RISE实验室：后疫情时代-聚焦中国可持续时尚消费人群2020（附下载）

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在刚刚过去的联合国大会上，很多业内人士都为中国提出的2030年和2060年的气候变化目标而振奋，“绿色复苏”也成为疫情之后关于世界未来发展最热门的关键词。作为一个对社会和环境都影响巨大的行业，时尚业的可持续发展也受到来自于行业和公众越来越多的关注。

身处在上海这个多元时尚的国际化大都市，Impact Hub Shanghai 从2017年成立伊始就关注可持续时尚议题，通过媒体传播、线上社群和线下活动等形式，汇集关注可持续时尚的行业人士和消费者群体，并在2019年先后完成可持续时尚行业的观察报告、举办可持续时尚产业峰会并联合产业方发起了可持续时尚大赛，催化议题生态的形成。

在过去三年的行动中，我们观察到一方面从产业层面，越来越多的品牌正在行动起来，从产业链的上游开始发力，在材料、设计、生产、销售和回收的各个环节开展行动，减少对环境和社会带来的负面影响；另一方面，消费者对于可持续消费的认知程度不断提升，越来越多的消费者开始关注和谈论环境保护、可持续发展、循环时尚等概念。

然而，消费者的认知与产业端的行动却存在一定程度的错位，产业端担心消费者不能够真正理解并为可持续时尚买单，而另一方面很多先行的消费者却在为如何买到更可持续的产品而发愁。

发现一:

消费者中越来越普遍的道德焦虑，和“良心消费”的崛起

消费者中越来越普遍的道德焦虑

伴随关于环境保护和社会公平的负面新闻增多，越来越多的消费者在进行消费时会产生“道德焦虑”，惧怕自己的消费行为会对环境和社会产生负面影响，进而体验到的罪恶感与羞耻感，比如部分消费者在收到过多不必要的包装时，会产生这样的感受。

73% 的领跑者和 67% 的潜在行动者表示：

“我会因为消费过程中产生的负面环境影响而感到焦虑”。

84% 的领跑者和 79% 的潜在行动者表示：

“我的消费行为会受环境变化、气候变化等新闻的影响”。

认知度越高，道德焦虑越明显

本调研进一步发现，可持续时尚认知度越高的受访者，其道德焦虑感越明显。可持续时尚认知度最高的群体中，74%“会因为消费过程中产生的负面环境影响而感到焦虑”。

Tips：品牌需谨慎进行过多“焦虑”宣传

虽然越来越多的消费者在消费过程中会产生道德焦虑，但品牌需要谨慎过多关于“焦虑”的宣传。因为消费者倾向于远离负面消息，他们不希望购买产品来增加焦虑。而是希望购买能带来满足感。过多关于“焦虑”的宣传，会让消费者接触品牌时产生更多的负面情绪。

良心消费”的崛起

消费始终是现代生活中的重要元素，在消费时，除了得到产品和服务实际的内容以外，对消费者更重要的是感知和定义自身身份和价值。这一转变由多种因素造成，其中包括消费者对环境保护和社会福祉的关注重视。越来越多的领跑者正在践行“良心消费” 理念，更倾向于为了尽可能降低对地球或社会的危害或支持公益事业而消费。

发现二:

充满问号的消费者:What? How? Where?

什么是可持续时尚?

近年来，越来越多的时尚品牌不断推出可持续发展策略和相关产品。 2019年，开云集团带领全球32家时尚和纺织业巨头，共同签署了《时尚公约》（Fashion Pact），将在供应链和企业日常运营中大力推动可持续发展进程。在疫情之后，时尚行业对于传统的商业模式的反思也越发频繁和深刻。

不同于食品行业、电器行业在可持续性上已有相关的政策规定和行业标准，时尚行业尚未形成明确的行业共识和标准，此外产业链信息不透明、消费者教育不普及、购物渠道引导不清晰等都造成了消费者认知上的模糊和混乱。

产品如何做到可持续?

消费者认同信息透明化是企业社会责任的一部分，并且渴望了解产品和品牌背后的真相，以及更多与“可持续”相关的信息。

但是，即使是购买过可持续时尚产品的领跑者，对于产品“可持续性” 相关信息的了解依旧有限。只有1.4%的受访者清楚地知道“产品面料是否环保”、“产品的生命周期”、“产品的回收再利用”、“供应链的透明度”、“产品是否遵循公平贸易” 。

目前，由于品牌对可持续方面的信息披露不足，关注可持续的消费者与品牌之间难以建立信任。本调研发现，领跑者和潜在行动者最为关注权威机构的背书，会更愿意通过第三方认证了解产品的可持续性。

哪里可以购买可持续时尚产品?

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目前，可持续时尚产品的销售渠道与传统时尚产品的销售渠道并没有太大区别，大部分通过淘宝、微店、一条等线上平台进行销售，目前电商平台也没有专门开设可持续产品的板块。对于消费者来说，很难在海量的信息中快速、有效地接触到可持续时尚产品信息。

发现三:

消费者言行不一的背后，品牌与消费者的关注错位

消费者的言行不一

根据《Harvard Business Review》，消费者意向与行动之间的差异一直存在，65%的消费者表示想从“提倡可持续发展的、以目标为导向的品牌”的角度去购买商品，但实际上只有26%的人这么做。

品牌与消费者的关注错位

在调研了20个可持续时尚产业的受访者后发现，消费者购买可持续时尚产品的关注点与产业受访者的认知存在错位。

品牌方认为消费者购买可持续时尚产品的关注度排序如下：价格（75%）、设计（60%）、可持续性（35%）、品牌故事/文化（30%）、网红/博主带货（25%）。

但实际上，消费者购买可持续时尚产品时，价格并不是首要考虑的因素。领跑者对可持续时尚产品的关注度排序如下：设计（93%）、可持续性（86%）、品牌故事/文化（76%）、价格（66%）、网红/博主带货（28%）。

消费者最为关注的仍是产品的设计

对消费者而言，即使对可持续发展有高度认知，在实际购买时，还是会回归到对自己基本需求的考量。可持续时尚产品本质依然是时尚产品，消费者最为关注的仍是产品在功能和美学层面的设计。

发现四:

持续的情感反馈，是可持续时尚产品特有的“附加值”

本调研发现，尽管消费者在购买可持续时尚产品时，更为关注产品的设计和质量等因素。越来越多的消费者在享受当下消费的实际内容的同时，也希望借此践行和表达自己的价值观。这也是可持续时尚产品所特有的 “附加值”。

发现五:

年轻人并不是可持续时尚的真正“消费主力”

80后是“消费主力”，90后和00后是“潜在行动者”

2019年，美国的一项调查显示，Z世代（出生于1995-2012年）和千禧一代（出生于1980-1994年）中有62％的受访者更偏向从可持续品牌中购买产品，他们是可持续消费的主力军。

但是本调研发现，90后和00后并不是可持续时尚的真正“消费主力”。在受访的591个00后样本、1079个90后样本、397个80后样本及184各70后样本中，80后中领跑者占比最多，高达44%，而90后和00后中这个比例是35%和21%。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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