美团~W-美团系列深度：到店&amp酒旅业务的过去、现在与未来-210725（30页）.pdf

1、美团到店广告业务存在两大驱动力，其中价格因素对外部环境变化更敏感，商户数量变化总体滞后。我们总结美团财报中关于到店&酒旅板块的陈述，注意到到店酒旅板块在线营销收入的驱动因素主要包括活跃商户数和每商户平均营销收入（ARPU），我们注意到美团到店酒旅板块与 Facebook、Google 等成熟广告平台的变化趋势存在一定相似性。在价格和商户数量中，价格对外部环境变化（例如 COVID-19）较为敏感，1Q20 到店商户 ARPU 迅速下降，而二季度基本随疫情控制逐步复苏，而到店商户的增长直到 3Q20 才开始恢复。到店广告收入=活跃营销商户*营销商户 ARPU。若结合财报数据，我们注意到2

2、-3Q19 美团到店活跃营销商户同比增长超 50%，对应 ARPU 提升分别为 7%、4%，若按此平均值结合财报中文字表述，我们可以推测出其他季度活跃营销商户的变化，其中 1Q21 活跃营销商户同比增长 66%，两年 CAGR 达 27%，较 19 年增速呈现自然回落的趋势。广告收入增长是双重因素交替驱动。美团到店的长期经营目标是提升商户数量，提升商户数量能够带动 Ad impression（曝光量）的提升，因为从“人抢货”到“货抢人”（在此过程中广告价格存在自然提升趋势），ARPU 对应的 Ad price 则处于相对灵活的状态：当营销商户数量增长放缓，平台可以通过调控价格吸引商户；当商户数

3、量重拾增长后，平台又可以恢复价格的正常增长。当增长的接力棒交替时，往往昭示业务遭遇拐点，例如 Ad price 停止正常节奏的提升可以帮助商户恢复现金流的增长。这一模式下，我们认为美团到店业务并未进入成熟期，因为到店商户，尤其是到店综合商户的渗透率存在较大的提升空间，预计商户数和 ARPU 值双重提升将继续驱动业务收入、利润的增长。具体而言，单日广告收入=DAU（日活跃用户）Ad Load（广告加载率）人均 VV（浏览量）CTR（点击率）CPC（广告单价）。从公式来看，广告收入的提升可以通过 1）提升广告库存；2）提升点击率；3）提升广告单价来实现。广告库存一方面可以通过扩充广告位，另一方面也

4、可以通过提升 DAU和人均使用时长提升。具体到微观视角，美团广告库存的提升与用户数量正相关。美团广告计费方式包括 CPM/CPC/CPT 等，CPT（按展示时间付费）广告模式下，单一广告位规定时间内只能展示有限素材，其收入是有限的；CPM（按展示次数付费）模式下，基于推荐机制，不同用户同一广告位可以看到不同的广告素材，因此其广告库存会随用户规模提升而增长。根据美团、大众点评 APP，平台部分广告位被用作平台活动，例如“嗨吃龙虾节”，这一策略我们认为可以间接提升广告供给，因为平台可以增加落地页，例如“嗨吃龙虾节”广告位-活动商家列表-商家页面，增加的页面则可以扩充广告位。总体来看，美团广告库存与平台用户数量存在正相关的关系。