在高端美妆增长承压的背景下，大众美妆赛道正展现出强劲的β韧性。平安证券报告指出，欧莱雅大众业务部门2024H1同比增长8.9%，连续多个季度增速超过Luxe高端业务部门，业务占比重回集团第一约37%-38%。中国市场上，欧莱雅测算2024H1高端美妆高个位数下滑，而大众美妆略微增长。2017-2021年间高速增长的高端美妆进入调整期，头部国货品牌凭借多年积淀的产品力、营销力和品牌运营能力，不仅不断逼退日韩系化妆品，更以不错的产品品质承接部分原高奢用户的降级需求。大众美妆赛道β机会明确，龙头国货有望持续受益。

2024H1欧莱雅大众业务部门增速8.9%，超过皮肤美容部门的16.4%之外的各业务线，连续多个季度增速超越Luxe部门。大众业务部门OPM从2023H1的21.0%升至22.0%，而同期Luxe部门OPM从23.2%降至21.9%。部门持续实施“民主化与高端化”双轮战略，上半年销量同比提升2%、销售价格提升7%。四大品牌均强劲增长：巴黎欧莱雅+13%、NYX+14%、Garnier+10%、美宝莲纽约+9%。巴黎欧莱雅品牌2023年销售已突破70亿欧元，在中国市场通过玻色因水乳套盒、短剧营销等新方式触达消费者。欧莱雅CEO叶鸿慕表示，中国中产人数庞大且持续增加，乙世代男性和女性都开始愿意变美，大众美妆市场仍有长期增长空间。

据欧莱雅测算，2024H1中国大陆美妆市场整体约下滑2%-3%，其中Q1增速不到1%，Q2负增长。结构上呈现明显分化：大众美妆略微增长，高端美妆高个位数下滑。2024年1-8月社零化妆品销售额同比-0.5%至2730亿元。雅诗兰黛2024财年Q4中国大陆高端美妆为低双位数下滑，海南美妆市场下滑40%。与此形成对比的是，欧莱雅大众业务在中国区的巴黎欧莱雅、美宝莲纽约等品牌持续推新，珀莱雅等国货品牌在2023年双11超越欧莱雅成为天猫美妆第一。高端承压、大众维稳的消费趋势为大众美妆品牌创造了结构性增长窗口。

国货头部品牌经历多年积淀，在产品配方与设计、营销和品牌运营等方面的竞争力日渐增强。据欧睿国际数据，珀莱雅公司2022年首次进入我国美妆个护市场TOP10，2023年进一步以1.9%份额升至第七名。“珀莱雅”单品牌2023年市场份额1.7%排名第四，仅次于巴黎欧莱雅（4.3%）、兰蔻（3.8%）、雅诗兰黛（2.4%）。国货品牌百雀羚、自然堂、薇诺娜分列第6、7、11名。在日韩系化妆品受挤压（尤其核废水后日系份额下滑）的同时，国货头部品牌以更高性价比和敏捷的渠道运营承接了消费降级与平替需求。欧莱雅中国区大众业务相对逊于整体市场表现，也印证了本土品牌在平价大众市场的竞争优势正在增强。

平安证券判断现阶段我国大众美妆赛道β仍会持续。三大因素支撑：其一，高端美妆在2017-2021年间高速增长后进入调整期，消费意愿恢复尚需时间，大众美妆承接降级需求；其二，行业监管趋严、投融资环境变化使新锐品牌突围困难，存量格局利好龙头；其三，国货头部品牌在研发、渠道、营销方面已具备与国际品牌同台竞技的能力。目前欧莱雅在中国仅触达约1亿消费者，有效人群约4亿人，大众市场的渗透空间依然广阔。建议关注珀莱雅、巨子生物、上美股份，润本股份、福瑞达、丸美股份、华熙生物、贝泰妮等在大众美妆赛道有明确布局的头部国货企业。

中国美妆个护市场TOP10品牌市场份额变化

排名	品牌	2023年市场份额	所属公司	市场定位
1	巴黎欧莱雅	4.3%	欧莱雅集团	大众
2	兰蔻	3.8%	欧莱雅集团	高端
3	雅诗兰黛	2.4%	雅诗兰黛集团	高端
4	珀莱雅	1.7%	珀莱雅公司	大众
6	百雀羚	—	本土	大众
7	自然堂	—	伽蓝集团	大众
11	薇诺娜	—	贝泰妮	功效护肤