【研报】传媒行业短视频&直播专题：技术驱动营销变革规模化运营能力拉开MCN企业差距-20200107[20页].pdf

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1、1 证券研究报告证券研究报告 短视频短视频&直播专题直播专题 技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距企业差距 证券分析师 马莉 执业证书编号：S0600517050002 联系邮箱： 证券分析师陈腾曦 执业证书编号： S0600517070001 联系邮箱： 证券分析师 林骥川 执业证书编号： S0600517050003 联系邮箱： 证券分析师 詹陆雨 执业证书编号：S0600519070002 联系邮箱： 2020年1月 2 目录 1. 行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距企业差距

2、 1.1 占领移动营销制胜之地短视频 1.2 头部主播&明星带货情况 1.3 驱动行业爆发的底层逻辑 1.4 短视频直播电商的业务框架 1.5 曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？ 2. 遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商 2.1 遥望网络业务变迁 2.2 遥望网络业务布局 2.3 遥望网络短视频直播贷业务的典型案例 2.4 遥望网络优势与业务模式 2.5 遥望网络明星案例 3. 行业代表性公司梳理行业代表性公司梳理 3.1 典型机构概览 3.2 板块其他相关标的概述 3 图：用户消费视频内容场景更加碎片化，短视

3、频抢夺在线视频时长图：短视频行业成为“时间黑洞”抢占用户时间，月总使用时长同比上涨1.7 倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业 1.1 行业：占领移动营销制胜之地短视频 短视频用户规模达6.12亿+，直播、短视频已形成独有的城市年轻生态：85%用户为90后、95后；主力达人为95后、00后； 70%以上核心用户覆盖一二线城市 GMV： 淘宝直播18年GMV1000亿（其中达人直播500亿），官宣三年达到5000亿 快手已有100万电商制作者，19月1月日均1000w，7/8月日均1亿，11月日均3.5-4亿（通过抓取400个头部主播数据衍生到数 千个有量的主播合计数字，不包含长尾数）

4、 MAU：2019年11月，淘宝月活7.27亿人，快手月活4.25亿人；2019年9月，抖音月活达4.8亿人 数据来源：QuestMobile、东吴证券研究所 4 图：李家琦淘宝直播 王祖蓝直播15分钟销售面膜10W单，直播热度2分钟突破 百万大关，同时在线人数120W+，粉丝数2200万+ 图：王祖蓝快手直播 图：辛巴快手直播 图：薇娅淘宝直播带货情况 1.2 行业：头部主播&明星带货情况 头部带货主播： 薇娅+李佳琦140亿GMV；李佳琦一年70亿GMV，团队 利润高达10亿元以上，平均一场直播同时在线量10万+， 累计观看人数900万。 辛巴一年50-60亿GMV，平均每场8000万-1

5、亿 明星直播：王祖蓝淘宝7-8K在线量，快手10万+在线量 数据来源：快手，淘宝直播、东吴证券研究所 5 图：购买转化率对比 65% 淘宝直播进店 6-10% 社交电商 0.37% 传统电商 20% 顶级网红电商 图：2018年微博平台上网红电商的热卖品类 2.40% 5.50% 9.90% 10.60% 25% 42.10% 47.40% 50.60% 51.70% 59.20% 74.70% 85.60% 其他 酒类 汽车用品 母婴 家居电器 电子产品 书籍 化妆品 食品饮料 鞋帽配饰 生活日用品 服装 非标品份额较大 1.3 行业：驱动行业爆发的底层逻辑 技术（网速）导致传播方式升级：直

6、播红人可带货品类较平面红人变多，转化率大幅提升 15年的微博网红电商受服装品类局限太大，供应链难以上规模 快手热销榜前三品类：食品饮料、个人护理、精品女装 抖音浏览榜前三品类：食品饮料、精品女装、个人护理 数据来源：智研咨询，TOPKLOUT，东吴证券研究所，购买转化率=（产生购买行为的用户数/到达店铺的用户数）*100% 6 网红电商产业化发展，链条角色分工明确 图：网红电商产业化链条 1.4 行业：短视频直播电商的业务框架（1/2） 数据来源：TOPKLOUT，东吴证券研究所 7 图：网红电商运作流程 1.4 行业：短视频直播电商的业务框架（2/2） 网红电商运作流程闭环，产业协同发展 数

7、据来源：TOPKLOUT，东吴证券研究所 8 短视频& &直播电商的抽象业务拆分： 流量运营- -内容制作- -供应链匹配 内容的规模化与供应链的规模化是放量关键 1.5 行业：曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？ 9 目录 1. 行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距企业差距 1.1 占领移动营销制胜之地短视频 1.2 头部主播&明星带货情况 1.3 驱动行业爆发的底层逻辑 1.4 短视频直播电商的业务框架 1.5 曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？ 2. 遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电

8、商服务商遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商 2.1 遥望网络业务变迁 2.2 遥望网络业务布局 2.3 遥望网络短视频直播贷业务的典型案例 2.4 遥望网络优势与业务模式 2.5 遥望网络明星案例 3. 行业代表性公司梳理行业代表性公司梳理 3.1 典型机构概览 3.2 板块其他相关标的概述 10 2.1 公司：遥望网络业务变迁 89473 58591 78787 3510 5919 17321 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 201620172018 收入（万元）盈利（万元） 图：2

9、016-2018年公司收入及盈利水平 公司业务结构在2016年的PC端广告投放、移动端广告投放、移动游戏营销的基础上，于2017年增加了微信生态下社交广告 营销。 2016-2018年公司利润从3510万元增至1.73亿元。 数据来源：公司公告、东吴证券研究所 11 图：短视频直播电商业务框架 2.2 公司：遥望网络业务布局 流量运营+内容制作+品牌/供应链嫁接技术 12 图：遥望网络合作短视频APP图：遥望网络明星IP及各类博主新媒体矩阵图：遥望网络旗下KOL 2.3 公司：遥望网络短视频直播贷业务的典型案例 公司合作明星10+；签约、孵化网红IP40余个 旗下新媒体矩阵粉丝覆盖超过2.5亿

10、+ 累计播放量超过60亿+，月曝光量25亿+ 视频内容覆盖美妆、剧情、搞笑等类别 数据来源：公司公告、东吴证券研究所 13 图：遥望网络拥有国内领先的数字内容营销服务团队表：遥望网络合作模式 短视频合作形式电商合作形式 1.明星/网红达人品牌整合推广1.抖音购物车，一键跳转淘宝 2.结合品牌特点和明星/达人特质，定制视频剧 本 2.新媒体矩阵助推，亿万级宣发推广 3.专业团队制作短视频内容3.明星艺人为商品独家定制宣传视频 4.利用平台资源进行账号推广，TOP10短视频 社交媒体矩阵传播，调用数据反哺内容 5、工作室制团队模式，为艺人提供全方位支 持 2.4 公司：遥望网络优势与业务模式 从零

11、到千万的明星运营经验。以粉丝为中心的精准营销生态快手MCN连续4个月排名TOP1，明星运营指数稳居行业TOP1， 与微博、抖音、快手、小红书、B站等平台达成战略合作，致力于提高明星影响力，实现品效合一。 业务模式分为短视频合作及电商合作。短视频合作主要为明星/网红品牌整合推广，结合品牌特点和明星/达人特质，定制视 频剧本，由专业团队制作短视频内容，利用平台资源进行账号推广，TOP10短视频社交媒体矩阵传播，调用数据反哺内 容。电商合作形式主要为1）抖音购物车，一键跳转淘宝；2）新媒体矩阵助推，亿万级宣发推广；3）明星艺人为商品独家 定制宣传视频 数据来源：公司公告、东吴证券研究所 14 张柏芝

12、：连续登上明星爱DOU榜No.1抖音 热搜Top1抖音最热视频Top1 入驻抖音15天累计获赞2300w+累计涨粉 730w 首发内容【河东狮吼】累计播放3亿获赞 1923.4w全网曝光量4亿 全网发起互动话题#召唤张柏芝#覆盖粉丝量 1亿活动话题页累计播放7.6亿 图：遥望网络明星案例之张柏芝 王祖蓝：登上抖音热搜Top1明星爱DOU榜 No.1今日最热视频Top1 4月荣登快手短视频总播放量No.1三条短视 频内容均登榜TOP20 明星带货王：王祖蓝直播15分钟销售面膜 10W单，直播热度2分钟突破百万，同时在 线人数120W+，粉丝数2100万+ 图：遥望网络明星案例之王祖蓝李亚男夫妇

13、2.5 公司：遥望网络明星案例 数据来源：公司公告、东吴证券研究所，数据截至2019/12/24 15 目录 1. 行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距企业差距 1.1 占领移动营销制胜之地短视频 1.2 头部主播&明星带货情况 1.3 驱动行业爆发的底层逻辑 1.4 短视频直播电商的业务框架 1.5 曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？ 2. 遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商 2.1 遥望网络业务变迁 2.2 遥望网络业务布局 2.3 遥望网络短视

14、频直播贷业务的典型案例 2.4 遥望网络优势与业务模式 2.5 遥望网络明星案例 3. 行业代表性公司梳理行业代表性公司梳理 3.1 典型机构概览 3.2 板块其他相关标的概述 16 美one：淘宝第一美妆机构，成功打造“口红一 哥”李佳琦，创下1分钟售罄14000支唇膏的业 绩 目前旗下30+主播，服务网红超过万人，成员 类型涵盖了模特，艺人，时尚辣妈，校花，美 妆达人 谦寻：旗下36位主播，包括淘宝第一主播：薇 娅viya，主持人李响、演员高露，以及TOP主 播小侨Jofay、楚菲楚然twins、网红达人张沫 凡、行业前20占据6位 目前与8000多个品牌建立了合作关系，未来将 打造超级供

15、。应链基地，预计服务主播1000+ 品牌5000+GMV15亿+ 宸帆：超过百位优质红人，50余家店铺多平台 覆盖，多领域扩充发展，旗下6家红人店交易额 破亿 以产品为核心提升复购率， 2018年复购率达到 月平均66% 3.1 公司：典型机构概览 淘宝直播-第一主播薇娅Viya 淘宝粉丝数：1311万/单场直播最高观看数：1300万+ 单场直播最高点赞数：7.71亿/单场(2h)最高引导销售额：超2.67亿 单件商品最高引导销售额：超2700万/2019年618期间引导成交额：超5亿 单品单次引导成交额最高：4218万 图：谦寻红人案例之薇娅 图：宸帆红人直播案例之雪梨 图：谦寻和美one分

16、列淘宝直播机构榜前两名 淘宝直播-口红一哥李佳琦 淘宝粉丝数：1608万 2019.2.26单日成绩单：单场3300 万，店铺1600万，粉丝数+200万 即将在上海成立自己的品牌店 图：美one红人案例之李佳琦 数据来源：TOPKLOUT，东吴证券研究所 17 歌力思旗下百秋电商：歌力思18年3.65亿利润，其中百秋电商贡献4500万利润，服装主业贡献3.2亿；我们预计19年服装主业没有增 长，百秋预计贡献7000万，总计4亿+利润。考虑到百秋将要出表独立上市，未来仅持股28%，百秋明年增速有望保持50%。 百秋主要为中高端服装轻奢品牌线上代运营商，旗下运营的品牌已达50多个，代表品牌包括了

17、Maje、Sandro、Clarks、 NewBalance、OnitsukaTiger、PANDORA、Tissot、Swatch、TUMI、BALLY、MCM、Marni等诸多国际大牌。19年预计GMV达 60亿+。 风险提示：终端销售遇冷、多品牌协同不及预期。 安正时尚旗下礼尚信息：阿里体系母婴品类代表性TP，母婴+服装+保健品及宠物三大板块，经营中2/3产品采用买断，服装类产品主 要是代销模式。2018年11月，安正时尚以3.61亿元收购礼尚信息70%股权。根据Wind一致预期，安正时尚19/20/21年归母净利 3.5/4.0/4.7亿元，同比增长25%/15%/16%，对应估值16

18、/14/12X。 其中，礼尚信息承诺2019/2020年扣非净利润不低于6600/7700万元。 风险提示：礼尚信息未达业绩承诺、消费疲软 壹网壹创（A股上市）：为国内外知名快消品品牌提供全网各渠道电子商务服务，目前公司已与宝洁、强生、百雀羚、伊丽莎白雅顿、 资生堂、爱茉莉太平洋等30余个国内外知名品牌开展合作。 公司2018年收入10.13亿元，同增42.8%；净利润1.63亿元，同增18%。预计19-21年收入增速51%/30%/27%，净利润增速 27%/38%/33%至2.1/2.8/3.8亿，对应PE64X/48X/36X。 风险提示：宏观环境波动；品牌竞争激烈，销售不及预期；新行业

19、、品牌拓展不及预期 天下秀（借壳上市）：借壳上市后，新浪将持有公司28.58%的股权成为第一大股东，天下秀创始人李檬将持有公司13.25%的股权成为 第二大股东。天下秀的业务分为两部分，（1）新媒体广告交易系统服务、（2）新媒体营销客户代理服务。 天下秀承诺19-21年净利润2.45亿、3.35亿、4.35亿，按照目前股价对应借壳后股份增加后的市值估值在80X/59X/45X。 风险提示：市场竞争加剧风险、核心人才流失风险 3.2 板块其他相关标的概述 18 目录 1. 行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距企业差距 1.1 占领移动

20、营销制胜之地短视频 1.2 头部主播&明星带货情况 1.3 驱动行业爆发的底层逻辑 1.4 短视频直播电商的业务框架 1.5 曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？ 2. 遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商 2.1 遥望网络业务变迁 2.2 遥望网络业务布局 2.3 遥望网络短视频直播贷业务的典型案例 2.4 遥望网络优势与业务模式 2.5 遥望网络明星案例 3. 行业代表性公司梳理行业代表性公司梳理 3.1 典型机构概览 3.2 板块其他相关标的概述 4. 风险提示风险提示 19 4. 风险提示 互联网商业模式迭

21、代快速。互联网营销行业作为新兴行业，技术不断更新，商业模式快速迭代带来用户使用习惯变迁，短 视频&直播行业目前处于成长时期，商业模式仍待探索和优化，单一模式难以长期占领市场，业绩波动和经营风险相对较 大。 5G发展不达预期。直播行业高度依赖互联网技术进步，当前5G用户仍然较少，5G技术推广不及预期可能影响行业长期增 长。 行业竞争加剧。当前互联网营销行业集中度较低，竞争较为激烈。随着移动设备的进一步普及和发展，移动互联网受众不 断增加，将会有越来越多的新进入者参与移动互联网营销行业的竞争，市场竞争将越加激烈。 免责声明免责声明 东吴证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨

22、询业务资格。 本研究报告仅供东吴证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情 况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，本公司不对任何人因使用本报告中的内容所导致的损失负任何责 任。在法律许可的情况下，东吴证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投 资银行服务或其他服务。 市场有风险，投资需谨慎。本报告是基于本公司分析师认为可靠且已公开的信息，本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性， 也不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、

23、意见及推测不一致的报告。 本报告的版权归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发、转载，需征得东吴 证券研究所同意，并注明出处为东吴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 东吴证券投资评级标准： 公司投资评级： 买入：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘在15%以上； 增持：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘介于5%与15%之间； 中性：预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘介于-5%与5%之间； 减持：预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘介于-15%与-5%之间； 卖出：预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘在-15%以下。 行业投资评级： 增持： 预期未来6个月内，行业指数相对强于大盘5%以上； 中性： 预期未来6个月内，行业指数相对大盘-5%与5%； 减持： 预期未来6个月内，行业指数相对弱于大盘5%以上。 东吴证券研究所 苏州工业园区星阳街5号 邮政编码：215021 传真：（0512）62938527 公司网址：