中原证券报告揭示了高档白酒“量降价升”的背离趋势。自2020年以来，国内高档白酒销售均价稳步上升——2023年茅台均价较2020年升高22%、泸州老窖高档酒升高27%、水井坊高档酒升高12%、今世缘升高34%。但同期销售额增长大幅放缓，2024年前三季度五粮液销售增长较2019年低19.5个百分点，泸州老窖低54.9个百分点。厂商通过价格策略针对收窄的受众群体获取更多利润，高档白酒受众群体收窄但留存客群更为稳固，容纳了高档消费的进一步升级。

自2020年以来各品牌高档白酒销售增长均有所回落，2024年以来回落势头加剧。2024年前三季度：五粮液销售额+8.6%（较2019年低19.5pct）；泸州老窖+10.76%（较2020年低54.9pct）；汾酒+17.25%（较2021年低24.7pct）；今世缘特A+18.86%（较2021年低9.7pct）；古井贡酒+19.53%（较2023年全年回落7.1pct）。茅台是唯一例外——2024年前三季度+16.95%，相较2019年15.75%和2020年11.91%仍有提升。高档白酒增长尚未转负，但系统性放缓趋势明确。

尽管销售额增长放缓，2020年以来国内高档白酒销售均价稳步上升。2023年茅台均价较2020年升高22%，泸州老窖高档酒升高27%（涨幅最大），水井坊高档酒升高12%，今世缘升高34%。厂商通过价格策略在销量增长不足时维持利润增长。茅台出厂价从969元提至1169元，国窖1573通过控量挺价策略持续提升产品结构，国缘V系列和四开价格带持续上移。结构抬升弥补了销量增长方面的不足，针对收窄的受众群体获取更大利润成为高档白酒新的价格策略。

国际高档酒在中国市场价格呈下降趋势——尊尼获加蓝牌2024年较2019年跌18%、马爹利干邑跌33%。而国内高档白酒价格稳步上升，茅台/泸州老窖/今世缘均价分别升22%/27%/34%。中西高档酒价格趋势分化反映：国际高档酒在中国市场品牌力弱化、需求萎缩更为显著；国内高档白酒凭借文化认同和社交刚需维持了价格体系的稳定性。但两者共同点是销量均受到宏观环境冲击，只是国内厂商通过更强的定价权实现了以价补量。

被归类为奢侈品的高档白酒，其受众群体尽管收窄，但留存客群更为稳固、支持力强，容纳了高档消费的进一步升级。高档白酒消费具有社交和商务属性，受社会投资和商务活动影响较大。2024年房地产投资-10.6%、城镇调查失业率5.1%，社会投资减少导致商务活动减少，高档白酒社交消费频次下降。但高净值人群（500万人）的消费韧性支撑了高档白酒的价格体系，茅台批价长期维持在2400-2700元高位即为典型例证。

表2：高档白酒量价变化对比

品牌	2024Q3销售额增速	增速较峰值变化	2023年均价较2020年变化
贵州茅台	+16.95%	较2020年+5.0pct	+22%
五粮液	+8.6%	较2019年-19.5pct	—
泸州老窖	+10.76%	较2020年-54.9pct	+27%
山西汾酒	+17.25%	较2021年-24.7pct	—
今世缘（特A）	+18.86%	较2021年-9.7pct	+34%