拉美电商快递行业市场研究系列一：热土纵横蓝海破浪-251201

拉丁美洲区域内共有33个国家和若干地区，面积达2070万平方公里，根据雨果网数据，区域内人口超6.6亿。人口结构上，巴西千禧一代、Z世代、Alpha世代（小于44岁）占比达69%，人口年龄中位数为31岁。
2024年，拉美新兴地区和发展中经济体平均值达到6700美元，地区人均GDP为1.1万美元。巴西、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利是前5大经济体，贡献了拉美地区约80.85%的GDP，其中巴西和墨西哥贡献率高达62.14%。
根据Euromonitor，2024年拉美地区零售市场规模约11083亿美元，预计到2029年拉美地区零售总额约13550亿美元，2025-2029年复合增速约5%；线上零售增速更是线下渠道的近两倍，2024年拉美地区线上零售规模1533亿美元，预计2029年线上零售规模约2271亿美元。
2024年拉美地区线上零售渗透率约13.8%，预计到2029年这一比例将攀升至16.8%，2025-2029年预计累计释放出近万亿美元规模的市场增量。
根据statista数据，2024年拉美地区电商用户1.86亿人，预计2029年拉丁美洲的电子商务用户数量将达到2.8亿人，CAGR为9%。
根据statista数据，巴西作为拉美人口大国，其互联网普及率达到84.3%，巴哈马网络普及率最高达94.3%；整个拉美地区的互联网用户数量超过3.58亿，地区平均普及率为74.6%。
拉美地区15-64岁的人口稳定，这个年龄层次的人口也是电子商务市场的主要消费人群。
目前拉美地区主要国家的男女比例几乎相等，以巴西为例，女性占比50.9%，比男性数量稍微多一些。

“Hot Sale (每年5月底到6月初)”：拉美多国正式发起，由贸易组织管理的一年一度大型线上采购活动。在“Hot Sale”活动期间，各大品牌和零售商通过其网站或拉美跨境电商平台进行打折促销，以吸引消费者。对于跨境卖家来说，参加“Hot Sale”活动，是快速吸引新客户、促进销售和提高市场知名度的有效途径。
Cyber Monday（感恩节后的第一个星期一，11月）：虽然起源于美国，但它的概念和促销活动已经扩展到了包括拉丁美洲在内的全球多个国家和地区，通常电子产品、小型设备、家庭和厨房电器相对热销。
黑色星期五（11月底）：受美国文化影响，黑色星期五已经成为拉美地区最大的电商节日。73%的拉美用户会在该节点关注产品折扣信息和促销活动。在过去几年中，黑色星期五在巴西、墨西哥、阿根廷、智利和哥伦比亚等国带来了巨大网购销量。Smarket的研究显示，在巴西，黑色星期五最受欢迎的产品类别是电子产品和家用电器。
El Buen Fin（11月的第三个周末）：墨西哥举行的全国性购物节，该节日是在2011年由墨西哥政府和零售业者共同发起的，目的是刺激国内消费和经济增长。这个购物节不仅在线上进行，也包括实体店铺的促销。“Buen Fin 2024”大促期间，线上平台的销售额占比已达25%；2023年时，线上平台的销售额占比仅为20%。
巴西和墨西哥是分别位居电商市场一二名。根据Statista报告，2024年，巴西占整个拉丁美洲电商市场的28.51%，墨西哥占26.37%。作为拉美经济的“双引擎”，巴西与墨西哥合计贡献了该地区60%的GDP和近60%的电商市场份额。
墨西哥主要的四大电商平台美客多、亚马逊、Walmex、Liverpool市占率分别为22%、20%、7%、6%；在巴西电商市场，美客多、Shopee占据主要市场份额。
在高度分散的拉美电商市场中，本土平台美客多（Mercado Libre）以27%的零售额占比占据绝对优势，远超亚马逊（11%）和Magazine Luiza（7%）。美客多覆盖拉美18个国家——其支付工具Mercado Pago已延伸至投资、保险等金融服务。
与此同时，亚洲电商势力正以差异化打法争夺市场。全球速卖通、Shopee和SHEIN凭借供应链效率与高性价比商品，在数码家电（占线上零售22%）、时尚（14%）等高需求品类中快速崛起。尽管这些平台当前市占率有限，但其在年轻消费群体中的渗透率已呈现指数级增长。
2025年2月Tiktok Shop入局墨西哥，同年5月其巴西站点正式开放运营，根据Banco Santander发布的针对TikTok Shop巴西电商发展前景的预测报告，报告预计，到2028年TikTok Shop在巴西的GMV有望达到250亿-390亿雷亚尔，占市场份额的5%-9%，TikTok就有望在四年时间内跻身巴西五大电商平台之列，成为该市场又一有力竞争者。

Mercado Libre（美客多）是拉丁美洲最大的电商平台，成立于1999年，2024年活跃买家达超1亿，占拉美总人口近20%；金融科技业务Mercado Pago月活用户6120万，渗透率超30%。其业务主要分为两个板块：Commerce和Fintech。
美客多的Commerce业务覆盖18个国家，包括阿根廷、巴西、墨西哥等，涵盖了Mercado Libre Marketplace（核心电商平台）、Mercado Envios（平台物流服务）、Mercado Ads（平台广告业务）以及Mercado Shops（数字店铺服务）。
美客多的SKU已突破3.5亿件，品类丰富。相比之下，亚马逊巴西的SKU约为1.5亿件，主要集中在3C等高单价品类，本地中小卖家的渗透率较低；Shein主打快时尚（SKU约2,000万），Shopee专注于低价标品（SKU约1.8亿），但缺乏高单价商品；拉美本土平台Coppel和Magazine Luiza：SKU不足1亿，侧重家电、家具等有限品类，依赖本地品牌。
2024年GMV达515亿美元，同比增长15.2%，其中巴西市场贡献54.9%。（2017-2024年CAGR为23.5%，2020年公司GMV同比激增49.5%，表现尤为亮眼）。平台通过“MELI+”会员体系（覆盖巴西、墨西哥等国）和“短视频营销（Clips）”功能，带动商品访问量提升4倍，2024年新增400万活跃创作者。
在巴西、墨西哥、阿根廷三大核心市场，美客多电商GMV分别占54.9%、22.4%、18.4%。Comscore调查显示，美客多在拉美在线交易数量中占39%，远超亚马逊的15%，尤其在巴西市场，其电商网站访问量连续多月超3亿次，稳居榜首。
ASP：从2019年的36.8美元降至2024年的28.8美元，这期间公司也在不断调整商品结构，增加快消品、家居日用品等低价品类的供给，精准对接拉美中低收入群体。
商品销量：从2019年的3.8亿件增长至2024年的17.9亿件，年复合增速约36%。其中，2020年同比增速89%，同期商品Asp降幅高达21%。一定程度上验证了公司低价战略的有效性，同时公司也根据宏观环境变化，积极把握“线上购物”的关键窗口期。
美客多物流网络：基础设施和时效：运营308个物流站点，2024年新增22个站点（含美国得州首个海外仓），95.1%订单通过自有物流中心处理。在巴西圣保罗，用户购买智能手机时，美客多可从本地仓库8小时内送达，而亚马逊需24小时。整体看美客多71.8%订单实现48小时内配送，52%订单当日或次日达，物流成本较传统模式降低50%。
物流与技术创新：电动车队规模达3642辆，完成7000万次低排放交付。通过智能物流规划系统（如Metro履行中心），美客多实现动态定价和自动化分拣，2024年处理17.9亿件商品，单日最高配送量超500万件。

在巴西电商的主要四大玩家（美客多、Amazon、Temu、Shopee）中，Shopee以“低价多品类+游戏化运营+自建物流”为核心标签，精准切入大众消费市场。Shopee平台商品平均客单价约40雷亚尔（约7.4美元），不到美客多的三分之一，更贴近巴西普通消费者的购买力。同时，Shopee通过持续完善物流网络、扶持本地卖家、优化支付体验，逐步构建起均衡的竞争优势。
根据跨境派数据，自进入巴西电商市场以来，Shopee增长迅速。2024年5月份，首次登上巴西流量第二的宝座，同月Shopee的巴西的访问量达到2.01亿次，环比增长10.8%；同期亚马逊的访问量环比仅增长3.4%达到1.95亿次，2025年以来，Shopee市场第二的地位日渐稳固。
Shopee在巴西市场精准挖掘市场需求，逐步夯实竞争壁垒
第一阶段：搭建基础（2019-2022）2019年下半年，Shopee初入巴西时，主要依赖巴西邮政和第三方快递完成发货。这一阶段，Shopee的核心目标是快速打开市场：通过低佣金（2021年约6%）、包邮补贴吸引中小卖家入驻，同时凭借高性价比商品吸引价格敏感型用户，迅速积累初始流量与卖家资源。随着订单量增长，Shopee开始着手搭建物流基础——2022年前后，逐步引入第三方物流合作伙伴。
第二阶段：本地深耕，强化履约（2023-2024）2023年在圣保罗设首个履约中心，转向“平台+部分自营”；2024年运营14个配送中心，开通航空货运线，圣保罗40%包裹两日达。轻资产模式使得2024年单均物流成本降15%-16%。卖家端：2023年底超300万本地卖家活跃；2025年本地订单占比达90%，2022年获央行支付牌照。
第三阶段：体系成型，盈利提升（2025年至今）进入2025年，Shopee巴西的运营体系已趋于成熟。在物流方面，13个配送中心中有2个具备备货功能，其余11个为交叉转运中心，同时与巴西航空公司Azul达成合作，部分偏远地区配送时效提升60%，物流效率已接近美客多等本土巨头。《经济时报》引用Sea Ltd管理层信息，Shopee巴西2025年订单量与GMV均创历史新高，成为Sea Ltd在东南亚以外的最大单一市场，其GMV占集团全球总量的15%以上。

根据Horizon Grand View Research的数据，巴西社交电商市场在2023年创造了1250万美元的收入，预计到2030年将进一步增长至6730万美元，2024年至2030年的复合年增长率为27.2%。
2025年2月Tik Tok进入拉美市场开辟墨西哥站点，5月新开巴西站点。截至2024年，巴西拥有4.98亿互联网用户，其中TikTok用户超过2亿；Appreach发布的2025年第一季度巴西下载量最高的十五款应用程序榜单中，TikTok更是凭借2000万次的下载量超越Temu、美客多等登顶第一。
TikTok Shop平台的主要收入来自销售佣金，且费率低于竞争对手，例如，传统电商平台美妆类商品的佣金约在10%-15%之间，而TikTok Shop不仅能在前90天提供免佣金优惠，优惠期过后收取的佣金也仅为2%-8%，这也吸引更多中小卖家入驻。

墨西哥TikTok电商平台墨西商品丰富度不断提升，消费者购买热情高涨。根据大数跨境数据，2025年2月墨西哥TK电商市场商品数仅8024件，销量为50070件，4月商品数增至36970件，销量飙升至790100件。
墨西哥TikTok电商市场增长规模增长迅速。2025年3月，墨西哥TK电商市场商品销售额显著增长，4月近千万美元，销售额月环比在3月大幅提升，虽4月环比增速大幅下降，但仍保持增长趋势。根据EchoTik，墨西哥Q2GMV约0.25-0.5亿美元，同比+877%。

新市场：第二增长曲线盈利在即，复刻东南亚成功路径。
根据弗若斯特沙利文，预计2025年新市场电商零售市场交易额将达到1635.5亿美元，同比增长23.6%，且预计2025年到2029年电商零售市场交易额年复合增长率达19.1%，目前新市场的电商渗透率低，市场格局分散，增长潜力巨大。预计快递行业包裹量将以17.9%的复合年增长率快速增长至2029年的103.6亿件。
新市场：多家全球化的电商平台继续在新市场开拓，比如TikTok于2025年上半年陆续进入墨西哥和巴西市场。根据Banco Santander发布的报告，预计到2028年TikTok Shop在巴西的GMV有望达到250亿-390亿雷亚尔，占市场份额的5%-9%。
极兔在新市场与Temu、Shein、TikTok、AliExpress、Shopee等国际化电商平台建立了紧密的合作关系。同时，公司也重视和本土电商平台的合作，例如2025年极兔在墨西哥和巴西和拉美最大的电商平台Mercado Libre合作，在高度分散的拉美电商市场中，本土平台美客多（Mercado Libre）以27%的零售额占比占据绝对优势，远超亚马逊（11%）和Magazine Luiza（7%）。
根据公司公告，2024年新市场（拉美2国+中东3国）人口总数约5亿人，人均GDP约1.2-1.3万美元；对比东南亚2024年人口数量约6.2亿，人均GDP约0.6万美元，当前新市场电商渗透率仍较低，中期来看有望通过复刻东南亚成功路径，新市场或成为公司继东南亚之后的下一个高速增长引擎。
考虑公司在东南亚市场继续保持竞争优势，随着件量增长，新市场规模优势显现以及中国市场持续拓展与各电商平台的合作，反内卷背景下有望带来25H2业绩超预期修复。我们预计极兔速递2025-2027年调整后净利润分别为4.0/7.1/9.5亿美元，对应PE分别为27.0倍、15.4倍、11.4倍。