在线旅游行业正从烧钱扩张进入精细化运营阶段。方正证券研究报告显示，2023年中国OTA交易额达1.1万亿元，较2019年增长2.26%。携程收入恢复至2019年的122%，同程恢复至160.8%。行业竞争格局持续优化，携程领跑中高端市场，同程深耕下沉市场，美团、飞猪差异化竞争。内容平台抖音、小红书入局但短期内难以颠覆OTA格局，OTA与直销渠道预计中长期保持6:4比例。

2020年中国在线旅游市场受疫情冲击交易额几近腰斩，从2019年1.09万亿元降至0.57万亿元。2021年起逐步恢复，2023年中国OTA交易额达1.1万亿元，较2019年增长2.26%，在线旅游行业已基本恢复至疫情前水平。

从出行端看，国内游人次恢复良好。2024年劳动节出行人次达2.95亿，较2019年同期增长28.2%；国庆节出行人次7.65亿，较2019年同期增长10.2%。但人均消费恢复偏弱，呈现“量增价弱”特征，反映体验性消费的“口红效应”。从出境游看，2023年中国出境游人次8700万恢复至2019年的56%，中国旅游研究院预测2024年将达1.3亿人次恢复至84%，免签政策和航空运力恢复是主要驱动。

从线上化率看，民航线上化率已达88%，住宿线上化率达77.5%，地表交通线上化率达70%。线上化率的持续提升为OTA行业提供了结构性增长空间。Euromonitor预测国内交通出行线上市场规模将从2023年的9373亿元增长至2027年超2万亿元，23-27年CAGR超20%。

中国在线旅游市场恢复情况

指标	2019年	2020年	2023年	恢复程度
OTA交易额	1.09万亿元	0.57万亿元	1.1万亿元	101%
携程收入	357亿元	—	445亿元	122%
同程收入	74亿元	—	119亿元	161%

国内OTA行业已形成“一超多强”的竞争格局。携程凭借中高端酒店资源的先发优势和最大的呼叫中心，2023年收入445亿元，恢复至2019年的122%，市场份额绝对领先。同程旅行2023年收入119亿元，恢复至2019年的160.8%，按交易额口径市场份额排名第三，仅次于携程和美团。

各平台差异化定位清晰。携程聚焦一二线城市中高端市场，用户年龄结构均衡、消费水平较高；同程专注低线城市运营，截至24Q3末注册用户中87%以上来自非一线城市；美团依托本地生活生态圈拓展酒旅边界；飞猪采用market place模式为供应商打造私域流量池。

行业竞争趋于理性。头部平台纷纷摒弃过往烧钱策略，步入稳健运营期，表现在财务上就是takerate的提升。携程2019年酒店变现率约7-8%，同程2023年住宿变现率约16.5%。中长期看，OTA与直销渠道的市场份额预计保持6:4比例，OTA仍是旅游预订的主要渠道。

抖音、小红书、快手等内容平台正由“导流”向交易环节拓展，对OTA形成一定挑战。抖音2023年酒旅业务GMV预计达600亿元，2024年或增至900亿元。小红书与典型OTA平台合作的达人商业内容投放量2024年1-4月同比增长超50倍。

但内容平台短期内难以颠覆OTA格局，核心原因有三。第一，消费场景差异决定转化率较低。内容平台通过种草激发非计划性需求，用户多为冲动消费，酒旅订单核销周期长导致退货率高。第二，OTA平台供应链能力更强。文旅产品具有“非标品”特性，OTA平台凭借先发优势在供应链管理和一站式服务方面具有显著优势。第三，转化链路效率不同。OTA平台通过搜索满足计划性需求，消费行为更主动，转化链路更短。

预计内容平台影响力将首先在度假产品预订上体现，2024年抖音在线旅游市场份额预计达4%，中长期有望提升至高个位数。但OTA平台凭借庞大的用户基础、供应链能力和产品服务优势，仍将保持主导地位。

OTA赛道值得重点关注的逻辑：需求端体验性消费复苏强劲，在宏观经济较弱背景下表现出口红效应；竞争格局缓和，头部平台进入稳健运营期；国内OTA出海如火如荼带来增量；商业模式稳健且可持续性强，产业链话语权处于优势地位。

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