启初&凯度：2023婴童护肤白皮书（34页）.pdf

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1、2023中国婴童护肤白皮书Skin Care Trends for Chinese Infants&Children2023年5月发布01市场扫描02 人需求洞察03 货产品趋势04 场机会赛道立足消费者需求，深挖婴童护肤市场：婴童护肤市场扫描 精细育儿大潮下，婴童护肤备受关注 婴童乳液面霜是高潜力品类，国货主导市场1尽管婴幼儿数量逐年下降，婴童护理市场却欣欣向荣，消费者精细化育儿可见一斑数据来源：桌面研究，TMIC新品创新中心，数据时间；2022/4-2023/32017-2022年中国出生人口情况（万人）1723 1523 1465 1200 1062 956 20172018201920

2、2020212022364 399 433 13.0%15.6%15.9%9.2%14.4%12.9%9.4%8.6%2016201720182019202020212022E2023E2024E销售额增速2016-2024年婴童护理市场销售情况（亿元）4婴童护肤多品类呈现良好增长态势，其中乳液面霜是未来高潜力品类数据来源：TMIC新品创新中心，数据时间；2022/4-2023/32022-2023年婴童护肤品类销售额情况润肤乳仍是婴童护肤的主力品类，但市场增长乏力婴童乳液面霜市场规模大且增速快，属于高潜力品类尽管洗面奶和润唇产品目前市场规模仍较小，但亦开始体现出发展潜力0%40%15%19%

3、17%4%23%59%3%润肤乳婴童乳液/面霜爽身粉/痱子粉/爽身水 按摩油护臀膏婴童防晒婴童护唇/润唇儿童洗面奶洗浴护肤礼盒销售额增速润肤乳乳液/面霜爽身粉护臀膏按摩油婴童防晒婴童护唇/润唇儿童洗面奶洗浴礼盒5对于乳液面霜品类，新客增长是最主要驱动数据来源：TMIC新品创新中心，数据时间；2022/4-2023/3婴童乳液面霜品类增长率指数40%新客增长是婴童乳液面霜市场生意增长的最主要来源；随着精细化育儿观念的加强，更多消费者愿意为婴童护肤产品付费，其中高线城市的消费者有更强的婴童护肤意识；而下沉市场人群基数更大。最大增量：乳液面霜购买人数增长36%6婴童乳液面霜中大众市场及中端市场保持高

4、占比，国货品牌保持领先数据来源：桌面研究，TMIC新品创新中心，数据时间；2022/4-2023/3注1：品牌logo为主要品牌列举，其先后顺序不代表增长率或销售额排名大众市场,54%中端市场,22%中高端市场,7%高端市场,7%超高端市场,10%婴童乳液面霜市场年销量分布国货品牌,57%国际品牌,43%婴童乳液面霜品牌年销量分布婴童乳液面霜主流国货品牌730%32%36%41%54%57%70%68%64%59%46%43%201620172018201920202021线上渠道线下渠道婴童护肤市场线上销售日益壮大，综合电商平台是消费者在线上购买时的首选渠道数据来源：桌面研究注1：平台log

5、o为主要平台列举，其先后顺序不代表增长率或销售额排名2016-2021年婴童护理渠道概览（亿元）受疫情影响，婴童护理市场线上渠道占比进一步扩大，由传统线下购买转变为线上购买婴童护理产品线上购买渠道 Top3综合电商平台母婴垂类APP母婴用品店的线上商城67%56%49%8人、货、场结合，把握婴童护肤市场增长机会聚焦关键人群关注婴童分龄特征人：细分需求变化立足消费者需求着力产品多维发展货：产品发展趋势差异化护肤场景提供针对性解决方案场：未来机会赛道9婴童护肤市场需求洞察 二胎妈妈与新妈妈一同推动了育儿消费 不同年龄孩子家长有不同婴童护肤细分需求2一胎家庭,29%二胎家庭,31%全面放开二胎后，二

6、胎妈妈与新妈妈一同推动了育儿消费数据来源：桌面研究51%50%60%57%43%55%49%50%41%43%57%45%201720182019202020212022二孩及以上占比一孩占比2017-2022年我国二孩及以上出生占比2022年育儿投入占日常支出比例二胎家庭由于孩子的增多，总体支出高于一胎家庭，也是婴童护肤市场的重要客群11华东沿海区域占比更高更多高收入江苏省：11%TGI:150浙江省：10%TGI:150中青年为主高收入：7%TGI:15025-29岁：27%TGI:17030-34岁：43%TGI:110学历相对偏高13%33%3%专科本科硕士230230190TGI精致

7、妈妈、新锐白领19%23%15%精致妈妈新锐白领小镇青年250230150TGI数据来源：桌面研究，TMIC新品创新中心，数据时间；2022/4-2023/3注：TGI指数：对比整体0-12岁孩子父母，TGI120表示该百分比显著高于整体0-12岁孩子父母高线城市的新锐白领和精致妈妈更重视孩子的肌肤护理，下沉市场盘子更大婴童乳液面霜购买者画像高线城市更突出12%33%21%34%一线城市二线城市三线城市四线及以下城市110110110TGI802022年不同城市级别新生儿占比33%67%一二线三线及以下12在“精致育儿”观念的引导下，消费者认知到婴童护肤的重要性数据来源：TMIC 新品创新中心

8、，定量调研，N=40072%的消费者认可孩子角质层薄更易受外界伤害，必须护肤41%的消费者认可婴童皮肤PH值更高，易受刺激35%的消费者认可孩子在户外需要涂抹专门的晒后降温乳液面霜婴幼儿比成人更需要护肤婴幼儿皮肤角质层比婴幼儿厚30%皮肤PH值较低，皮肤易自我恢复对紫外线没那么敏感成人皮肤VS婴童主要肌肤问题60.3%52.3%47.0%湿疹/面部起疹肌肤干燥起皮敏感泛红TOP 1TOP 2TOP 313分龄及分季精细化护肤得到消费者认同数据来源：桌面研究；TMIC 新品创新中心，定量调研，N=400婴童主要肌肤问题湿疹/面部起疹干燥起皮敏感泛红0-3岁4-6岁7-12岁日常护肤以温和补水、舒

9、缓湿疹为主以基础保湿为主57%50%35%消费者对于婴童乳液面霜的认知情况会在不同季节气候给孩子使用不同产品认可不同年龄孩子有不同的乳液面霜使用需求认可孩子在户外需要专门的晒后降温乳液面霜140-3岁的婴幼儿父母购买的婴童护理产品以身体护理为主，孩子的湿疹问题是他们最常面临也是最迫切解决的问题曾购买过的婴童护理产品84%79%71%护臀爽身按摩0-3岁孩子肌肤问题TOP 1湿疹/面部起疹60%新生宝宝的皮脂膜尚未发育完成，且容易出现尿布疹等全身肌肤问题，家长更多购买身体护理类产品 宝宝肌肤水分流失快、脆弱敏感，缓解干燥和湿疹是家长的主要需求婴童乳液面霜主要购买动机56%47%40%孩子出现干燥

10、起皮缺水情换季需更换对应产品孩子出现湿疹等皮肤问题数据来源：TMIC新品创新中心，数据时间；2022/4-2023/3；定量调研，N=400注：TGI指数：对比整体0-12岁孩子父母，TGI120表示该百分比显著高于整体0-12岁孩子父母154-6岁幼儿父母对宝宝肌肤有更多的细分需求，除了基础的护理需求，还关注婴童护唇、防晒等细分品类曾购买过的婴童护理产品78%66%64%润肤乳婴童护唇婴童防晒 4-6岁的幼童肌肤幼嫩，开始在户外活动，父母对婴童防晒品类的关注增加 由于他们的肌肤屏障尚未完善，易受环境和季节变化的影响，还需要根据季节和环境更换产品婴童乳液面霜主要购买动机数据来源：TMIC新品创

11、新中心，数据时间；2022/4-2023/3；定量调研，N=400注：TGI指数：对比整体0-12岁孩子父母，TGI120表示该百分比显著高于整体0-12岁孩子父母54%46%39%孩子出现干燥起皮缺水情换季需更换对应产品环境变化要更换合适产品4-6岁孩子肌肤问题TOP 1肌肤干燥起皮61%1662%51%39%换季需更换对应产品孩子出现干燥起皮缺水情况出现更安全、更适合孩子的产品66%61%56%婴童护唇身体乳婴童防晒7-12岁的儿童父母对新品的尝试意愿更高，关注全身护理的同时也关注局部的护理曾购买过的婴童护理产品 虽然中大童皮脂逐步增厚，但在户外活动及换季时，受环境影响易出现干燥缺水的情况

12、 中大童以基础的保湿需求为主，父母也更愿意尝试新品婴童乳液面霜主要购买动机数据来源：TMIC新品创新中心，数据时间；2022/4-2023/3；定量调研，N=400注：TGI指数：对比整体0-12岁孩子父母，TGI120表示该百分比显著高于整体0-12岁孩子父母7-12岁孩子肌肤问题TOP 1肌肤粗糙干痒54%17婴童护肤产品发展趋势 安全至上，植物成分趋势 产品/品牌趋向专业化 补水保湿是基础，舒缓功效是新的机会点3婴童护肤常态化，购买考虑多样化数据来源：桌面研究；TMIC 新品创新中心，定量调研，N=400婴童乳液面霜消费者中，73%的家长每天给孩子使用1次或以上婴童乳液面霜其中49%消费

13、者担心产品效果不好婴童乳液/面霜购买考虑因素产品安全73%41%的消费者购买时关注产品安全24%的消费者购买时关注没有刺激性气味专业性产品/品牌62%35%的消费者购买时考虑品牌质量可靠值得信赖30%的消费者购买时考虑专业婴童护肤品牌24%的消费者购买时考虑产品是专业的精细化功效62%36%的消费者购买时关注产品功效满足孩子肌肤需求24%的消费者购买时关注产品适合孩子生活的气候/环境19产品安全是婴童护肤产品关键问题，天然无添加是基本要求，植物成分受欢迎91%消费者对婴童乳液面霜存在安全顾虑从消费者关注的成分信息可见，安全性仍是最大考量95%73%33%26%22%16%天然无添加的对宝宝无害

14、/不伤害宝宝成分是有机的，生长在无污染的环境植物/草本成分成分有独特功效的有效成分浓度/纯度高的消费者关注的成分信息数据来源：TMIC 新品创新中心，定量调研，N=400安全至上64%的消费者认为孩子使用的乳液/面霜必须是没有致敏成分的婴童专用乳液/面霜20从供给端看，使用安全无添加的植物成分是市场主流数据来源：桌面研究，TMIC新品创新中心，数据时间；2022/4-2023/3婴童乳液面霜成分趋势同比增长率（%）销售额AVG明星市场成熟市场瘦狗市场牛油果坚果积雪草草本鳄梨果无激素植萃天然金盏花无香燕麦有机潜力市场无香精AVG安全至上 除天然草本成分外，无香精、无激素等更高标准的安全要求受到市

15、场关注 不同植物成分带来不同功效加成，如米、牛油果、鳄梨果等米蓝甘菊21消费者品牌/产品需求专业化，尤其是对专家、医院的推荐和背书医研共创/医院或者专家背书和推荐诺奖同源植物青蒿专研拟肤技术消费者认为更专业的产品/品牌具备的特征74%56%41%37%34%14%4%医研共创/医院或者专家背书和推荐专研拟肤技术，模拟角质结构，保护皮肤有针对不同季节气候的产品对不同的年龄段提供有针对性的产品护肤专业的达人、评测机构推荐明星妈妈、母婴专业达人推荐月子中心推荐数据来源：桌面研究；TMIC 新品创新中心，定量调研，N=400联合儿童医院皮肤科主任宣传背书并开设婴童护肤课堂，树立品牌专业形象萃取诺奖同源

16、植物青蒿&启初为化妆品行业青蒿提取标准创拓者,专为脆弱肌宝宝研制62%消费者在购买婴童乳液面霜时更看重产品/品牌是否专业专业品牌22数据来源：桌面研究“医研共创”不再流于表面，医学经验与用户需求紧密沟通，在安全的基础上实现专业功效启初：背靠上海家化实验室并结合临床数据启初邀请首都儿科研究所皮肤科主任刘晓雁医师，作为启初婴幼儿个人护理研究中心的特聘专家。同时还与百位皮肤科医生合作宣传，不仅在母婴群体中获得信任加持，还在各垂直孕婴童网络平台树立专业化形象。专业品牌启初：与皮肤学专家密切合作上海家化与首都儿科研究所合作，将产业研发与临床应用相结合。产品经历48项临床类测试、多重实验室的测试，如原料实

17、验室、分析测试实验室、稳定性实验室等7项产品试验，1683人次测试。23社媒助力，树立品牌专业形象，向消费者传达产品的专业技术婴童乳液面霜信息了解渠道49%44%41%35%30%24%18%16%15%14%11%小红书医生/儿科专家推荐亲友推荐综合电商app微信社群网络广告抖音微博垂类母婴社区app综艺节目冠名/植入户外广告小红书婴童乳液面霜测评推荐数据来源：桌面研究；TMIC 新品创新中心，定量调研，N=400专业品牌24舒缓功效受到供需两端的关注，是新的机会点数据来源：桌面研究；TMIC 新品创新中心，定量调研，N=400关注保湿、舒缓功效婴童乳液/面霜消费者功效搜索词舒缓搜索UV增速

18、+177%功效增速补水保湿31%敏感30%去湿疹19%舒缓43%修护17%产品功效规模（指数）Top5青蒿燕麦山茶油婴童乳液/面霜舒缓成分功效排行12381%的消费者希望使用婴童乳液/面霜达到舒缓的效果功效：免疫调节消炎抗过敏抗菌功效：滋润补水保护皮肤屏障功能功效：抗氧化抑制炎症功效精细化25专利天然医学成分，加成肌肤舒缓功效植物成分，保湿舒缓，天然无添加萃取诺奖同源植物+专利成分糯米发酵精华启初青蒿舒缓霜数据来源：桌面研究青蒿的应用和价值诺贝尔医学奖的药用价值无敏感肌不适用的成分青蒿提取技术青蒿入药始载于公元前168年，主治“疹搔，痂痒，恶疮，杀蝨，留热在骨节间”。至2015年，青蒿素及其衍

19、生物被公认为世界上治疗疟疾最有效的药物，被誉为“中国神草”诺丁汉大学药学博士Jackie表示，青蒿素的抗菌活性，可以使更多肌肤敏感人士从中受益，其提取自天然中草药的特性，于人体肌肤来说更加温和易吸收更适合敏感肌肤上海家化研发团队创新性地运用双重膜分离技术提取青蒿的有效成分，从一个新的角度开创了青蒿提取物在美容护肤领域的应用功效精细化26秋冬夏季换季春秋四季晒后户外场景护肤开始崛起数据来源：TMIC新品创新中心，数据时间；2022/4-2023/3 功效精细化婴童乳液婴童乳液/面霜场景市场规模面霜场景市场规模 产品从通用转变为分季节、场景使用，其中夏季是市场主流且增速较高的场景，尤其是晒后场景高

20、速增长+141%2452%催生夏季清爽、晒后舒缓、修复需求疫情放开后，消费者出行需求得到释放，随着夏季到来，对夏季和晒后的关注增多27婴童护肤市场机会赛道 分季护肤受关注 室内外场景均有机会 重视肌肤问题针对性解决方案4婴童肌肤在不同季节有不同的需求，分季护肤需求浮现数据来源：桌面研究；TMIC 新品创新中心，定量调研，N=400关注产品适合季节婴童护肤场景+145%TOP1搜索词“春夏”影响婴童皮肤的因素外界环境污染，如空气、水、土壤等环境污染物紫外线辐射气候变化，如干燥导致皮肤干燥、发痒等不适57%的消费者认为对于不同的季节气候，应该给孩子使用不同的婴童面霜不同季节产品TOP5卖点除常规护

21、理外，不同季节有不同的功效需求分季护肤秋冬季春夏季保湿保湿滋润滋润补水补水舒缓舒缓防皴清爽/轻薄29对于不同季节气候需要有针对性的产品，夏季护肤潜力大启初宝宝舒缓冰沙霜启初青蒿舒缓霜数据来源：桌面研究；TMIC 新品创新中心，定量调研，N=400夏季气温较高，宝宝容易出汗，皮肤也容易变得比较油腻，消费者对乳液面霜质地轻薄、肤感凉爽的需求更高寒冷的冬季里，宝宝皮脂腺分泌减少，加上气候寒冷干燥致使皮肤干燥，失去弹性，从而产生皲裂夏季关注质地轻薄/晒后修复冬季更关注滋润防皲夏季婴童乳液/面霜新客增长116%VS冬季婴童乳液/面霜市场新客增长42%分季护肤30户外场景市场规模大且保持增长，婴童在空调房

22、的使用场景也是潜力市场婴童乳液/面霜场景趋势户外外出/社交日常护理空调房沐浴后同比增长率（%）销售额AVGAVG户外室内婴童户外肌肤需求干燥缺水防晒晒后舒缓/修复露营是家长户外带娃的热门活动婴童空调房内肌肤需求肌肤干燥肌肤敏感，肌肤红脸蛋炎热夏季，宝宝易受紫外线刺激肌肤，部分家长会选择让宝宝待在空调房里多元场景数据来源：TMIC新品创新中心，数据时间；2022/4-2023/3 31采用针对性产品解决婴童肌肤问题数据来源：桌面研究干燥起皮不仅需要在日常生活中保持多喝水的习惯，还可以尝试通过饮食补充水分和减少水分流失，此外在每次清洁后使用含天然滋润成分的乳液/面霜擦拭同样可以缓解肌肤干燥启初婴儿

23、多效倍润面霜 8倍胚米精华，蕴含多元维生素营养群 小麦胚乳，持久滋润晒后泛红随着天气越来越热，宝宝在户外玩一圈，回来容易热的皮肤泛红，不适合马上进入温差大的空调房，使用晒后降温的乳液面霜产品不失为一个好办法启初宝宝舒缓冰沙霜 沁润水精华：长效保湿，提升夏日肌肤耐受力、抵御外界侵害，舒缓肌肤不适 鸡蛋软膜：营造子宫羊水环境温柔呵护，提升肌肤抵御 力湿疹/起疹除了根据医生要求进行药物涂抹外，可以选择弱酸性婴童护肤品，通过油脂滋润和植物提取物来解决问题启初青蒿舒缓霜 添加青蒿成分和糯米发酵精华，舒缓脆弱肌 添加甘油、凡士林等多重保湿因子滋润肌肤应对问题33结 语立足消费者需求，着力产品多维发展 成分

24、安全至上安全是基本要求植物成分是供需两端的共识产品/品牌专业化医研共创/医学背景品牌专业度受消费者认可医学成分助力产品专业性护肤功效精细化聚焦关键人群，关注婴童分龄特征关键人群以新锐白领和精致妈妈为主，有更高的学历和收入，重视婴童护肤孩子面临湿疹、干燥敏感等皮肤问题 分龄护理0-3岁婴幼儿关注基础保湿和缓解湿疹4-6岁幼童除了基础需求，还有更多细分需求7-12岁中大童护肤关注全身护理也关注局部护理“人”“货”“场”差异化护肤场景，提供针对性解决方案分季护肤受到消费者认可根据不同季节温度、湿度的差异，针对性的提供婴童肌肤在不同季节的护理方案户外场景需求大，市场热度高，室内空调房护肤亦有潜力针对婴童常见的肌肤问题，提供功效性解决方案35感谢阅读！立足消费者需求，深挖婴童护肤市场