尼尔森&京东：2020用户生命周期运营白皮书2.0（附下载）

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核心内容

自2019年《品类用户生命周期运营白皮书》发布以来，中国快消品零售市场内外都发生了巨大的变化——于外， 2020年初发生的新冠疫情对全世界产生了深刻的影响；于内，零售行业的全渠道格局发生变化，京东也内部推动了针对全渠道发展的组织变革。

在行业内外发生巨变的同时，京东消费品事业部展开了品类、品牌用户生命周期的正式运营，在过去一年的运营过程中，京东不断地面对着新形势带来的新命题、新挑战，而在战胜这些挑战的过程中，我们认为京东累积的成功经验不仅对内部，对整个行业也有广泛的借鉴意义。

本白皮书承接2019年发布的《品类用户生命周期运营白皮书》，主要包括以下内容：

第一章，通过尼尔森零售数据剖析快消品类的市场表现，汇总疫情后各快消品类的恢复及发展趋势，给出不同品类的增长建议。以及在全渠道新挑战下的“京东解法”。

第二章，回顾京东用户生命周期模型1.0以及在过去一年的实践和迭代。

因此，本白皮书的编纂目的即在于：首先，还原在疫情得到控制后的中国市场新常态中，快消品类的当前恢复和发展趋势；

其次，通过案例总结在市场新趋势下京东运营消费者生命周期的经验；

最后，通过案例介绍从品类消费者生命周期运营到品牌生命周期运营，京东对方法论进行的打磨细化。

本白皮书希望帮助主流电商平台、第三方运营商、品牌决策层及其电商运营团队更准确地把握当前零售市场趋势、了解京东用户运营方法的新进展和优势，共同实现行业的可持续发展。

第三章及第四章，重点聚焦三个品类案例和两个品牌案例，介绍从具体操作层面如何进一步精细化运营用户生命周期，提升转化率和忠诚度，以此为品类和品牌实际运用用户生命周期进行高效用户运营提供参考。

最后，介绍京东全渠道用户运营方法的重大升级-GOAL，更进一步围绕“人”进行全周期、全渠道运营，帮助生意进一步增长。

了解新冠疫情对快消行业影响的重要性

受疫情冲击，中国快消品整体市场在2月下挫，自3月开始快速恢复，直至6月由线上销售驱动，实现了上半年最高的同比销售增长（+7.6%）。在市场整体的标志性回暖背后，疫情持续对细分品类的销售产生了结构性影响，也重塑了中国快消品零售的渠道格局。

作为全球快消品零售行业的观察者和研究者，尼尔森用数据见证了中国市场在2020年的震荡、回暖和重构，接下来的内容将详细解读2020年中国快消品零售市场的“改变”。

新冠疫情对全球造成影响，中国率先回暖

新型冠状病毒肺炎自2020年年初爆发，于2020年3月11日被世界卫生组织宣布为“全球大流行”疾病。目前中国及所在的环太平洋地区的疫情控制较好，美洲地区、南亚地区疫情发展仍有反复。

三月中旬以来，由于疫情得到了强有力的控制，累计新冠肺炎感染人数趋于稳定，中国对于疫情的积极防控获得了巨大的阶段性成功。而三月底也可以作为疫情防控阶段的分界线，即2020年第一季度可被看作 “疫情防控阶段”，第二季度被看作“后疫情阶段”。

根据尼尔森监测的中国快消品全渠道销售数据，2020年1月，全国快消品销售总额同比增长22%，市场的自然增长、卖场的春节大促和疫情初期的恐慌性囤货共同造就了这个“异常”的增长数字。

很快地，1月份的销售增长被疫情带来的负面影响迅速截断，全渠道市场销售额在2月份触底，成为了2019年1月以来快消品销售的最低点。

但随着3月份疫情得到有效控制，快消品市场开始了持续的回暖，2020年6月份，市场销售总额同比增长7.7%，这个标志性的增长说明当疫情得到有效控制之后，疫情对快消市场整体的损害也得到了有效控制，市场整体的增长回归了年均增长5.9%的常态。值得注意的是，2020年6月的市场正向增长得益于线上渠道的拉升，该月份线上销售占比35.3%，超过去年同期7.2%。

疫情改变消费者行为及习惯，定义新的品类格局

你肯定会问：“既然快消市场整体的销售趋势已经止跌回升，重入正轨，是不是疫情为中国快消市场带来的改变也就作为一个‘小插曲’，到此为止了呢？”

答案是，并不是。快消市场整体的复苏背后，疫情对于品类及品类消费者的影响依旧“暗流涌动”，我们先从第一季度的销售额同比变化出发，各品类在疫情防控阶段时的表现分为两类——

1. 如整体市场一样，受到疫情的冲击，品类同比销售下降；

2. 和整体市场不同，疫情背景催生特定消费场景和需求，品类同比销售上涨。

这些品类的销售下挫主因有二：首先源于消费者需求的短期下降，如运动饮料；

其次源于品类的渠道依赖，线下小型业态的关店导致了销售的下跌，如巧克力。值得注意的是，部分品类如洗发水和少儿/成人奶粉，线上渠道和线下渠道的销售呈两极化态势，其整体的销售下降是由于线上销售的明显提升无法跑赢线下的更大幅度的销售下跌。

销售增长的品类大多与疫情期间民众居家隔离在家做饭、居家消遣等场景密切相关。从渠道结构而论，大多数品类的全渠道增长依赖线上，家居清洁剂、杀虫剂、包装米、即食面则线上线下全面增长。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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