1、增长变局，价值回归 增长：从量变到质变;营销：从流量到恒量 本册著作权归贝恩公司所有。贝恩公司 增长变局，价值回归 1 目录 作者简介.2 1.增长之道：立足三聚焦，实现从量变到质变增长之道：立足三聚焦，实现从量变到质变.5 聚焦核心业务，减少长尾产品.5 新产品.6 新习惯.6 新人群.6 新场景.7 聚焦品牌价值，减少流量依赖.7 聚焦用户行为，减少无效投放.8 2.营销之术：建立新思维，实现从流量到营销之术：建立新思维，实现从流量到恒恒量量.10 品牌营销新思维：集中火力，改变行为，驱动增长.11 媒体规划思路升级.11 衡量指标升级.11 实现方法升级.11 敏捷测试：抗风险、快节奏、

2、试新招.12 新产品引爆：短期集中投放，高频改变行为.12 新人群破圈：集中预算投入，聚焦核心人群.12 新场景建立：场景营销增量，行为忠诚增长.13 新商业模式：近场媒体突破，引流渠道提升.13 贝恩公司 增长变局，价值回归 2 作者简介 鲁秀琼是贝恩公司全球专家合伙人，常驻上海。联络方式：Joanna.L 张婧是贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务（Vector）主席，常驻上海。联络方式：Carrie.Z 贝恩公司 增长变局，价值回归 3 摘要：增长：从量变到质变；营销：从流量到恒量 随着 12 月初全国疫情政策逐步放松，中国经济正在从后疫情时代，步入疫情后时代。全球政经环境的变动和中国

3、社会的“新生活规范”已然动摇了人们固有的生活信念，中国消费者开始重新思考对自我、生活和未来的反思，底层需求呈现价值回归。伴随中国消费者从追求物美价廉的“性价比”(Value-for Money)到上一波消费升级的“兴价比(Value-added)”，再到如今的“心价比(Valuable)”，企业需要回归“真需求”，不再单一强调卖点，而是增加顾客的购买信心；不是打价格战，而是要形成“有价值感的购买理由价格”。想要穿越周期，抓住长远确定性机会，品牌应牢记“三聚焦”的增长之道，聚焦核心业务，减少长尾产品；聚焦品牌价值，减少流量依赖；聚焦行为改变，减少无效投放。抓住围绕核心业务进行新产品、新人群、新场

4、景和新习惯突破的“四新”机会。在消费需求演变的同时，营销环境也在悄然转变。在新常态下，“三聚焦”的原则落地到营销之术的转变，应当从“面面俱到，维持记忆”升级到“集中火力，改变行为”，具体包括媒介规划思路、衡量指标、实现方法的全方位升级。从而实现增长之道“从量变到质变”，营销之术“从流量到恒量”。正文 随着 12 月初全国疫情政策逐步放松，中国经济正在从后疫情时代，步入疫情后时代。根据国外疫情管控放开后的经验，GDP 在疫情开放后第一季度会经历短期小幅波动，其中品类走势各有千秋，高频品类如食品饮料韧性最强，反弹最快，但预计从明年第二季度开始，消费者信心和 GDP 增幅都会快速全面反弹，中长期消费

5、潜力持续释放，走出疫情的阴霾。根据高盛和 IHS 预测，中国 GDP 增速会稳步提升，从 2022 年的3.3%，上升到2023年的4.5%，2024年的5.3%。作为拉动GDP增长三驾马车之一的消费，未来增速的潜力更高，2023年和 2024年分别可以达到 6.1%和 6.9%（图 1）。贝恩公司 增长变局，价值回归 4 图 1:中国 GDP 管控放开后仍将经历波动，消费者信心恢复仍需时日，中长期消费潜力将会释放 疫情后时代，中国消费者将“价值回归”。这和日本，欧洲，美国的消费历史有相似之处。当经济缓慢起步时，消费者注重的是“性价比性价比(Value for money)”。当经济腾飞时，居

6、民收入大幅增加，消费偏好由量向质升级，高端化、品牌化倾向显著，进入了“兴价比兴价比(Value-added)”时代。2017 年兴起的新消费就是非常好的表现，消费升级，高端高能,有颜有型的产品大行其道。企业的发力注重升级迭代,细分圈层。疫情后时代，全球政经环境的变动和中国社会的“新生活规范”已然动摇了人们固有的生活信念，中国消费者开始重新思考对自我、生活和未来的反思。在此背景下，贝恩发现，消费者日益关注“心价比(Valuable)”，强调价值回归(图 2)。值此转型之际，贝恩认为，企业需要回归“真需求”，不是打价格战，而是要形成“有价值感的购买理由”，不要内卷企图大力出奇迹，而要勇于创造新的市