测日常的管理问题,可以降低企业管理风险,从而减少企业日常经营管

    27、理的不确定性,帮助企业提质增效,建立核心竞争力,夯实企业发展的根基。数字化提升内部管理效能2(四)中小企业数字化转型的实践与成果50通过这种升级,让企业建立起高效办公的可持续发展。如某婚纱摄影品牌负责人表示,公司2009年确定了数字化转型战略,通过拥抱互联网+,将线上线下打通融合。到2010年,公司通过数字化能力已经实现:线上统一选品及客户管理跟踪;各线下门店完成拍摄作品后,远端设计师便可对云端照片进行一站式处理。公司利用数据+云最大化实行了降本增效,产品也赢得了众多消费者的喜爱。数字化生产是指在数字化技术和制造技术融合的背景下,并在虚拟现实、计算机网络、快速原型、数据库和多媒体等支撑技术的支

    28、持下,根据用户的需求,迅速收集资源信息,对产品信息、工艺信息和资源信息进行分析、规划和重组,实现对产品设计和功能的制造。进而快速生产出达到企业要求性能的产品整个制造全过程。数字化生产是制造技术、计算机技术、网络技术与管理科学的交叉、融和、发展与应用的结果,也是制造企业、制造系统与生产过程、生产系统不断实现数字化的必然趋势。如本次调研的某智能小家电生产企业,通过推进生产办公环境数字 化 扭 亏 为 盈。通 过 思 爱 普 SAP 公 司 的 系 统(SupplyChainManagement,SCM)对供应链进行管理,包括执照、超负荷的管理、寄售库存(Consignment Stock,CS)、

    29、制度控制、工厂管理,不断提升销售预测与供应链管理的关联度,从而实现精细化的成本控制和生产管理。一家受访的纺织头部企业表示,“已经实现了全自动化生产体系,100台机器基本上两三个员工就能管理,不管哪台机器出问题,在厂房的电脑板上就会自动跳出显示,比如说第12台机子,或者15台机子出现跳丝,生产线自动停止,人工修复后,重新启动便可继续生产,生产管理效率大大提高”。数字化推动生产全流程可视可控3(四)中小企业数字化转型的实践与成果51数字化运营就是通过新技术与数据能力重塑零售行业的各个环节,升级体验,提升运营效率的方式。一方面,数字化运营是更为标准化的运营方式。数字化运营事实上将原本以人的经验判断来

    30、执行的运营方式转化为能够自动化的运营方式,例如重复的客服工作、消费者常见的导引咨询。这些大量的、重复性的、消耗人力的工作通过数字化的方式能够解放从业者做更为创造性的工作,同时也避免了因为人为因素导致的不当服务,同时,这种自动化的运营方式可复制能力强,有利于品牌的扩展拓展。另一方面,数字化运营是更为定向化的运营方式。通过数字化的方式,能够对消费者实现有效地分群,提高营销投资转化率。例如,某中式快餐连锁智能化餐厅通过智能化管理压缩人工成本,目前一个大的餐厅300平米需要一个20个人团队来管理和经营,将来智能化餐厅就可以大大节省人工,期望5-6个人就可以管300-500平米之间的店面,并且还能通过智

    31、能化经营提升数字推广的效率。数字化助力运营全面提质增效4数字化营销是企业使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动,从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。从趋势来看,数字化营销是较多企业选择开启数字化转型的重要一步。国家市场监管总局公布数据显示,2021年全国广告业事业单位和企业收入首次突破1万亿元,同比增长20%。数字化营销帮助企业提升营销效益5(四)中小企业数字化转型的实践与成果随着越来越多的传统企业、中小企业开始业务的数字化,对数字化营销的需求也将爆发式增长力。从本次调研结果来看,已有65%的中小企业应用了数字化营销。本次研究中访谈的某宠物用品企业,依托所在电商平

    32、台的消费者大数据明确自身的目标客群,即一线和新一线城市的80后、90后,乃至95后群体中,女性差不多会占70%以上,二三线甚至四五线城市则不是目前考虑的重点。该品牌同时通过平台创造的IP跨界营销活动,结合国家级博物馆IP进行产品设计创新和跨界营销,成功扩大了品牌的知名度和关注度。26.参加2021年度中国广告业发展指数同比增长6.90%,登载于:https:/ 2022年1月14日,来源:中国日报网。52广告业发展指数为110.31点,增长6.90%26。互联网营销市场规模约为6,173亿人民币,较上年增长12.36%,广告与营销市场规模合计约为11,608亿元,较上年增长11.01%27。互

    33、联网广告收入逐年增加已占据主导地位,成为促进经济发展、文化繁荣、社会进步的重要力量。(五)中小企业在数字化转型过程中面临的问题中小企业的数字化转型,往往需要从根本上转变企业的生产经营思路,甚至组织体系运作方式,同时还意味着需要持续的资金投入到数字化系统建设。尤其是工业数字化转型,探索设备数字化产线数字化车间数字化工厂数字化的发展路径都需要中小企业的管理层具有战略性思维,并且对数字化转型的效果有充分的了解和信心。但管理层数字化意识和观念相对保守恰恰是本次调研中发现的中小企业数字化转型面临的最大障碍之一。本次调研的某智能家居设备企业,其负责人谈到,“在数字化转型中最大的问题是在短期很难清晰评估投入

    34、收益,管理层难以在1-2年看出数字化带来的影响是正面还是负面的,因此在说服企业进行数字化相关投入时往往被认为是麻烦的事情,常常存在阻力”。浙江省发布的中小企业数字化赋能行动方案(2021-2023年)中明确提出“加大对中小企业管理者的数字化培训和引导力度,拓展管理层视野,提高企业数字化转型的内生动力和能力28。”项目组在问卷调研中也发现,在回答中小企业在数字化营销上遇到的问题时,35.8%的企业认为“管理层数字营销意识不强”是当前面临的最大问题。部分企业管理层数字化转型意识和观念相对保守128.参见中小企业数字化赋能行动方案(2021-2023年),登载于:http:/ 护航创新之路,http

    35、s:/ Equipment Manufacturer,OEM)积极进行品牌建设,在市场中主动从跟跑转向领跑。60在品牌服务方面,建议鼓励市场建立品牌培育和运营专业服务机构,发挥商标品牌指导站、行业协会等作用,为中小企业提供品牌创建与培育、咨询评估、品牌保护等服务。同时,建议对于有条件的地区,支持中小企业形成特色产业集群、创新产业园区,引导集群打造品牌服务平台,指导集群内中小企业加强品牌塑造,通过完善标准、加强地理标志保护等方式提升中小企业的竞争力和品牌影响力。此外,中小企业加入特色产业集群、落户创新产业园区也有利于发挥政策集中、要素集约、服务集成等功能,缩短政策触达链路,提升国家对于中小企业资

    36、源支持的效能,形成中小企业特色化、专业化生态集群竞争优势。(二)品牌强国,牢固中小企业无形资产高附加值意识,推进产业集群区域建设61(三)企业自信,鼓励中小企业品牌出海,支持中小企业积极参与到“一带一路”中国企业出海正在经历从劳动密集型、资本密集型的产品出口到技术驱动型、思维创新型、品牌先导型的升级之路。近十年来,中国家电出口的自主品牌占比逐年提升,中国家电品牌的国际影响力不断提高。目前,中国家电出口额在全球贸易中的比重已超过38%。中国已成为全球最大的家电制造基地,整体产能在全球占比60%-70%30。根据中汽协数据,2020年,中国品牌乘用车销量为774.9万辆,2021年7月,自主品牌市

    37、场份额达到46.4%,中国品牌市场占有率重回上升通道,且增幅加大31。在新能源汽车领域,蔚来、理想等造车新势力的主力销售车型也广受市场好评。我国已经出海的企业中,中小企业占37%;计划出海的企业中,中小企业占65%,出海意愿强烈。与过去不同,部分初创中小企业出道即瞄准出海。与此同时从游戏、开发者服务和SaaS,到硬件/手机、电商等行业,越来越多的初创企业是生而全球化的32。30.参见中国家电行业海外输出成绩亮眼,品牌化和高端化,登载于:https:/ 中国国际贸易促进委员会 关于开展支持中小企业参与“一带一路”建设专项行动的通知,2017年8月4日,来源:国务院。(四)科教兴国,强化社会职业教

    38、育培训,营造“终生学习”的人才培养社会氛围中小企业在做好产品、完善自身供应链时,一般会加大对数字化转型的投入,如何把握住正确数字化转型方向、制定正确的数字化转型行动指南,这就需要专业的人才为中小企业出谋划策。此时人才的招募和培养就成为中小企业数字化转型过程中最为关键的问题。中小企业量大面广,处于不同行业、不同地区、不同发展阶段的企业对人才有多元需求。比如,北京地区对信息传输业的人才需求最大,江苏地区对软件和信息技术服务业的人才需求最大,广东地区最需要零售业、租赁和商务服务业人才34。调研中样本企业普遍反馈中小企业缺乏数字化生产、经营、推广人才。虽然中小企业利于吸收特殊群体就业,例如家庭妇女、待

    39、业青年、再就业老人、障碍人士等,但因为受限于教育水平、教育渠道、社会培训成本等因素,技能水平提升亟待社会和政府的帮扶。建议进一步完善我国人才培养体系,积极打破体制对人才流动的影响,注重年轻一代企业家群体特点和成长规律,引导企业家转型成长和企业代际稳健传承。同时提高专业技术人才的综合素质、业务水平和创新能力,壮大高水平工程师和高技能人才队伍,培育一批在中小企业中成长起来的、具有较强竞争力的青年科技人才和创新团队。此外,加强对“无业的宝妈、待业青年、有创业能力的障碍人士、低收入家庭、闲暇时间较多的人、主播爱好者”等群体的社会化职业培训,形成“活到老学到老”终生学习的良好社会氛围,为中小企业发展输送

    40、源源不断的可用人力资源。34.参见锻造更强韧性促中小微企业创新发展,登载于:https:/ 拓 欧 盟 盟 内 暨 全 球 市 场,于 2008 年 设 立 欧 洲 企 业 网 络(EnterpriseEuropeNetwork,EEN)。该网络活跃于全球60多个国家/地区,汇集了来自600多个成员组织的3,000名专家,覆盖了25万欧洲中小企业。该组织为网络内的企业提供贸易媒合、创新研发、融资、申请智慧财产权、欧盟法规说明等服务。是全球庞大、涵盖领域广、具影响力的商业支援平台35。这类域外经验可值得借鉴学习。建议探索搭建中小企业服务机构库,开展入库服务机构评价和服务情况跟踪,建立动态筛选制度

    41、,推动建设一批综合实力强、市场覆盖广、服务质量好、服务效率高、企业评价优的专业服务机构,加大中小企业海外服务体系建设力度。加强对服务机构中入库中小企业的跟踪分析,为入库企业提供政策智能推送、管理咨询、商业价值评估等定制化、智能化的服务,推动服务机构建立“产品(项目)库”。持续关注中小企业体量小、技术能力不足、资金压力大、抗风险能力弱等客观困难,针对中小企业完善社会化服务体系,充分发挥中小企业的创新主体地位,重点培育处于关键“生态位的企业和组织,增强创新生态稳定性和竞争力36。引导推动中小企业与行业大型企业、科研院所等协同创新、动态交流、匹配需求。35.See Enterprise Europe

    42、 Network,https:/en.wikipedia.org/wiki/Enterprise_Europe_Network,last visited on Friday,September5,2022.36.四措并举推动“专精特新”中小企业发展登载于:Http:/ 录68附件一:研究方法与访谈对象的选择本次研究采用了案头研究、定性深度访谈和定量问卷调研的方式,全面调研了国内不同行业中小企业当前的生存状态、面临的困境与需求,数字化转型、数字营销的程度与困惑需求,并结合一手调研结果和二手相关资料分析,呈现出当前这个新发展阶段,中小企业面临的机遇与挑战,以及数字化转型过程中的产品需求与扶植需求。

    43、定性深度访谈方面,聚焦中国本土中小企业,聚焦美好生活品类(民生领域),涵盖了食品饮料、家清日化、个人洗护、零售、服饰、IT3C、生活服务、家居家装等8大领域的代表性中小企业负责人或高层管理人员,进行深度访谈,每个访谈持续1-1.5小时,深度了解企业自身及所在行业近两年来的发展状况、面临的挑战与机遇、数字化转型状况、数字营销方面的障碍及需求等。在访谈企业选择上优先考虑访问行业领先企业、专精特新企业,兼顾以线上业务为主、以线下企业为主和线上线下同时经营的企业,兼顾数字化营销运用处于起步阶段和成熟阶段的企业,兼顾不同年限的企业(5年以内、5-10年、10年以上)。访谈对象为企业主、企业营销岗或信息化

    44、数字化运营岗的中高层人员、有参与或负责CRM、SaaS、CEM等系统平台,在本企业工作年限达到5年以上的资深人员。受访者年龄段覆盖80前、80-90s、90后。69附件二:典型案例在传统产业发展遇到瓶颈的今天,拥抱数字化转型,在基于公域、私域及数据的基础上,建立以数据驱动的市场营销体系,是未来企业数字化转型的发展之道。企业运用数字化营销手段,无疑是在营销上要利用数据发现价值、提升认知能力、拓展对市场的洞见能力。可以针对大数据画像而展开的数字化营销方式,通过数字化手段增强用户体验和用户粘性,在引流、获客上发挥价值。以下从具体案例来呈现:多喜娃是一家广东本土母婴健康服务品牌,成立于2010年,致力

    45、于为孕产群体提供科学化、针对性、全方位的母婴健康服务,以月子服务为核心,涵盖月嫂服务、孕产营养、乳腺护理、产后恢复、月子会所、母婴护理职业培训等为依托的母婴生态全产链发展模式。【多喜娃】O2O数字转型,实现业务多元扩张案例一创始人介绍整个母婴市场规模很大将近2万亿,其中涉及的细分服务很多,多喜娃核心聚焦备孕到生产前后期间的到家服务。母婴领域的到家服务门槛低,通常企业招聘十余位家政人员就可以启动运营,每个月有单企业基本就可以存活下来,小公司多导致了市场的服务参差不齐,非标准化导致了消费者权益很难有相应的保障。70附件二:典型案例公司成立之初的想法并不复杂,创始团队成员都经历过月子期,都有过请月嫂

    46、或住月子中心的经历。一方面意识到此领域是刚需,有很大的市场空间;另一方面发现了用户在月子服务体验中存在痛点有提升空间值得一做,所以带着这个想法就开始了创业。最开始也是从简单的月嫂服务开始,服务端通过招聘月嫂来实现,获客方式通过各大医院的产科地推来实现,初创阶段的生意虽可以稳定经营,但品牌因服务的非标化没能沉淀下来。当时创始人思考不断探索如何才能做出更具标准化和差异化的服务体系,于是在2015年决定正式成立“多喜娃”品牌,同时布局投入回报周期久的上游培训业务。此次业务转型存在着从简单到多元的机遇,同时也存在着月嫂到月子服务的不确定性挑战。截止2018年多喜娃随着上下游体系的搭建成功,陆续解决了月

    47、嫂行业弱品牌、服务不标准、售后难解决等用户痛点,实现了第一次公司服务能力的升级,这次升级不论是品牌还是标准化体系,都为日后的数字化转型打下来重要的基础。多喜娃在全链路服务体系的运营过程中,通过定期复盘和聆听用户反馈,发觉了“月子”对于大部分的家庭一辈子可能只有一两次,而事后反馈即使得到补偿,也无法弥补对用户心情和体验的影响,间接对品牌也存在不可控风险。同时,创始团队还发现:服务前的内容可知、服务中的质量可查、可控对于品牌至关重要。71附件二:典型案例基于以上理解,2020年多喜娃决定陆续转型原有线下管理模式,先后上线小程序、企业微信、腾讯云计算等数字化工具,通过数字化转型和效能提升,现已做到从

    48、招人、培训、管理、售后全流程把控服务质量,保证流程品质同时不断提升消费者满意度。同时基于腾讯生态,实现全链路闭环营销,从腾讯广告引流公众号及视频号承接转化、实现小程序沉淀互动裂变,给企业带来源源不断的私域业绩增长。多喜娃未来会继续深耕夯实珠三角地区月子到家业务,同时还会借助数字化能力向全国发力,把已有的服务体系和能力在产后恢复赛道中发挥出更大的能量。铂爵旅拍是国内首创“旅拍”概念的婚纱摄影品牌。基于旅拍的服务模式,2010年铂爵旅拍开始尝试互联网营销,几年时间就已合作覆盖线上主要营销渠道场景,并通过这次业务转型把产品推向了全国。当前铂爵旅拍的足迹遍布全球及国内100多个旅游目的地城市。【铂爵旅

    49、拍】利用大数据+云,疫情下实现产品动态调优案例二72铂爵旅拍的创始人是专业摄影师出身,1997年创立自己的品牌“钟爱一生”,身份便由摄影师变成了影楼老板。2000年到2005年期间,摄影行业经历了传统胶卷到数码摄影时代的转变,当时面对新的时代机遇,创始人带领团队不断在产品研发上下功夫,不断洞察消费者在婚纱摄影体验中的痛爽痒需求,迭代出了更多样、更优质的产品和服务。附件二:典型案例随着产品的丰富和门店的增多,创始人意识到产品标准化、客户管理、员工管理等各方面都面临着挑战,亟待创新和升级。2009年,公司确定了数字化转型战略,通过拥抱互联网+,将线上线下打通融合。到2010年,公司通过数字化能力已

    50、经实现:线上统一选品及客户管理跟踪;各线下门店完成拍摄作品后,远端设计师便可对云端照片进行一站式处理。公司利用数据+云最大化实行了降本增效,产品也赢得了众多消费者的喜爱,钟爱一生成为了福建省婚纱摄影的知名品牌。虽然业务在不断增长,但创始团队意识到传统婚纱摄影行业的门槛低、市场饱和度高,整个行业已经在逐步走低,要想突破业绩增长的瓶颈,就必须求新求变。2011年,创始人创立铂爵旅拍,这不仅是一次品牌理念的升华,也是一次产品转型的迭代。针对新生代年轻人对婚纱摄影的个性化需求,铂爵旅拍创造性地将“度蜜月”和“拍婚纱”合二为一。锁定高端,通过产品的差异化重新定位,开启了一个全新的婚纱旅拍时代。73本次疫

    51、情虽对铂爵旅拍的全球业务有较大的冲击,但铂爵旅拍化危机为契机,持续沉淀和利用数字化方面的优势,通过线上管理结合整合场景营销,保证了企业的正常运转。国内疫情有着分地区爆发的特点,铂爵旅拍利用全流程线上管理工具,动态调优旅拍目的地相关产品,针对性地对于无疫情旅游地区进行产品重新包装推广,在行业整体受冷情况下,保住了公司业绩的基本盘。附件二:典型案例在数字化应用方面,铂爵旅拍现已实现了从售前获客、售中拍片、选片、取片到售后管理的全流程数字化,保证了整个服务过程中品质的可控。一方面不断打磨产品、不断提升消费者满意度,另一方面不断优化和打通公域和私域流量的营销闭环,目前铂爵旅拍已经可以实现高达35%-4

    52、0%的转介绍率,这大大降低了公司的获客成本。同时,推广方面,铂爵旅拍携手腾讯广告,持续布局互联网营销,同时借助优质广告内容、线上综艺+网剧等IP资源,快速实现品牌主流营销渠道的曝光,在品牌声量提升与潜客群体转化中实现持续增长。始于传统行业,却始终占领新时代发展先机,在铂爵旅拍董事长许春盛看来:腾讯平台为整个旅拍产业贡献相当大,尤其是微信朋友圈广告的优质流量。内问是一家创立于2021年的互联网新锐养生品牌。内问致力于本土汉方为亚健康国人打造简单、自然、实用的功能性养生食品。【内问】柔性供应链大胆实践,实现人单合一案例三74内问的销售主阵地在互联网,目前已在主要线上售卖渠道上线产品。2021年10

    53、月首款人参系列膏方产品上线以来,也取得了不错的市场反响,实现了流水月均20%的环比高速增长。附件二:典型案例关于人参市场,内问创始人表示该市场规模虽超百亿,但国内主要产品还停留在原参浅加工领域。公司通过调研了解目标用户九成都没有接触过实物人参,而接触过的消费者也不了解其使用方法。国内人参膏方类细分市场基本被日韩品牌占领了市场,另一侧作为吉林特产的长白山参还在以传统土特产形态进行着售卖,二者之间的产业利润差值就变得十分明显了。传统人参行业供应链存在链路长、加工浅库存大、环节周转久等问题,在各环节都会增加很大的资源投入成本,这对于还未盈利的早期公司来说无疑是有阻碍性的。为了提升供应链效率降低相关成

    54、本,内问做了三件事:1、提高订单反应速度;2、柔性调节加工需求;3、产地直接发货。如果从链条前后关系上看,三个环是一个收尾想接的整体,缺了一个小环就无法实现大环。内问第一步将前端订单数据和生产方后台需求管理系统进行了打通,先实现了订单实时反馈的效果,这样一来订单不会再因预期不准而造成多余的产品浪费,同时稳定的订单需求也保证了上游工厂的正常运转负荷,而正因为上中游数据是互通的,产品一旦生产出来就知道了要发给下游的哪位消费者,真正实现了人单合一的敏锐机制。75附件二:典型案例内问创始团队最初就有着较强的供应链和数字化基因,公司成立仅半年产品供给侧就实现了15天的高周转率。在疫情反复和市场不确定的当

    55、下,内问凭借着这两项基本功让企业在早期就具有了对外部环境更强的缓冲和适应能力。而销售侧通过大数据营销等举措,一方面可快速触达目标消费群体,一方面又减少了多余的中间环节,最终实现了销售、供给、消费的三级柔性结构。这其中腾讯的智能转化模型助力内问高效转化,实现了人与货的高效匹配,并多SKU分层投放提升了广告效果,同时通过低客单降低拿量成本,组合客单提高了整体ROI,收获显著的生意增长。内问希望通过企业自身成长不断提升汉方养生行业标准,同时创始人表示公司仍处于早期阶段,目前在上游原材料采购、深加工、流量成本方面的降本增效还有很多路要走,也希望未来能更多借助数字化工具提升企业效益。一念草木中是家创立于

    56、2021年2月的互联网新锐中国茶品牌,这家初创公司核心定位线上、年轻人和品质生活,主打精品包装茶。因得益于先前的工作经历,创始人夏正在一念诞生之初对于数字化经营有着很深的认可,不论从前端小程序、中台投放、员工管理和企业经营看板,从开始都进行了私有化搭建,早期的数字化建设为产品打开市场做了良好的基础。首款产品“神游八极”于2021年7月上市,12月底以来已实现了月均3000余件的好成绩。【一念草木中】私域营销+定向投放,积攒早期种子用户案例四76附件二:典型案例夏正做茶行业前曾思考过一个重要的问题中国为什么没有出现星巴克之类的国际茶品牌?这是一个行业都在思考的问题,而同行通常会给出一个理由那便是

    57、中国茶不是标品。而透过现象看本质,夏正给出了一念的思考:问题出在了供给侧,这包括茶产业机械能力、工业化程度不足,最终导致茶工艺的不稳定。此外,茶行业电商至今渗透率不足10%,夏正认为,这背后真正影响的因素是人货匹配的效率很低,因为每个人都有自己偏爱的口味,想找到适合自己的茶如同“相亲”,但整个中国茶行业对外的表达、对消费者侧的沟通处于失语的状态,“这才是双向奔赴最大的障碍”。一念认为一个新的茶品牌光靠颜值是不能真正改变茶饮需求的,于是一念先通过定向补贴服务用户,再通过大量用户的试茶方式,建立与用户的信任,最终来实现所谓的“双向奔赴”。而以上过程一念主要通过私域生态来实现,私域可以占其整体流水的

    58、90%。一念利用私域的特性,结合自身数字化优势,在短时间内就把50%的高投放费压到了25%以内,随着私有种子用户不断的搭建壮大,私域营销为公司节省了很多一块营销成本。创始人认为产品质量和品质是企业经营的生命线,一念产品初期也是通过对品质的严苛要求来实现品牌的价值传递。目前上市产品均进行了100多种严苛的农药残留检测,同时还通过全球领先的中安、欧陆等三方机构增加了37项理化指标。为了实现这一结果一念走访了全国各地的大小供应商。77附件二:典型案例夏正表示:“我们不只是一个产品创新的公司,是一个做行业革新的公司,因为产品创新是救不了这个行业的,所以我们注重品牌基因。国家需要科研,但也需要品牌强国,

    59、希望有更过的政策可以针对优质初创期的品牌公司进行保护和扶持。”对于市场新品牌,单靠流量换成交的方法无法可持续发展,最好的应对是提升用户复购及粘度。一念通过朋友圈广告寻找志同道合的潜在茶友,以公众号为品牌和产品表达的窗口,企业微信客服、社群构建粉丝与茶产品的“相亲”桥梁腾讯生态为一念提供了一整营销解决通路,让企业可以聚焦更长久的经营之路。78附件三:其他调研数据观点看法1对中国未来民族品牌发展的预期(n=151)(1)对中国未来民族品牌发展的预期充满信心57.0%有一定信心26.5%信心一般8.6%无感7.9%(2)对品牌知识产权保护工作的重视程度对品牌知识产权保护工作的重视程度(n=151)非

    60、常重视,有专业人员43.7%一般重视,经费有限23.8%逐步重视中18.5%不完全重视,认为可有可无8.6%完全不重视,认为阻碍品牌发展5.3%79附件三:其他调研数据对当地政府扶持的评价2(1)对当地政府服务和帮扶情况的反馈中小企业对当地政府服务和帮扶情况反馈(n=151)政府偶尔会联系我们,相关政策渠道比较零散当地营商环境比较困难不了解帮扶政策政府服务的得很好,我们总能第一时间了解国家帮扶指导中小企业的政策37.7%29.8%19.2%13.2%(2)对帮扶效果的反馈对政府服务队中小企业的帮扶效果评价(n=151)有政策,但无感知有政策,没有统一的信息获取渠道还希望增加一些服务一直在扶持,

    61、效果明显33.8%33.8%25.8%23.2%80附件三:其他调研数据数字化转型的态度与行为3(1)对数字化转型的态度中小企业对于数字化转型的态度(n=151)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%积极消极10.6%正在观望18.5%70.9%(2)在数字化转型中所做的实践中小企业在数字化转型所做的实践(n=151,%)数字化内部管理46.4%数字化营销(推广产品和服务)41.1%数字化市场运营(客服工作、消费者常见的导引咨询等)30.5%数字化供应链管理23.8%数字化智能化生产16.6%没有数字化应用8.6%其他5.3%81附件三:其他调研数据(3)数字化转型

    62、投入占每年营收的比例中小企业对于数字化转型的投入占每年营收的比例(n=111)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%占20%以下占20%-40%占40%以上42.3%26.1%31.5%(4)对数字化转型为公司带来的效益反馈中小企业认为数字化转型能为公司带来的效益判断(n=151)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%差一般好9.9%29.8%60.3%82数字化营销的使用情况4(1)是否有应用数字化营销中小企业是否应用了数字化营销(n=151)是65.0%否35.0%附件三:其他调研数据(2)数字化营销投入占整体营收的比重中小企业在数字

    63、化营销的投入占整体营收费用的比重(n=114)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%占20%以下占20%-40%占40%以上50.9%22.8%26.3%83中小企业在数字化营销中遇到的问题管理层数字营销意识不强35.8%专职数字营销人才缺乏30.5%数字营销人才技能或能力不足28.5%在数字营销方面的投入有限26.5%缺乏有效的系统、工具24.5%缺乏成功经验案例19.9%缺乏数字化营销方法论的指导17.9%在数字营销成本负担能力弱15.2%对外部合作渠道不了解15.2%其他13.2%对数字化营销的未来存在疑虑7.9%(3)数字化营销遇到的问题附件三:其他调研数据

    64、数字化营销是否有自己独特的视角和方案(n=151)没有,主要就是看主流营销方式,追热度45.7%有,我们有专门的品牌营销人员38.4%无所谓,不关心15.9%(4)数字化营销是否有自己独特的视角和方案84希望数字化营销能为企业带来的效益(n=151)获客/引流64.2%新零售渠道39.1%品牌力提升35.1%私域阵地建设31.1%业绩提升30.5%招商补充13.2%其他11.9%(5)希望数字化营销能为企业带来的效益附件三:其他调研数据希望相关机构能为企业提供的数字化营销支持(n=151)(6)希望相关机构能为企业提供的数字化营销支持数字营销的系统、平台、工具支持50.3%流量、获客支持50.3%品牌推广支持39.1%数字营销资金支持23.2%数字营销人才招聘11.9%数字营销人才培训与经验交流38.4%数字营销技能培训21.2%其他11.3%85

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