IP是集换式卡牌行业的核心引擎与价值基石。中银证券深度报告指出，卡牌行业的市场空间对IP方具有强大吸引力，头部IP中已有近70%推出过官方卡牌产品。截至2024年底，卡游拥有由70个IP组成的多元化矩阵，包括69个授权IP和1个自有IP。从海外IP引入到国产原创IP孵化，卡牌赛道正吸引越来越多IP资源方切入，产业链上下游的协同合作也在持续深化。

集换式卡牌行业的商业模式核心在于IP授权与实体卡牌制造的结合。上游IP方是卡牌内容的核心提供者，通常包括体育联盟、影视公司、内容平台及球星或明星等持有方。这些IP方通过授权形式，将其持有的品牌或人物形象授权给卡牌制造商，卡牌制造商根据授权内容生产各种主题的集换式卡牌产品。

从IP方的角度来看，卡牌具有独特的商业价值。相较于手办、毛绒玩偶等衍生品，卡牌的扁平化设计与标准化印刷工艺有利于降低IP方的试错成本。IP方可复用已经可视化的影视及动漫形象素材，进一步降低了开发风险。低单价卡牌有利于快速建立用户基数，叠加分层定价和盲盒模式，后续仍有溢价空间。年轻人是卡牌的主要受众，线上与线下渠道对年轻人兼容性高，“轻消费-重收藏”的闭环有利于IP完成从流量到价值的转化。

卡游核心IP储备及授权情况

IP名称	授权类型	主要产品类型	获得授权时间	授权有效期
奥特曼	非独家授权	集换式卡牌及文具	2018年	2029年
叶罗丽	获得授权	集换式卡牌、文具	2019年	2033年
小马宝莉	非独家授权	集换式卡牌及文具	2020年	2029年
火影忍者	非独家授权	集换式卡牌及文具	2020年	2027年
斗罗大陆动画	非独家授权	集换式卡牌	2020年	2026年
卡游三国	自有IP	集换式卡牌、人偶及文具	2023年	—

据对国内具有影响力的国产IP梳理，33个头部IP中有23个曾推出过官方卡牌，数量占比近70%。这些IP的原生类型以小说、漫画、游戏为主，剧集和电影类相对较少。头部IP的年代分布集中在2008至2018年之间，但2019年以来也涌现出很多新兴IP。

《哪吒之魔童闹海》是IP衍生品开发的典型案例。截至2025年4月15日，该电影全球累计票房已达156亿元，暂居全球影史票房榜第七名。电影上映两周后联名商品的累计销售额已超4亿元。卡游在电影上映一年前即进行版权对接，于大年初一同步推出卡牌产品。集卡社亦同步上线系列收藏卡牌，上线8天后实现全渠道销售额破亿元。

阅文集团在卡牌业务方面也取得了显著突破。2024年上半年，阅文IP卡牌的GMV合计达到约1亿元。《庆余年》卡牌在剧播前的GMV就已高达2000万元，销量位居剧集类收藏卡牌历史第一。2024年热门动画IP《全职高手》卡牌产品的GMV也突破了6000万元。

过去，国内卡牌大多依赖于引进海外知名IP，如《宝可梦》《游戏王》等。长期依赖海外IP的模式存在局限性：一方面，海外IP的授权费用高昂；另一方面，海外IP的文化背景与中国本土市场的契合度存在差异，无法充分挖掘本土消费者的文化需求。

自有IP的孵化显得尤为重要。卡游于2023年4月推出首个自有IP“卡游三国”主题产品，截至23Q3，公司推出了12个卡游三国主题集换式卡牌系列及1个卡游三国主题人偶系列，累计商品交易总额逾1.1亿元。卡盟以水浒传为原型推出原创IP《水浒英雄》。这些以中国传统神话、历史人物、经典文学为基础创作的集换式卡牌，不仅能够吸引年轻一代对传统文化的兴趣，还能通过跨界合作形成更大范围的影响力。

随着国内卡牌市场的快速成长，卡牌产业链上下游合作逐渐深入。传统IP方多通过授权形式与卡牌设计与生产公司合作，自身主要负责IP运营。如今，上游IP方开始战略投资卡牌公司，股权合作愈加紧密。

阅文集团通过合作+投资卡牌公司的形式推进卡牌业务。2024年上半年，阅文好物开发的《庆余年》《全职高手》等热门IP的卡牌产品，主要是与卡牌公司Hitcard合作完成。阅文还在2024年下半年领投了Hitcard的新一轮融资，预计将持有其10%的股权。除了Hitcard外，阅文好物还与集卡社合作开发了《异人之下》电影等多个卡牌产品，与卡游合作开发的《狐妖小红娘》卡牌也即将上线。这种从简单授权到股权合作的模式演进，标志着卡牌产业链的协同正在进入更深层次。