OTA行业正经历从“烧钱竞争”到“利润释放”的格局改善。国泰君安研报显示，携程和同程收入均放缓但增速领先大盘，格局改善使企业敢于降低补贴、提升take rate，利润率稳定向上。携程连续多个季度销售费用率低于指引，同程通过减少消费者补贴被动提升take rate，份额没有变化源自行业稳定的竞争格局。酒店业务收入受量和价双重拖累增速放缓，但OTA凭借线上化率提升和出境增量维持领先。管理费用和研发费用受益规模效应持续优化。格局改善+规模效应，OTA平台正进入利润稳定释放的新阶段。

OTA格局改善是行业最积极的变化之一。中小OTA出清，部分头部收缩，潜在进入巨头（美团、抖音）改变战略（从价格战转向价值战）。同程选择通过减少消费者补贴，take rate被动提升，而对酒店和交通的商家端保持稳定的佣金率。降低补贴而份额没有变化，源自行业稳定的竞争格局——消费者在没有价格差异的情况下，回归到品牌信任和服务体验的选择逻辑。携程连续多个季度销售费用率低于指引，2023年相对旺盛的需求和进入24年以来竞争格局清晰稳定后，消费者无需营销投放的自然流量是核心原因。24Q2携程销售费用率略有提升主要为海外业务扩张需要。格局改善的直接财务体现是：在收入增速放缓的背景下，利润率稳定甚至提升。

携程24Q2酒店预订收入受大盘量价拖累增速放缓，但领先大盘的原因在于：大盘酒店线上化率仍在提升+自身份额提升+出境及纯海外增量驱动。交通预订收入增速受高基数影响放缓，高线渗透率较高使增速几乎与大盘持平。跟团游23Q2起基数恢复，增速均值回归。但OTA收入远超2019年水平，反映行业整体规模的扩大和携程份额的提升。携程利润率水平处于季度环比向上的趋势，销售费用率连续低于指引，管理费用和研发费用受益收入体量增长而持续优化。24Q2携程销售费用率略有提升主要为海外业务扩张需要，但不改整体费用率下行趋势。携程的盈利释放是格局改善+规模效应+海外增量的三重驱动。

同程的成长逻辑与携程有所不同。酒店业务：低线酒店线上化率低仍有渗透空间，同程持续受益下沉市场的线上化红利。交通业务：继续受益低线交通票务预订线上化率提升+渗透率提升+出境机票业务，增速领先大盘。格局改善后，同程选择通过减少消费者补贴被动提升take rate。同程受旅行社并表及新业务影响利润率短期下行，但核心OTA业务的盈利能力在改善。营销费用率稳定下行受益于格局改善，管理费用率的持续优化来自规模效应，研发费用率也受益收入体量增长。同程的利润释放节奏慢于携程，但方向一致——格局改善+规模效应，中期利润率提升确定性较强。

OTA格局改善的持续性取决于三个因素：一是新进入者（美团、抖音）的战略是否发生重大变化，目前看从价格战转向价值战的趋势明确；二是中小OTA是否有重新崛起的机会，在流量成本高企的背景下可能性较低；三是头部企业是否有动力重启补贴竞争，在追求利润的股东回报导向下概率较低。格局改善+规模效应的双重驱动下，OTA平台的利润率仍有提升空间。携程经调整净利润率约25%-30%，同程约15%-20%，对比海外OTA龙头Booking约30%的净利润率，国内OTA仍有追赶空间。推荐携程集团-S（利润率季度环比向上）、同程旅行（低线渗透+Take rate改善）。

表：OTA核心指标对比（24Q2）

公司	收入增速	利润率趋势	核心驱动	费用趋势
携程	放缓但领先大盘	季度环比向上	出境+海外+份额提升	销售费用低于指引
同程	放缓但领先大盘	短期受并表影响	低线渗透+出境机票	营销费用率下行