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类型微吼:2022年企业直播基准、预测与最佳策略报告(35页).pdf

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  • 上传时间:2022-09-22
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    微吼 2022 企业 直播 基准 预测 最佳 策略 报告 35
    资源描述:

    1、企业直播基准、预测与最佳策略【微吼解读版】2022年BENCHMARK REPORTINSIGHTS FOR 2022微吼微吼解读综述2022年,企业直播进入后私域时代,呈现出明显的“长期主义”色彩,微吼直播研究院融合CMI和GoToWebinar推出的最新报告,结合国内实际,解读中国企业直播的故事。1.中国网络直播用户达6.38亿,占网民整体的63.1%,私域直播成为B2B企业最佳营销手段。微吼推出【直播蝴蝶增长模型】,助力企业在增长的同时,拥抱未来营销。2.95%的企业直播处于通过直播提高效率和实现业绩增长阶段,仅有5%企业已经能够实现直播业务的全链接。成熟度不同的直播形态,并不是互斥的,

    2、而是叠加存在,多种直播类型并存,以矩阵的方式存在,具体布局可以借鉴微吼【独孤九剑直播营销矩阵】。3.微信社群(78%)朋友圈(57%)公众号(48%)是企业直播的核心推广渠道。59%直播报名,发生在一周内,但提前4周宣传,平均注册会增加12%。立足本报告,微吼从企业直播使用度、企业直播成熟度、内容生产、传播策略、用户研究与直播设置等方面,分析2022年中国企业直播的基准,并给出最佳直播策略。微吼企业直播使用度谁在使用企业直播?微吼(Source:中国互联网络信息中心,2016.12-2021.6网络直播用户规模)中国网络直播用户达6.38亿,占网民整体的63.1%2016.122017.122

    3、018.122020.32020.122021.67000060000500004000030000200001000002016.12-2021.6网络直播用户规模CNNIC发布的第48 次中国互联网络发展状况统计报告中显示,截至2021年6月,我国网络直播用户规模已达到6.38亿,占网民整体的63.1%。直播电商用户的迅速增长背后,是我国网络视频用户破9 亿、占整体网民比例达93.4%的庞大规模。微吼私域直播成为B2B企业最佳营销手段过去12个月中,虚拟会议/直播/在线课程,成为B2B企业最佳营销手段0%10%20%30%40%50%60%70%纸质杂志/书播客直播内容表格/数据图/3D模

    4、型长文章(多于3000字)线下活动视频案例电子书/白皮书短文章(少于3000字)基准报告直播/虚拟活动/在线课程72%B2B企业计划增加直播相关营销预算2022年,B2B企业会在现有基础上,加大直播的力度,以及增加线下与线上融合的探索。(Source:CMI,B2B content marketing benchmarks,budgets,and trends)微吼企业直播使用最多的三大行业软件技术(29%)、金融服务(14%)、教育(11%)软件技术金融服务教育咨询政府医疗保健保险制造业零售房地产酒店旅游广告/营销/公关非盈利机构29%14%11%10%7%7%4%4%4%3%3%3%1%哪

    5、些行业使用直播最多?几乎30%直播是由软件技术行业举办的企业直播使用最多的三大行业软件技术(29%)、金融服务(14%)、教育(11%)(Source:Go To Webinar,the big book of webinar stats)微吼2022年最佳私域直播营销策略【蝴蝶增长模型】智能分析客户成功智能管理数据分析挖掘发现发现市场发现潜客发现需求通过直播持续做客户触达持续挖掘会议营销 裂变营销会员营销 社会化营销 口碑营销互动强 销售前置成本低 覆盖广互动直播覆盖直播前/中/后流程的互动直播布局直播营销矩阵,搭建企业自有流量池数据驱动下,深入用户全生命周期的用户运营策划服务微吼引流精准引

    6、流推广平台广告平台售后服务产生复购客户运营追加销售微吼企业直播成熟度不同企业的直播成熟度如何?微吼企业如何评价他们的直播成熟度?起步阶段初级阶段日臻成熟全链接系统小有建树35%28%22%10%5%直播从无到有有了直播的存在,但仅限于把线下活动的转移到线上,是线下活动的物理延伸。注重品牌效应开始考虑传播面积、品牌曝光,着手多平台分发,以及海报等形式运用。注重品效合一不再限于虚荣心指标,开始关注业绩这一北极星指标,尝试通过品牌效应转化为营销增长。关注用户体验提高品效通过直播间高频互动,提升用户信任度,拉升对品牌的认知度,进而实现增长。直播系统与业务系统打通一方面,挖掘数据价值;另一方面,直播与业

    7、务系统打通,靠近交易,实现业务价值。(Source:微吼直播研究院)成熟度不同的直播形态,并不是互斥的,而是叠加存在,多种直播类型并存,以矩阵的方式存在。微吼0100200300400500600700不同行业有不同成熟度表现高科技行业视频生产平均值达583个,通讯行业只有131个不同行业每个公司生产的视频的平均值(Source:2021 VIDEO IN BUSINESS,Benchmark Report)微吼企业规模影响成熟度大企业生产视频数量(1337)是小企业(240)的6 倍020040060080010001200140016000-3031-200201-600601-50005

    8、000+不同规模企业每个公司生产视频数量平均值(Source:2021 VIDEO IN BUSINESS,Benchmark Report)微吼直播成熟度叠加策略微吼【独孤九剑】直播营销矩阵微吼【独孤九剑】直播营销矩阵品牌发布会新品发布会业绩发布会、战略发布会品牌转化型直播线上发布会客户答谢会、学术会议产品演示、巡展路演工厂开放日、开业典礼品牌活动环境保护宣讲、扶贫助农社会公益活动慈善拍卖、捐赠仪式公益活动会展营销型直播论坛会展会议直播线上沙龙世博会博览会广交会智博会行业展会市场活动网络研讨会线上峰会产品推介会直播转化型直播产品销售直播带货在线看车在线看房在线团购优惠购活动理财投资宣讲电商带

    9、货总裁带货精准扶贫渠道伙伴营销型直播全民营销渠道伙伴沟通生态伙伴大会员工/销售直播营销经销商/代理/门店直播营销商家大会供应商大会渠道年会渠道招商活动微吼企业直播内容生产企业该生产什么样的直播内容?微吼工作类(41%)是在线直播用户主要观看的类型工作类文化科普类公益类旅游类教育培训类助农类地方宣传类峰会论坛类其他类41.1%39.9%38.0%36.8%36.4%27.8%23.8%23.7%1.3%(Source:艾媒报告中心,2021Q1中国在线直播用户行为研究分析)在线直播用户主要观看工作类“直播+”内容41.1%在线直播用户主要观看教育培训类“直播+”内容36.4%在线直播用户主要观看

    10、峰会论坛类“直播+”内容23.7%注:“直播+”方向不包括娱乐、游戏、电商等热门直播领域。微吼营销推广和活动直播是企业直播最重要的两大直播场景。企业直播已经成为企业品牌推广和获客的重要渠道和策略之一。对外,企业利用直播主要进行线上品牌营销推广、客户沟通。对内,企业利用直播进行视频会议、教育培训等;企业和用户已经适应线上营销节奏,如何提高线上用户体验,是企业必须要思考的新课题。营销推广、活动直播、企业培训是三大常用直播场景提高线上用户体验,成为直播新课题0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%其他视频会议教育授课年会发布会直播带货企业培训活动直播营销推广2020年微吼企业直播应用

    11、场景占比(Source:微吼直播研究院)微吼视频/活动是B2B营销人重点布局的内容类型69%61%57%55%39%38%33%32%31%29%22%20%9%5%视频活动(数字,线下,活动)自有媒体付费媒体社交媒体管理/社群建设赚得媒体内容分发用户认知内容营销技术用户体验设计人力资源视频相关内容体验式营销数据保密方案2022年,超过一半的B2B营销人,会投资视频、活动(数字、线下、混合)、自媒体和付费媒体。以上都不是其他2%2%0203040506070(Source:CMI,B2B content marketing benchmarks,budgets,and trends)微吼栏目化

    12、人格化01021.对用户方而言,固定栏目更聚焦、预期感更强,降低了选择成本,更方便找到自己需求的内容。2.运营方而言,栏目化运作让整体账号内容定位更清晰,方便选题和做内容。同时,栏目化的内容能够形成叠加内容力量,给用户的持续感更强。1.人格化的内容是比较讨喜的方式,因为大家对你的心理预期是比较低的,比较容易给用户带来惊喜。2.人格化短视频的兼容性比节目化更强,变现能力是更强。微吼直播内容生产策略:直播栏目化/人格化微吼企业直播传播策略企业直播如何推广?微吼2020年中国企业直播推广渠道效果展示4%4%17%48%57%78%0%20%40%60%80%100%短信其它模板消息微信公众号微信朋友

    13、圈微信社群销售短信通讯网站博客 社交媒体邮件电子邮件(57%)是国外直播推广的最优选手段1%4%8%14%15%57%微信社群(78%)朋友圈(57%)公众号(48%)企业直播的核心推广渠道(Source:微吼直播研究院&Go To Webinar,the big book of webinar stats)微吼59%直播报名,发生在一周内;但提前4周宣传,平均注册会增加12%提前4周宣传直播,注册人数平均增加12%。其中,在直播开始前的一周,推广的效果是做好的。0%10%20%30%40%50%60%70%4周及以上2-4周1-2周不到一周17%59%17%的用户,在直播开始前24小时内注册

    14、报名。59%的用户,在直播前一周之内注册报名。12%13%16%59%17%的直播注册发生在24小时之内(Source:Go To Webinar,the big book of webinar stats)微吼直播报名率最高为周二,达20%;其次为周一和周三周二的直播报名率为21%,是最佳的直播推广日,其次为周一和周三。MonWedThuFriSatSunTue20%20%18%13%3%5%21%周二为直播推广的最佳时间周二的直播注册量,为一周之最。其中,周一、周二和周三,总共吸引了63%的注册。周六报名注册量仅为3%在直播推广是,要绕开周六或周日。并尽可能的跳过周五。(Source:Go

    15、 To Webinar,the big book of webinar stats)微吼10:00、14:00、18:00时间段是一天中直播注册量最高的时间段3%9%13%10%8%7%6%7%5%12%11AM 12PM 1PM2PM3PM4PM5PM6PM7PM8PM9PM10PM 11PM2%1%3%1%1%1%12AM 1AM2AM3AM4AM5AM6AM7AM8AM9AM10AM0%0%0%0%0%1%2%5%直播用户一般在什么时间段注册?(Source:Go To Webinar,the big book of webinar stats)微吼微吼直播推广策略:尊重用户生命周期,打

    16、造直播闭环60天一个大周期,7 天一个小周期,以周为单位,循环任务,同步打造直播闭环Day24681012141618202224262830323436384042444648505254565860互动直播提波峰提波峰社群推广多渠道开播提醒直播推流私域传播自有数据/溯源邀请公域预热公众号吸粉导流长视频分发各大渠道短视频剪辑分发视频转文字,二次传播提波峰微吼企业直播用户研究与直播设置企业直播用户行为分析微吼周三或周四,是一周中直播参与人数最多的时间MonThuSunSatTueWedFri2%11%24%27%26%9%1%大多数直播在周几举行?周三和周四至用户注册量和参与人数最多的一天。2

    17、8%26%19%26%24%21%19%11%2%4%1%1%10%8%星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六(Source:Go To Webinar,the big book of webinar stats)微吼下午14:00-15:00参会率最高每日9:00-10:00,14:00-15:00,19:00-20:00是用户观看直播的高峰时段;14:00-15:00是 全天在线人数最多,增长也最为迅速的时段。该项数据可以作为企业开播时间的选择,也可作为直播运营策略调整的参照,比如在用户不活跃时期调整运营策略,在高峰时期则需要投入更多直播资源和支持等。同时,需要注意不同行业的实际情况,

    18、如幼教行业,最高参会率,因为幼儿睡眠时间在12:00-14:00,直播的最佳时间段,也会是这个时间段。TIPS1:003:005:007:009:0011:0013:0015:0017:0019:0021:0023:00在线人数2020年微吼每日用户观看直播时段(Source:微吼直播研究院)微吼28.6分钟为企业直播注意力峰值相比2019年,2020年平均观看时长增长了59.4%,用户平均观看时长为28.6分钟,接近半小时;半小时基本能代表着线上用户注意力的峰值,这意味着企业制定直播策略,策划线上直播活动可以参考这个时间周期,做正向策略调整。28.6分钟为注意力峰值12.411.320.31

    19、5.316.418.723.121.318.420.118.819.124.628.832.330.129.42530.231.328.927.328.526.71015202530351月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019年(分钟)2020年(分钟)2020年微吼企业直播企业直播用户日均观看时长(Source:微吼直播研究院)微吼连续3日站上2900点指数回探2900点下方指数收复2900 点指数收复3000 点指数收复3300 点指数重返3400 点指数回撤3200点附近证券行业周一用户活跃度最高从证券行业日均单日市场分析,每逢关键整数点位的争夺,用户最为关注。在强

    20、势行情下,随着自媒体空间发达,周末利好消息容易发酵,周一用户活跃度呈现快速上涨态势。微吼汽车行业用户生命周期阶段不同关注内容不同汽车直播观众的购车意向高,74%的用户处于购车“选车选店”阶段,选车阶段关注权威的产品信息,选店结算关注经销商的售车互动。0102030405060国际车展现场直播新车上市发布会企业高管讲解主编实车测评讲解讲解车辆关键技术对比阶段关注的内容38404244464850企业高管讲解KOL测评人实车测评新车上市发布会讲解车辆关键技术经销商直播售车互动购买阶段关注的内容微吼直播中使用频率最高的四大功能问答、连麦、弹幕、红包0%10%20%30%40%50%礼物问卷点赞投票打

    21、赏抽奖红包弹幕视频连麦问答(Source:微吼直播研究院)微吼【问答】是提高直播互动率最有效的手段直播营销问答投票都不用讲义直播培训品牌传播型直播78%15%7%1%10%7%1%8%14%1%82%77%不同类型直播的互动手段使用频率(Source:Go To Webinar,the big book of webinar stats)在直播中可以穿插丰富的互动环节,让参与互动问答送书籍、盲盒等小礼物,借助活动因袭更多用户观看直播,扩大直播课程覆盖面。TIPS微吼微吼直播设置策略【4步打造企业直播峰值体验】升温暖场高潮尾声归属时刻连接时刻欣喜时刻荣耀时刻时间轴体验曲线弹幕打赏红包雨抽奖投票“

    22、峰终定律”(peak-end rule):一段经历最让人印象深刻的,是它的峰值瞬间最好和最坏的体验和结束的瞬间。至于总时间长度,以及其中不好不坏的体验,我们则常常忘记。微吼打造四大“直播峰值”,归属时刻、连接时刻、欣喜时刻、荣耀时刻,对平淡无奇的直播说不。微吼结 语直播承载了更高维的信息密度,具有实时性、互动性、真实感等特点,能够给用户带来不一样的体验,更容易实现流量的集聚。这也是为什么即使在流量触顶的当下,直播依然能够引发热潮。营销的创新点在哪里?或许,就在更能拥抱未来的【私域直播】里。微吼是全球领先的企业级互动视频云平台,致力于通过视频互动技术,以大数据+AI为依托,为客户提供一站式视频直

    23、播解决方案,助力企业快速实现数字化学习及数字化营销场景下的数字化转型,为企业增长赋能。微吼版权声明&免责声明版权声明本报告为微吼解读版,文件所涉观点、数据等均受相关法律保护,引用时请注明报告来源。若有纰漏、错误之处或因引用侵犯到权利可联系删除。联系人邮箱 。免责声明本报告所涉之统计数据,主要由原报告数据、微吼平台数据,结合专业人员分析推导获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制,统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况,未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形,本报告仅作为市场参考资料,微吼不因本报告(包括不限于统计数据、模型计算、观点等)承担法律责任。微吼中国每1010次企业直播7 7次来自

    24、微吼!微吼直播研究院微吼直播研究院作为微吼特色的直播学习交流平台,致力于服务微吼业务合作伙伴及用户,面向整个直播产业链开放,通过整合直播案例、剖析解决方案、同步产品最新功能、共享技术前沿突破、传递直播价值,助力合作伙伴成长,推动直播行业良性发展,搭建直播产业开放共赢生态圈。创立于2010年,是全球领先的企业级互动视频云平台,微吼致力于通过视频互动技术,以大数据+AI为依托,为客户提供一站式视频直播解决方案,助力企业快速实现数字化学习及数字化营销场景下的数字化转型,为企业增长赋能。目前,微吼已经为35万+行业标杆及企业客户提供近2000万次企业直播服务,用户覆盖2.5亿商务人群,应用场景包括直播营销、企业内外训、教育培训、大型峰会现场、电商直播、私有化定制等,覆盖科技互联网、医疗、教育、金融、汽车等数十个垂直行业。报告出品方介绍微吼微吼

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