信达证券母婴童行业深度报告显示，婴童护肤是母婴行业中成长最快的细分赛道之一。2024年抖音婴童护肤销售额达33.13亿元，同比增长141.2%；天猫平台婴童护肤销售额达41.13亿元。海龟爸爸在抖音平台市占率达17.9%位居第一，戴可思在天猫平台市占率7.1%位居第二。国货品牌凭借对本土市场的深入理解和灵活的市场策略快速崛起。本报告从市场规模、竞争格局、国货突围三个维度，系统分析婴童护肤赛道成长逻辑。

婴童护肤是婴童用品中市场规模最大的细分品类。据知行数据，婴童护肤类产品近一年（2023.10-2024.09）天猫销售额达41.13亿元，同时段抖音平台销售额为33.13亿元，同比增长141.2%。双平台合计超74亿元，且抖音增速远超天猫，反映内容电商对婴童护肤品类增长的强力拉动。

从婴童用品各细分赛道来看，婴童洗浴和水杯/餐具/研磨/辅食小家电同样保持领先。增速方面，儿童彩妆为行业规模同比增长最快的细分品类，在天猫增速达335.8%，但由于该品类目前较为小众，在成熟性、产品安全性及市场规范性上仍具争议。婴童护肤作为基础品类，具有市场空间大、复购率高、品牌粘性强的特征。

婴童护肤市场吸引了众多参与者，竞争日益激烈。近年来，国货品牌表现突出，凭借对本土市场的深入了解和灵活的市场策略，逐渐赢得消费者信任和青睐。

海龟爸爸（广州好肌肤）2024年淘宝平台销售额位居第一，市占率8.2%；抖音平台销售额同样位居第一，市占率高达17.9%。产品种类涵盖面霜、防晒、洗面奶等，注重产品的功效性和安全性。戴可思（无锡戴可思）以学龄面霜、牙膏等产品为主，2024年淘宝平台销售额位居第二，市占率7.1%，聚焦3-12岁学龄儿童护肤需求。

婴童护肤核心国货品牌对比（2024）

品牌	天猫市占率	抖音市占率	核心定位	代表产品
海龟爸爸	8.2%（第一）	17.9%（第一）	功效性+安全性	面霜、防晒、洗面奶
戴可思	7.1%（第二）	-	学龄儿童护肤	学龄面霜、牙膏

国际品牌方面，强生旗下艾维诺、日本贝亲同样占据一定份额，但国货品牌的崛起速度明显快于国际品牌。

婴童护肤市场的快速增长源于消费理念的升级。Z世代父母对婴童护肤的需求已从基础保湿向功效护肤、分龄护理、成分安全等方向升级。品牌商基于此推出更加精细化的产品布局。

海龟爸爸以“植物保湿舒敏修护”为定位，产品线覆盖婴幼儿及儿童全年龄段。戴可思以“学龄面霜”为核心单品，切入3-12岁学龄儿童的护肤需求空白市场。艾维诺以天然燕麦成分为主打，贝亲以温和无刺激著称。品牌分化竞争加剧，头部品牌集中度存在进一步提升空间。消费者对婴童护肤产品的安全性、品质及功效性要求持续提升，推动行业从“基础护肤”向“功效护肤”升级。

婴童护肤是母婴行业中兼具市场规模和成长速度的优质赛道。核心投资逻辑包括：消费升级驱动品类从“基础保湿”向“功效护肤”迭代，客单价有望持续提升；国货品牌凭借渠道创新（抖音等内容电商）和产品差异化实现弯道超车；行业集中度较低，头部品牌仍有较大提升空间。

建议关注结构性成长的润本股份（婴童护理+驱蚊双驱动）、上美股份（婴童护肤品牌布局）。婴童护肤赛道正处于从“分散竞争”向“头部集中”过渡的阶段，具备产品研发能力和渠道运营能力的品牌有望持续扩大市场份额。