北美电商市场正经历新一轮竞争格局变化。国金证券研究所研报显示，亚马逊以37.6%的市占率断崖式领先，但以Temu、Shein为代表的中国背景电商平台正通过低价策略和新兴营销模式发起挑战。亚马逊于2024年11月推出Amazon Haul正式进军低价商品市场。本文基于国金证券研报，深入分析北美电商竞争格局的变化与亚马逊的应对策略。

美国电商经历长期增长，2000-2024年电商渗透率由不足1%升至17%左右，创造出万亿美元以上规模的庞大市场。亚马逊作为长期专注电商业态的互联网先锋，已成为美国最大的电商平台，2023年自营电商GMV占美国线上市场的约37.6%。

主要竞争对手包括沃尔玛（6.4%）、Apple（3.6%）、eBay（3.0%）、Target（1.9%），但大多聚焦于少数品类或规模无法与亚马逊相匹。亚马逊3P卖家收入高增长预示着平台综合市占率持续提升，中国卖家是3P业务扩张的重要一环，2022年3P卖家中约59%来自中国，贡献接近2000亿美元GMV。

近年来全球跨境电商行业的一大变化是新兴平台尤其是有中国背景的电商平台崛起。Temu奉行极致低价策略（拼多多跨境平台），利用中国供应链成本优势快速扩张；Shein以快时尚服装为核心，吸引年轻消费群体；TikTok利用短视频和直播引流电商转化。

这些平台对中国卖家同样具有吸引力，部分卖家将资源分散布局至多个平台。相比竞争对手，亚马逊的竞争优势依然显著：高效的自建物流体系、平台流量赋能、全托管模式和灵活的定价策略。短期来看，亚马逊的“护城河”依然存在，但在竞争较为激烈的品类（如低价服装）已降低了卖家服务费以应对市场竞争。

2024年11月，Amazon Haul在移动端正式上线，标志公司正式进军低价商品市场。特色在于聚焦超低价格（20美元及以下）商品，主要分布在时尚、家居、生活方式、电子产品类目，对超过25美元的订单免配送费。

Amazon Haul所有商品价格均低于20美元、多数商品在10美元以下，订单超过10美元以上还可享受75%的折扣。Amazon Haul的推出表明亚马逊对低价市场竞争的高度重视，通过自有低价平台吸引价格敏感型消费者，保护核心平台的价格定位和品牌形象。

中国卖家在亚马逊体系中地位突出，应密切关注跨境电商格局变化。新兴平台崛起为卖家提供了更多渠道选择，可以利用市场变局谋求更优合作条款。卖家资源是电商平台的基础，竞争加剧有利于卖家获得更有利的佣金率、物流补贴和流量支持。

同时需关注全球贸易环境和供应链扰动风险，平台政策的变更可能对相关企业经营表现产生重大影响。持续跟踪各跨境平台运营策略，动态调整渠道布局，是出海卖家的核心竞争力。

表4：北美主要电商平台市占率对比（2023年）

平台	市占率	核心优势
亚马逊	37.6%	自建物流、Prime会员、3P生态
沃尔玛	6.4%	线下门店、供应链
Apple	3.6%	硬件生态、品牌溢价
eBay	3.0%	C2C拍卖模式、收藏品
Target	1.9%	线下门店、自有品牌