乳清蛋白是运动营养食品中最具增长潜力的细分赛道之一。申万宏源深度报告显示，补充蛋白质类产品2013-2023年CAGR达24.4%，位列三大赛道之首。乳清蛋白购买者以男性为主（61%），超60%在34岁及以下，中高收入以上占比84.4%。海外品牌先发优势明显，但口感和风味创新为本土厂商提供弯道超车机遇。康比特乳清蛋白线上市占率从7.2%升至16.1%位居第一，验证本土品牌竞争力提升趋势。

在使用人群扩大、消费习惯逐步养成和线上渠道兴起的共同推动下，补充蛋白质类市场快速成长。国家倡导全民健身，科学健身意识不断增强，2023年国内健身会员人数达6875万人，渗透率4.9%。专业运动员和健身爱好者示范引导，叠加国内外厂商持续市场推广，蛋白粉普及率不断提升。电商和社交媒体发展提供更便捷购买渠道，推动行业持续扩容。

根据艾瑞咨询《蛋白粉：乳清蛋白消费趋势报告》（2022年），乳清蛋白购买者以男性为主（61%），超60%购买人群年龄在34岁及以下，中高收入以上购买人群占比84.4%。购买目标明确，成交额占比前三货品卖点：增肌28.8%、营养19.4%、运动12.4%。消费人群特征决定产品需兼具功能性与口感体验。

海外企业享原产地原料优势，本土企业短时间内较难突破原料壁垒。但随着产品需求从“小众”转向“大众”，口感和风格升级成为影响消费者决策的重要因素。海外产品直接引入国内往往“水土不服”（甜度更高，棒类咀嚼感更强）。巧克力、香草等基础口味应对“有腥味”痛点，布朗尼、生日蛋糕、蔓越莓等新奇口味增长更快。口味创新提供本土厂商差异化竞争机遇。

2024前三季度线上TOP10品牌中，国内/国外品牌各占5席，份额占比分别为58.1%/41.9%。康比特、汤臣倍健等国内品牌凭借研发创新能力逐步扩大市场份额。康比特乳清蛋白市占率从2022年7.2%（第5）升至2024Q3的16.1%（第1），验证本土品牌在口感风味创新和渠道运营上的竞争优势正在转化为市场份额。

表：乳清蛋白消费人群特征与品牌竞争格局

维度	数据
13-23年CAGR	24.4%
购买者性别	男性61%
34岁及以下占比	超60%
中高收入以上占比	84.4%
核心卖点	增肌28.8%/营养19.4%/运动12.4%
2024Q3康比特市占率	16.1%（第1）