【研报】传播文化行业:厚积薄发出口跨境电商空间广阔-20200914(24页).pdf

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【研报】传播文化行业:厚积薄发出口跨境电商空间广阔-20200914(24页).pdf

1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2020.09.14 厚积薄发,出口跨境电商空间广阔厚积薄发,出口跨境电商空间广阔 陈筱陈筱(分析师分析师) 王聪王聪(分析师分析师) 武子皓武子皓(分析师分析师) 021-38675863 021-38676820 021-38674759 证书编号 S0880515040003 S0880517010002 S0880520020005 本报告导读:本报告导读: 海外主要出口市场电商渗透率较低海外主要出口市场电商渗透率较低,叠加,叠加 2020 年海外疫情致使线上购物需求激增、年海外疫情致使线上购物需求激增、 利好政策密集出

2、台的作用,利好政策密集出台的作用,出口跨境电商有望持续受益出口跨境电商有望持续受益,推荐,推荐 B2C 龙头企业。龙头企业。 摘要:摘要: 政策扶持下政策扶持下出口出口跨境跨境电商电商快速发展,海外市场空间广阔。快速发展,海外市场空间广阔。我国零售 电商规模在全球范围内遥遥领先, 而海外目标市场渗透率尚低且竞争 格局较为分散,因此出口跨境电商成长空间非常广阔。2020 年海外 疫情致线上购物需求增大,叠加海关总署、国务院、外汇管理局等主 管单位密集出台利好政策,出口跨境电商有望持续受益。 B B2C2C 模式占比逐年提升,从模式占比逐年提升,从“平台“平台+ +品牌”品牌”两维度对比各模式两维

3、度对比各模式 B B2C2C。 目前出口跨境电商仍以 B2B 模式主导, 但由于 B2C 模式减少了中间商 赚差价环节, 近年得到较快发展, 2014-2019 年间 B2C 收入占比由 6% 逐年增至 19.5%。从平台维度看 B2C 跨境电商,可分为综合平台型、 自建平台型、 第三方平台型、 自建营销单页型四类; 从品牌维度来看, 可分为自有品牌型、供应链渠道电商型两类。 成功的出口跨境电商公司需具备成功的出口跨境电商公司需具备供应链、产品、流量等供应链、产品、流量等多层面多层面竞争竞争 力。力。我们选取安克创新、傲基科技、Shein、易佰网络、吉客印等龙 头公司进行分析, 发现优质公司需

4、具备强大的供应链整合能力、 产品 力、 流量获取及投放能力、 售后服务体系以及本地文化学习适应能力。 投资建议:投资建议:海外主要出口市场电商渗透率较低,提升空间巨大,我海外主要出口市场电商渗透率较低,提升空间巨大,我 国出口跨境电商有望持续保持高速增长。国出口跨境电商有望持续保持高速增长。受益标的:安客创新 (300866.SZ) 、华凯创意(300592.SZ) 、吉宏股份(002803.SZ) 。 风险提示:风险提示:国际贸易政策变更风险、汇率剧烈变动风险、第三方平台 服务费突然提高风险。 评级:评级: 增持增持 上次评级:增持 细分行业评级 相关报告 传播文化业手游维持高景气度,持续推

5、 荐头部公司 2020.09.13 传播文化业2020H1 龙头表现稳健,游戏 成长性凸显 2020.09.06 传播文化业潮玩行业拐点或临近,游戏 公司中报业绩亮眼 2020.08.30 传播文化业影院快速复苏,坚守高景气 度细分赛道 2020.08.23 传播文化业 八佰点映表现优异,影院 复工节奏向好 2020.08.16 行 业 专 题 研 究 行 业 专 题 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 传播文化业传播文化业 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 24 目目 录录

6、 1. 出口跨境电商快速发展 . 3 1.1. 出口跨境电商持续优化发展 . 3 1.2. 政策持续支持,赋能出口跨境电商发展 . 4 1.3. 出口跨境电商持续高速增长 . 5 1.4. 海外目标市场渗透率低,成长空间大 . 6 2. 出口跨境电商形态多样,“平台+品牌”两维度看主要 B2C 模式对比 8 2.1. B2B 出口跨境电商仍为主要模式 . 8 2.2. “平台+品牌”两维度看主要 B2C 模式对比 . 9 3. 部分跨境电商出口公司梳理 . 11 3.1. 安克创新(300866.SZ) . 12 3.2. 傲基科技(新三板退市) . 15 3.3. Shein . 17 3.

7、4. 易佰网络(华凯创意拟收购标的) . 18 3.5. 吉客印(吉宏股份子公司) . 21 4. 投资建议 . 22 5. 风险提示 . 23 pOsNsNtPqOtPqMqNpNoQtMaQcMaQmOqQmOpPkPqQzQlOnMmRaQmMyRNZpPmPuOpOqP 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 24 1. 出口跨境电商快速发展出口跨境电商快速发展 1.1. 出口跨境电商持续优化发展出口跨境电商持续优化发展 跨境电商是指不同国家地区的厂商之间,通过电子商务平台达成交易行 为、完成交易结算、跨境物流发送到货的一种

8、商业活动。跨境电商可分 为进口跨境电商与出口跨境电商,本篇报告主要以讨论出口跨境电商为 主。 出口跨境电商产业链涉及多个环节,以交易平台(主要分为自建平台和 以亚马逊为主的第三方平台)为核心环节,上游包括供应链,下游包括 终端消费者(B2C)及海外采购商(B2B) ,在交易过程中相关的核心服 务商有物流公司、仓储公司、第三方支付公司、外贸平台、代运营公司 等。 图图 1:中国出口跨境电商产业链涉及多个环节中国出口跨境电商产业链涉及多个环节 数据来源:中国电子商务研究中心 我国出口我国出口跨境电商跨境电商持续优化发展,自持续优化发展,自 20 世纪末至今已发展四个阶段。世纪末至今已发展四个阶段。

9、 第一阶段(第一阶段(1999-2003 年)萌芽阶段:年)萌芽阶段:出口跨境电商萌芽阶段,主要模 式为在网上完成产品展示及一部分的客户对接,后续的外贸交易多为线 下完成,网上交易较少;以早期的阿里巴巴为代表公司。 第二阶段 (第二阶段 (2004 年年- -2012 年)年) 起步阶段起步阶段: 出口跨境电商摆脱纯展示阶段, 进入起步阶段,线下交易、支付、物流等流程实现电子化,逐步实现在 线交易。 诸多出口跨境电商成立并走向专业化发展道路, 包括傲基科技、 易佰网络等。 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 24 第三阶段(第三

10、阶段(20132013 年年- -20162016 年)快速增长阶段:年)快速增长阶段:线上产业生态更为完善, 平台服务升级,B2C 平台占比提升,移动端发力,行业增速基本上在 20% 以上,处于快速增长期。政策上对出口跨境电商给以支持和指导,央行 推出人民币跨境支付结算系统,海关在上海、杭州等地进行跨境电商试 点。 第四阶段(第四阶段(20172017 年至今)高质量增长阶段:年至今)高质量增长阶段:出口跨境电商进入高质量发 展阶段, 行业增速仍保持较快增长, 央行推出人民币跨境支付系统 (CIPS) 第二期,CIPS 于 2017 年中宣布推出并于 2018 年运行,10 家中外资银 行同

11、步上线;同时 2019 年 1 月 1 日电商法开始实施,为跨境电商 提供法律保障。 1.2. 政策持续支持,赋能出口跨境电商发展政策持续支持,赋能出口跨境电商发展 国内政策保驾护航国内政策保驾护航,出口出口跨境电商迅猛发展。跨境电商迅猛发展。跨境电子商务作为推动经 济一体化、贸易全球化的技术基础,受到国家及政府的支持。国家通过 新增多个跨境电商综合试验区、对综试区的电商出口免税惠税、共享海 外仓等措施为跨境电商的发展保驾护航。 2020 年海外疫情致线上购物需 求增大,海关总署、国务院、外汇管理局等机构密集出台利好政策,出 口跨境电商持续受益。 表表 1:新政策不断推出扶持跨境电商发展新政策

12、不断推出扶持跨境电商发展 时间 政府部门 主要内容 2014.05 国务院 关于支持外贸稳定增长的若干意见 ,为支持外贸稳定增长,提出要着力优化 外贸结构,进一步加强进口;改善外贸环境,提高贸易便利化水平,规范进出 口经营秩序;强化政策保障,推进跨境贸易人民币结算。 2015.05 国务院 关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见 , 积极推进跨境电子商务 通关、检验检疫、结汇、缴进口税等关键环节“单一窗口”综合服务体系建设; 探索建立跨境电子商务货物负面清单、风险监测制度;建立跨境电子商务及相 关物流企业诚信分类管理制度。 2015.06 国务院 关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意

13、见 ,支持跨境电子商务发展, 有利于用“互联网外贸”实现优进优出,发挥我国制造业大国优势,扩大海 外营销渠道,合理增加进口,扩大国内消费,促进企业和外贸转型升级 2016.05 国务院 关于促进外贸回稳向好的若干意见 ,开展并扩大跨境电子商务、市场采购贸 易方式和外贸综合服务企业试点。支持企业建设一批出口产品“海外仓”和海 外运营中心。 2018.08 国务院 关于同意在北京等 22 个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复 ,同意在 北京市、昆明市、西安市、兰州市、珠海市、东莞市等 22 个城市设立跨境电子 商务综合试验区。 2018.11 国务院 延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用

14、范围 , 加快跨境电商等新 业态新模式发展,提高开放水平,促进外贸进出口稳定增长和新动能成长,增 加消费和就业。 2019.03 国务院 2019 年两会:改革完善跨境电商等新业态扶持政策。推动服务贸易创新发展, 引导加工贸易转型升级、向中西部转移,发挥好综合保税区作用。优化进口结 构,积极扩大进口。加快提升通关便利化水平。 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 24 2019.04 国务院、国务院 关税税则委员会 对进境物品进口税进行调整。将进境物品进口税税目 1、2 的税率分别调降为 13%、20%。 2019.06 国家发改

15、委、生 态环境部、商务 部 推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案(2019-2020 年) ,聚 焦汽车、家电、消费电子产品领域,巩固产业升级势头,增强市场消费活力, 提升消费支撑能力,畅通资源循环利用,促进形成强大国内市场,实现产业高 质量发展。 2020.03 海关总署 海关总署关于跨境电子商务零售出口商品退货有关监管事宜公告 , 跨境电子 商务出口企业、特殊区域内跨境电子商务相关企业或其委托的报关企业可向海 关申请开展跨境电子商务零售出口、跨境电子商务特殊区域出口、跨境电子商 务出口海外仓商品的退货业务。 2020.04 国务院 推出增设 46 个跨境电子商务综合试验区、支持加

16、工贸易、广交会网上举办等系 列举措,积极应对疫情影响努力稳住外贸外资基本盘。 2020.05 国家外汇管理局 关于支持贸易新业态发展通知 , 从事跨境电子商务的企业可将出口货物在境 外发生的仓储、物流、税收等费用与出口货款轧差结算。跨境电子商务企业出 口至海外仓销售的货物,汇回的实际销售收入可与相应货物的出口报关金额不 一致。 资料来源:国家税务总局,财政部,国泰君安证券研究 1.3. 出口跨境电商持续高速增长出口跨境电商持续高速增长 我国出口跨境电商持续高速增长。我国出口跨境电商持续高速增长。因互联网基础设施不断完善、全球物 流体系发展、出口政策持续支持,我国出口跨境电商规模持续保持高速 增

17、长。据网经社电子商务中心数据,2019 年我国出口跨境电商规模达 7.98 万亿,同比增长 12.2%,自 2014 年以来持续保持较高速增长, 2013-2019CAGR 为 19.96%。 图图 2:出口跨境电商持续增长出口跨境电商持续增长 数据来源:网经社电子商务研究中心,国泰君安证券研究 B2B 模式目前占主导,模式目前占主导,B2C 份额持续提升份额持续提升。我国出口跨境电商市场中, B2B市场目前占据主导, B2C市场份额占比不断扩大。 根据网经社数据, 中国出口 B2B 市场目前占据了八成,市场占比逐渐下降;而 B2C 市场 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款

18、部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 24 占比从 2013 年的 8.23%扩大到 2019 年的 21.5%,随着全球移动互联网 技术提升、全球跨境电商渗透率持续提升,预计我国出口跨境电商 B2C 将持续提升比例,实现大幅增长。 图图 3:出口跨境中出口跨境中 B2C 模式比例持续提升模式比例持续提升 数据来源:网经社电子商务研究中心,国泰君安证券研究 1.4. 海外目标市场渗透率低,成长空间大海外目标市场渗透率低,成长空间大 出口跨境电商目标市场渗透率提升空间可观出口跨境电商目标市场渗透率提升空间可观。据 eMarketer 数据,除中 国、美国外全球主要经济体零售电商规模均较

19、小,其中 2019 年美国零 售电商规模为 5870 亿美元, 增速达 13.9%, 而英国、 日本仅分别为 1420 亿美元和 1150 亿美元, 德国、 法国和加拿大等欧美国家则低于千亿美元, 市场渗透率提升空间大,显示出较高的增速。 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 24 图图 4:主要出口市场零售电商规模较小(十亿美元)主要出口市场零售电商规模较小(十亿美元) 数据来源:eMarketer,国泰君安证券研究 注:指网上订购的商品和服务销售额,不包含旅行/演出订票、信用 卡分期、缴税、转账、餐饮、博彩等服务 我国跨境电商

20、主要市场涵盖美国、西欧各国、日本、俄罗斯等国家,与 我国相比,这些国家的电商渗透率均较低。我们选取了两组各国电商渗 透率数据作为对比:第一组直接选用 Euromonitor 的渗透率数据,2019 年我国渗透率达 28%,目标市场中最高的英国仅为 18%,各国市场有至 少 10%-15%的渗透率提升空间;第二组选用了 eMarketer 的零售电商规 模数据与各国官方统计机构公布的消费零售规模,这一口径下除英国外 的主要发达国家渗透率为 10%左右,对比我国的 32.5%有超 20%空间, 且英国、法国、加拿大、印度等国家单年渗透率提升均超过 1.0pct,正 处于渗透率快速提升阶段。 图图

21、5:我国主要出口市场电商渗透率较低(第一口我国主要出口市场电商渗透率较低(第一口 径)径) 图图 6:我国主要出口市场电商渗透率较低(第我国主要出口市场电商渗透率较低(第二二口口 径)径) 数据来源:Euromonitor,国泰君安证券研究 数据来源:eMarketer,各国国家统计局,国泰君安证券研究 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 24 疫情影响下全球零售加速线上迁移。疫情影响下全球零售加速线上迁移。2020 年受疫情影响,海外实体零售 店出现一定程度的关店停业潮, 线上零售增速较快。 据 eMarketer 数据, 2

22、020 年 1-4 月全球零售电商增速达 16.5%,其中东欧地区增速最高达 21.5%。考虑到海外线上消费习惯获得培育,且中短期内线下消费抑制 因素仍将存在,全球零售电商或将持续高速增长。 图图 7:2020 年年 1-4 月全球零售电商高速增长(增速,百分比)月全球零售电商高速增长(增速,百分比) 数据来源:eMarketer,国泰君安证券研究 注:指网上订购的商品和服务销售额,不包含旅行/演出订票、信用 卡分期、缴税、转账、餐饮、博彩等服务 2. 出口跨境电商形态多样, “平台出口跨境电商形态多样, “平台+品牌” 两维度看主品牌” 两维度看主 要要 B2C 模式对比模式对比 2.1.

23、B B2B2B 出口跨境电商仍为主要模式出口跨境电商仍为主要模式 我国我国出口出口跨境电商市场可分为跨境电商市场可分为 B2B 和和 B2C 两种模式两种模式。B2B 是商家与贸 易商、零售商等企业之间通过网络或专用线路进行商业活动的模式,市 场起步较早,1998 年开始,阿里巴巴 B2B、中国制造网、大龙网等电商 纷纷诞生;相比之下,B2C 则是商家通过第三方平台或自营型网站直接 面向消费者进行销售的商业零售模式,从 2006 年开始大批 B2C 跨境电 商成立,由于减少了中间环节,可赚取利润增加,近年得到较快发展。 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之

24、后的免责条款部分 9 of 24 图图 8:出口跨境中出口跨境中 B2B 模式仍占八成份额模式仍占八成份额 数据来源:网经社电子商务研究中心,国泰君安证券研究 B2B 出口跨境电商主要为信息服务出口跨境电商主要为信息服务类类与交易服务与交易服务类类。 1)信息服务类(大型)信息服务类(大型 B2B) :) :B2B 信息服务类跨境电商构建了平台使得 买卖双方得以集中进行信息交流,对行业特性没有限制,该类跨境电商 仅提供信息交流,买卖双方交易仍需在线下完成,商业模式上主要以会 员费和广告费为主。该类模式跨境电商主要有阿里巴巴、聚贸网、环球 资源网等。 2)交)交易服务类(中小型易服务类(中小型

25、B2B) :) :相对而言,交易服务类公司订单金额较 小、客户主要为海外小型零售商、产品品类以日用消费品为主而非全品 类、 供应商多为个人卖家、 商业模式以交易佣金为主兼有会员费广告费。 该类跨境电商以敦煌网为代表,另外还有易唐网、大龙网等。 图图 9:出口跨境电商市场可简单分为出口跨境电商市场可简单分为 B2B 和和 B2C 数据来源:雨果网,国泰君安证券研究 2.2. “平台“平台+ +品牌”两维度看主要品牌”两维度看主要 B2CB2C 模式对比模式对比 跨境电商跨境电商 B2C 指直面消费者销售产品的零售模式,较为指直面消费者销售产品的零售模式,较为多样化,多样化,我们我们 行业专题研究

26、行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 24 从平台与品牌两个维度出发,对各类从平台与品牌两个维度出发,对各类 B2C 跨境出口电商进行对比。跨境出口电商进行对比。 A.从平台维度细分从平台维度细分 B2C 跨境电商。跨境电商。B2C 跨境电商可按平台维度分为综 合平台、自有平台、第三方平台、自建单页这四种模式。 1)综合平台型。)综合平台型。主要为商贸零售巨头自建全球各市场跨境电商业务, 平台上商品整体而言价格低于传统商店。综合平台型电商整体上较为 “大而全” ,品类丰富,整体交易效率较高且在物流仓储上具有较强自 主性。从竞争格局来看,综合

27、平台型电商行业集中度较高,头部平台市 场份额较大,主要代表性公司有亚马逊、Ebay、Wish、速卖通、Shopee (由腾讯控股) 、Lazada(由阿里控股)等。其中,亚马逊 2019 年业务 收入规模为 2805 亿美元。 2)自建平台型。)自建平台型。跨境电商在自建平台上面向终端消费者销售产品,完 成交易并配送商品。自建平台型跨境电商获客成本较高,同时在产品选 择上有较强自主性,需要有极强的跨境供应链管理能力与库存管理能力。 由于消费者在自建平台完成购买行为,平台内没有直接竞价对手,客单 价相对较高。代表公司有跨境通旗下环球易购、SheIn(独立自主服装品 牌)等。 3)第三方平台型。)

28、第三方平台型。跨境电商自身并不建设销售平台,而是在第一类综 合性平台上直接进行销售,如亚马逊、Wish、eBay 等平台,平台对公司 收取佣金和仓储物流服务费等费用。这种模式下获客成本相对较低,仓 储上可采用自建仓与 FBA 仓相结合的方式来把控,供应链把控能力强, 电商相对容易在某一细分品类上做大市占率。代表公司有安客创新、傲 基科技、泽宝科技(星徽精密子公司) 、有棵树(天泽信息子公司) 、易 佰网络(华凯创意拟收购) 、帕拓逊(跨境通子公司)等。 4)自建营销单页型。)自建营销单页型。该 B2C 跨境电商模式较为特殊,并不依赖于第三 方平台亦或是自建平台,而是精准“买量”使得单页广告,在

29、 Facebook 等诸多社交平台上直接触达消费者,进行先发货后收款的销售。该模式 具有资产轻、库存风险低、客户选择成本低等优势。代表公司有吉客印 (吉宏股份子公司) 、布谷鸟等。 表表 2: 平台维度对跨境电商平台维度对跨境电商 B2C 分类分类 B2C 类型类型 代表平台代表平台 运营模式运营模式 综合平台型综合平台型 亚马逊、eBay、Wish、速卖通、 Shopee、Lazada 前期的平台网站建立、吸引浏览、开发商家入驻,其日 常业务重点在于平台管理,包括对商家、商品、消费者 与平台自身的管理, 确保平台的正常运行、商家与商 品的质量和形象、 举行各类市场活动推动商品销售、 保 持与

30、消费者的沟通, 进而提升商家、 消费者的满意度。 自建平台型自建平台型 环球易购(跨境通子公司) 、 SheIn 对经营产品进行生产,通过自有电商平台展示商品并 在线交易,通过物流配送将产品投放到最终消费者群 体。 第三方平台第三方平台型型 安客创新、傲基科技、泽宝科技 (星徽精密子公司) 、 有棵树 (天 泽信息子公司) 、易佰网络(华 对经营产品进行生产,依托亚马逊、Wish、eBay 等第 三方平台销售产品,精于在细分品类中做大市占率。 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 24 凯创意拟收购) 、帕拓逊(跨境 通子公司)

31、 自建营销单页自建营销单页 吉客印(吉宏股份子公司) 、布 谷鸟 通过大数据支撑推荐爆款产品给用户,利用用户冲动 消费心理,促使用户消费。 数据来源:前瞻产业研究院,简书,国泰君安证券研究 B.从品牌维度细分从品牌维度细分 B2C 跨境电商。跨境电商。 B2C 出口跨境电商中, 因综合平台型 电商整体较为“大而全” ,讨论其是否建设自有品牌意义不大,而在自 建平台型、第三方平台型、自建营销单页型,这三种形态的 B2C 跨境电 商中,可按品牌维度分为自有品牌、供应链渠道电商这两种模式。 1)自有品牌型。)自有品牌型。该类出口跨境电商具有极强的供应链控制力,深耕少 数细分品类并树立自有品牌,该品类

32、中绝大多数电商的 SKU 稳定在 200-300(SheIn 因是服装自有品牌除外) ,具有存货积压较少,回款速度 较快等特性;同时在品牌顺利树立后可以享受该细分品类较高的客单价。 代表公司有安克创新、傲基科技、泽宝信息、SheIn 等。 2)供应链渠)供应链渠道电商道电商型型。该类跨境电商具有产品覆盖面广,SKU 数量众 多(一般数万种)等特性,品类的丰富使得在不同地区受众较为广泛, 但同时也具有品类过多存货压力较大、低价等特性,从本质上讲该类电 商起到了供应链渠道电商的作用。代表性公司有易佰网络(华凯创意拟 收购) 、吉客印(吉宏股份子公司) 、有棵树(天泽信息子公司)等。 表表 3: 品

33、牌维度对跨境电商品牌维度对跨境电商 B2C 分类分类 B2C 类型类型 代表平台代表平台 特点特点 自有品牌型自有品牌型 安克创新、 傲基科技、 泽宝信息、 SheIn 等 低 SKU,低存货,回款快,客单价较高 供应链渠道电商供应链渠道电商 型型 易佰网络(华凯创意拟收购) 、 吉客印(吉宏股份子公司) 、有 棵树(天泽信息子公司)等 高 SKU,不同地区受众广,存货压力大,低价 数据来源:前瞻产业研究院,简书,国泰君安证券研究 3. 部分跨境电商出口公司梳理部分跨境电商出口公司梳理 成功的出口跨境电商公司需具备多个层面的优势。成功的出口跨境电商公司需具备多个层面的优势。出口跨境电商发展二

34、十年至今已涌现大量优质公司,我们选取安克创新、傲基科技、Shein、 易佰网络、吉客印等跨境电商领域龙头公司进行分析,以梳理跨境电商 领域需具备的核心竞争力。基于分析,我们认为优质公司具备的特质如 下:1)强大的供应链整合及质量把控能力;2)无论是选品或是自有品 牌,均需要强大的产品力,体现在产品性能和细节的持续优化提升;3) 流量获取及投放能力,自建平台和单页广告均需要精准选择投放渠道与 提升效率,第三方平台模式则需要深入了解并适应平台投放及运营规则; 4)强大的售后服务体系,通过优质的售后服务可以提升用户体验并增 强客户粘性;5)本地化文化学习适应能力,跨境电商涉及到在不同的 国家和地区开

35、展业务,学习并提供匹配当地文化及消费者习惯的服务成 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 24 为重要的核心竞争力。 3.1. 安克创新(安克创新(3 300866.SZ00866.SZ) 安安克创新是国内营收规模最大的出海消费电子品牌企业之一,主营业务克创新是国内营收规模最大的出海消费电子品牌企业之一,主营业务 为在第三方平台上销售自有品牌产品。为在第三方平台上销售自有品牌产品。公司成立于 2011 年,专注于自 有品牌消费电子产品的自主研发、设计和销售,产品主要包括充电类、 无线音频类、智能创新类三大系列,通过亚马逊等主流电

36、商平台将产品 销往全球各地。公司在海外市场享有较高的知名度与美誉度,连续三年 在“Brand Z 中国出海品牌 50 强”榜单上位列前十。 图图 10:安克创新发展大事记:安克创新发展大事记 数据来源:公司官网,国泰君安证券研究 2015-2019 年公司营收、利润高速增长,年公司营收、利润高速增长,CAGR 均超过均超过 50%。2015-2019 年,公司营业收入由 13 亿元增至 66.6 亿元,CAGR 高达 50.4%;归母 净利润由 1.4 亿元增至 7.2 亿元,CAGR 高达 52%。2020H1 公司营业收 入同比增长 24.5%至 35.3 亿元,归母净利润同比增长 8.6

37、%至 2.8 亿元。 图图 11:安克创新营收增长稳健安克创新营收增长稳健 图图 12: 2019年安克创新归母净利润大幅增长年安克创新归母净利润大幅增长 68.9% 数据来源:wind,国泰君安证券研究 数据来源:wind,国泰君安证券研究 公司重视研发投入,对费用掌控良好,盈利能力较为稳定。公司重视研发投入,对费用掌控良好,盈利能力较为稳定。2015-2019 年, 公司研发费用率逐年提升至5.9%, 并在2020H1进一步提升至6.7%; 销售费用率则由 2015 年的 32.6%逐步降为 2019 年的 31.3%,管理费用 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 10 2

38、0 30 40 50 60 70 营业总收入(亿元)yoy(右轴) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 20152016201720182019 2020H1 归母净利润(亿元)yoy(右轴) 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 24 率由 4.8%下降至 2.6%。 从盈利能力来看, 公司毛利率从 2015 年的 52.5% 小幅下滑至 2019 年的 49.9%,归母净利率从 2015 年的 10.4%降至 2018 年的 8.2%但于 2019 年回升

39、至 10.8%。2020H1 受疫情影响,毛利率同比 减少 5.2%至 44.9%,公司优化费用将期间费用率缩减 6.2%至 33%,最 终归母净利率仅小幅下滑 1.1pct 至 7.9%。 图图 13: 2019 年安克创新归母净利率大幅提升年安克创新归母净利率大幅提升 2.6pct 图图 14: 安克创新销售费用率下降、 研发费用率上升安克创新销售费用率下降、 研发费用率上升 数据来源:wind,国泰君安证券研究 数据来源:wind,国泰君安证券研究 从销售渠道来看,线上从销售渠道来看,线上 B2C 为公司首要渠道,其中超过为公司首要渠道,其中超过 95%收入来自收入来自 亚马逊。亚马逊。

40、公司的主要渠道包括线上 B2C 和线下渠道,2017-2019 年线上 B2C 营收占比分别为 76.1%、 73%和 69.7%, 线下渠道分别为 23.3%、 25.8% 和 29%。 从线上 B2C 的营收结构来看, 亚马逊占比连续三年超过 95%; 其次是 Anker 官网,2019 年占比为 1.4%;再者是日本乐天,2019 年占 比为 1.1%。 图图 15:2019 年线上年线上 B2C 营收占比为营收占比为 69.7% 图图 16:线上线上 B2C 来自亚马逊的收入超过来自亚马逊的收入超过 95% 数据来源:wind,国泰君安证券研究 数据来源:wind,国泰君安证券研究 从

41、销售地区来看,公司营收主要来源于北美、欧洲、日本等经济发达地从销售地区来看,公司营收主要来源于北美、欧洲、日本等经济发达地 区。区。 北美、 欧洲和日本是公司率先布局的三大市场也是营收的主要来源, 公司在当地已建立起较强的品牌知名度, 2019年营收占比分别为56.4%、 17.4%、12.9%,2020H1 营收占比分别为 55.5%、18.2%、15.1%。 从产品品类来看,公司以充电类产品起家,近年来智能创新类产品增长从产品品类来看,公司以充电类产品起家,近年来智能创新类产品增长 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 毛利率(

42、%)归母净利率(右轴) -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 201520162017201820192020H1 销售费用率(%)管理费用率(%) 研发费用率(%)财务费用率(%) 76.1% 73.0% 69.7% 23.3% 25.8% 29.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201720182019 线上B2C(%)电商平台入仓(%) 线上其他(%)线下渠道(%) 96.4%96.3% 95.2% 0.6%0.9% 1.1% 0.3%0.5% 1.4% 90% 92% 94% 96% 98% 100% 201720182019

43、亚马逊(%)日本乐天(%) 天猫(%)eBay(%) Anker官网(%)其他(%) 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 24 迅猛,占比快速扩大。迅猛,占比快速扩大。公司以品牌 Anker 的充电类产品起家,主要产品 包括移动电源、 USB充电器、 充电线材等, 2017-2019 年营收占比由 72.6% 逐年下降至 57.3%,2020H1 进一步下降至 46.8%。公司智能创新类产品 主要包括智能安防等智能家居产品、高清安防摄像机等智能创新产品, 2017-2019 年营收占比由 8.4%快速上升至 22.7%成为公司第二大品类, 2020H1 占比进一步扩大至 29.1%。 公司无线音频类产品主要包括无线音 箱、无线耳机,2017-2019 年营收占比由 18%上升至

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