【研报】传媒行业短视频&直播专题：技术驱动营销变革规模化运营能力拉开MCN企业差距-20200107[20页].pdf

1、1 证券研究报告证券研究报告 短视频短视频&直播专题直播专题 技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距企业差距 证券分析师 马莉 执业证书编号：S0600517050002 联系邮箱： 证券分析师陈腾曦 执业证书编号： S0600517070001 联系邮箱： 证券分析师 林骥川 执业证书编号： S0600517050003 联系邮箱： 证券分析师 詹陆雨 执业证书编号：S0600519070002 联系邮箱： 2020年1月 2 目录 1. 行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距企业差距

2、 1.1 占领移动营销制胜之地短视频 1.2 头部主播&明星带货情况 1.3 驱动行业爆发的底层逻辑 1.4 短视频直播电商的业务框架 1.5 曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？ 2. 遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商 2.1 遥望网络业务变迁 2.2 遥望网络业务布局 2.3 遥望网络短视频直播贷业务的典型案例 2.4 遥望网络优势与业务模式 2.5 遥望网络明星案例 3. 行业代表性公司梳理行业代表性公司梳理 3.1 典型机构概览 3.2 板块其他相关标的概述 3 图：用户消费视频内容场景更加碎片化，短视

3、频抢夺在线视频时长图：短视频行业成为“时间黑洞”抢占用户时间，月总使用时长同比上涨1.7 倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业 1.1 行业：占领移动营销制胜之地短视频 短视频用户规模达6.12亿+，直播、短视频已形成独有的城市年轻生态：85%用户为90后、95后；主力达人为95后、00后； 70%以上核心用户覆盖一二线城市 GMV： 淘宝直播18年GMV1000亿（其中达人直播500亿），官宣三年达到5000亿 快手已有100万电商制作者，19月1月日均1000w，7/8月日均1亿，11月日均3.5-4亿（通过抓取400个头部主播数据衍生到数 千个有量的主播合计数字，不包含长尾数）

4、 MAU：2019年11月，淘宝月活7.27亿人，快手月活4.25亿人；2019年9月，抖音月活达4.8亿人 数据来源：QuestMobile、东吴证券研究所 4 图：李家琦淘宝直播 王祖蓝直播15分钟销售面膜10W单，直播热度2分钟突破 百万大关，同时在线人数120W+，粉丝数2200万+ 图：王祖蓝快手直播 图：辛巴快手直播 图：薇娅淘宝直播带货情况 1.2 行业：头部主播&明星带货情况 头部带货主播： 薇娅+李佳琦140亿GMV；李佳琦一年70亿GMV，团队 利润高达10亿元以上，平均一场直播同时在线量10万+， 累计观看人数900万。 辛巴一年50-60亿GMV，平均每场8000万-1

5、亿 明星直播：王祖蓝淘宝7-8K在线量，快手10万+在线量 数据来源：快手，淘宝直播、东吴证券研究所 5 图：购买转化率对比 65% 淘宝直播进店 6-10% 社交电商 0.37% 传统电商 20% 顶级网红电商 图：2018年微博平台上网红电商的热卖品类 2.40% 5.50% 9.90% 10.60% 25% 42.10% 47.40% 50.60% 51.70% 59.20% 74.70% 85.60% 其他 酒类 汽车用品 母婴 家居电器 电子产品 书籍 化妆品 食品饮料 鞋帽配饰 生活日用品 服装 非标品份额较大 1.3 行业：驱动行业爆发的底层逻辑 技术（网速）导致传播方式升级：直

6、播红人可带货品类较平面红人变多，转化率大幅提升 15年的微博网红电商受服装品类局限太大，供应链难以上规模 快手热销榜前三品类：食品饮料、个人护理、精品女装 抖音浏览榜前三品类：食品饮料、精品女装、个人护理 数据来源：智研咨询，TOPKLOUT，东吴证券研究所，购买转化率=（产生购买行为的用户数/到达店铺的用户数）*100% 6 网红电商产业化发展，链条角色分工明确 图：网红电商产业化链条 1.4 行业：短视频直播电商的业务框架（1/2） 数据来源：TOPKLOUT，东吴证券研究所 7 图：网红电商运作流程 1.4 行业：短视频直播电商的业务框架（2/2） 网红电商运作流程闭环，产业协同发展 数