社服及零售行业正经历从“追求规模”到“重视盈利”的深刻转变。国泰君安研报显示，24Q2社服板块收入增速降至+2.77%，商贸零售板块收入降幅扩大至-10.33%。教育逆势加速，OTA格局改善提效增利，酒店加速扩张但RevPAR承压。多数企业选择放弃低质量增长，释放利润并提升股东回报。竞争格局与产业链定价权成为能否稳定释放利润的决定性因素——格局改善的行业，利润稳定且持续。存量假设下，多数平台企业通过提升take rate，在收入放缓阶段实现了利润率的稳定提升。

居民消费能力和意愿波动，服务和商品消费增速均放缓。社服板块24Q2增速相比Q1放缓至+2.77%，商贸零售板块收入降幅扩大至-10.33%。服务消费景气度领先商品消费的趋势延续，但服务价格因高基数同比下降，商品消费量和价增长均乏力。社服板块24Q2毛利率24.27%（同比-7.38pct），商贸零售板块毛利率8.61%（同比-0.72pct）。服务消费“有量无价”的特征在打车和外卖数据中更为明显——滴滴与美团日均订单量创新高，但客单价同比下滑（特价单、拼好饭驱动）。平台企业中，提供服务的平台（携程、同程、美团、滴滴）营收增速普遍快于销售商品为主的平台（阿里、京东），拼多多因增量市场增速领先。

非学科培训行业收入端分化加剧，龙头如新东方、好未来、学大、高途收入端保持高增长，其他教育公司收入承压。新东方FY24营收+44%（剔除甄选主业利润率3%-5%），FY25Q1指引同比+31%至34%。卓越教育24H1营收3.17亿元（+68%）、经调利润0.55亿元（+161%），合同负债4.58亿元（+184%）为下半财年业绩提供保障。思考乐24H1营收3.99亿元（+59%）、经调利润0.94亿元（+101%），网点数145个（+58%），单校区营收+0.76%。公考培训受考试错期扰动收入，行业价格竞争有所加剧，但上岸意愿强烈的生源对较高单价基地班付费意愿提升，轻量级线上产品表现较优。粉笔经调整净利润率约20%，高于中公和华图山鼎。

OTA格局改善效果明显，企业敢于降低补贴，利润率提升。携程和同程收入均放缓但增速领先大盘——携程受益大盘酒店线上化率提升+份额提升+出境增量；同程受益低线酒店线上化率渗透+出境机票业务。同程选择通过减少消费者补贴被动提升take rate，份额没有变化源自行业稳定的竞争格局。携程连续多个季度销售费用率低于指引，进入24年以来竞争格局清晰稳定后，消费者无需营销投放的自然流量是核心原因。24Q2携程销售费用率略有提升主要为海外业务扩张需要。管理费用、研发费用均受益规模效应。携程利润率水平处于季度环比向上的趋势，同程受旅行社并表及新业务影响利润率短期下行。

酒店景气度向下，龙头领先优势在扩大。24Q2华住RevPAR 244元（同比-2%）、亚朵359元（-6%）、锦江162元（-7%）、首旅152元（-6%）。华住、亚朵绝对值领先优势明显且同比降幅小于锦江首旅。四大酒店集团继续加速开店，华住和亚朵均在24Q2进一步上调全年拓店指引。锦江首旅24Q2实际拓店也有所提速。酒店行业供给明显增加（2024.7月样本房间量较2020.12月+28%，连锁+34%），对房价构成压力。70间房以下酒店是供给增加的主力。加盟门店快速增加使加盟业务营收创新高，高利润率的加盟业务对酒店利润率有结构性提升作用。24H1华住酒店业务营业利润率21.0%、亚朵23.6%、锦江10.9%、首旅14.4%，归母净利润率趋势性向上。

表：格局改善行业核心指标对比（24Q2）

行业	代表公司	收入增速	利润率变化	核心趋势
教育（非学科）	新东方/卓越/思考乐	+30%~+68%	利润率提升	龙头加速扩张，合同负债高增
OTA	携程/同程	+10%~+20%	利润率向上	格局改善，take rate提升
酒店	华住/锦江/首旅	RevPAR-2%~-7%	营业利润率提升	开店加速，加盟占比提升