西南证券社会服务行业2025年投资策略报告指出，居民消费正加速向悦己消费及服务消费倾斜。中国2021年人口中位数37.95岁相当于日本1992-1993年，劳动力人口达峰后消费增速放缓。当前中国服务消费占居民消费比例约52%，参照日本第四消费社会经验，服务消费占比有望持续提升。2024年前三季度旅游收入4.4万亿元（+17.9%）、灵活用工市场预计2024年达17720亿元（CAGR 28%）、体育产业2025年目标5万亿元。政策频出背景下，社会服务板块关注边际改善机会。

中国消费市场正经历深刻的结构性转变。中国2021年人口中位数为37.95岁，相当于日本1992-1993年的情况。日本15至64岁劳动力人口在1995年达峰后消费增速开始放缓，中国劳动力人口在2015年左右基本达峰，人口结构恰似日本20世纪90年代。日本消费社会经历四个阶段后进入第四消费社会——共享、重视社会、无品牌倾向，消费重心从单纯物资转移到真正的人性化服务。当前中国服务消费占居民消费比例约52%，购物带来的满足感在购买瞬间最大化后便随时间削弱，而服务消费能持续带来多巴胺分泌。未来中国消费市场将呈现两大特征：居民消费意愿趋理性，传统商品消费占比下降、服务类消费占比上升；消费更加个性化，个人感性、感觉反映到消费活动和商品选择上。

2024年消费政策密集出台。3月商务部等14部门《推动消费品以旧换新行动方案》带动家电、汽车等实物消费显著提振。6月国家发改委等五部门《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》培育餐饮、文旅体育、购物等6方面消费新场景。8月国务院《关于促进服务消费高质量发展的意见》提出6方面20项重点任务，以三大消费场景为抓手促进服务消费复苏。12月中共中央政治局会议明确“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”，提出实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策。政策从宏观层面明确各类消费场景优化方向，激发消费扩大内需，为经济高质量发展提供支撑。2025年促消费、扩内需的政策导向持续明确，服务消费板块有望持续受益。

旅游板块：2024年前三季度国内旅游收入4.4万亿元（+17.9%）、人次42.4亿（+15.3%）、人均消费1026.7元（+2.2%），在消费疲软背景下彰显韧性。国内旅游收入占GDP比重仅3.9%，旅游消费占居民消费支出仅12.7%，较2019年还有较大修复空间。旅游消费意愿在居民端排名第一，女性旅游消费意愿达35.41%为五年最高。人力资源服务板块：2022年灵活用工市场规模约12067亿元，预计2024年达17720亿元（CAGR 28%），中国灵活用工渗透率不足1%（美国10%），提升空间超10倍。体育板块：2023年体育产业总规模3.7万亿元，2025年目标5万亿元，增加值占GDP比重目标2%（2023年仅1.16%），政策收官之年行业规模提升有望提速。

黄山旅游（600054）：坐拥黄山优质旅游资源，北海宾馆改造预计增加山上酒店约26%客房供给，黄山东海景区及东大门索道预计2025年中落地打开景区承载上限，池黄高铁开通利好太平湖及花山谜窟盈利改善。预计2024-2026年归母净利润3.2/3.9/4.6亿元，对应PE 26/21/17倍，买入评级。科锐国际（300662）：人力资源服务行业龙头，2024Q3灵活用工净增人头数3700人为近3年单季新高，海外子公司Investigo有望受益英国降息招聘市场回暖。预计2024-2026年归母净利润2.0/2.9/3.6亿元，对应PE 22/14/12倍，买入评级。力盛体育（002858）：赛车赛事运营龙头，参股悦动天下25%股权推动“AI+体育”布局，海南新能源赛车场项目预计2025-2026年逐步落地。预计2024-2026年归母净利润0.6/0.9/1.1亿元，买入评级。

表：社会服务行业重点公司估值对比（2025年1月17日收盘价）

代码	股票名称	股价（元）	2024E EPS	2025E EPS	2024E PE	2025E PE	评级
600054.SH	黄山旅游	11.10	0.43	0.53	26	21	买入
300662.SZ	科锐国际	21.55	0.99	1.49	22	14	买入
002858.SZ	力盛体育	11.40	0.35	0.57	33	20	买入