Lululemon-深耕数字化运营男装市场前景可期-221031（33页）.pdf

1、西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 纺服研究团队纺服研究团队 蔡欣蔡欣 2022年年10月月 LululemonLululemon（LULU.OLULU.O）:深耕数字化运营，男装市场前景可期深耕数字化运营，男装市场前景可期 核 心 观 点 基本面：公司稳坐瑜伽健身行业龙头，运动服装行业的黑马。1）业绩亮眼，营收增速快于竞争者。公司在女性瑜伽细分赛道上深耕，通过锁定中高端年轻消费群体，推动带有社交属性的社群营销方式，让公司在2016-21年的营收复合增速达22%，远超出Nike的6.3%和Adidas的2.8%，其中Lululemon 22Q的营收同比增长28.8%，超越Under Ar

2、mour成为全球第4大运动品牌。2）深耕自营模式，线下线上齐发力。受益于客单价和流量的双提升，2022Q2公司线下/线上营收同比增长29.9%/29.8%，占比分别为48%/42%，呈现齐头并进态势。3）在兼顾北美市场同时，快速布局中国市场。公司在中国市场的一二线城市大力开设线下直营店，在三四线城市主攻线上DTC模式；从2018-21年，中国市场的营收复合增速高达70%，将成为下个主力市场。4）综合来看，2022Q2公司在毛利率、SG&A费用率、净利率都维持在合理水平。受空运成本的增加及不利汇率的影响，毛利率下降1.6pp至56.5%；管理的优化让SG&A费用率同比减少1.9pp至35.4%，

3、从而带动净利率提升1.2pp至15.5%。运动服饰行业：“Athflow”时尚运动风，开启下个黄金赛道。1）疫情改变消费者的穿衣习惯，根据美国非盈利机构Cotton Incorporated 调查显示，至疫情以来，有51%的消费者会选择更加舒适的衣服，40%消费者会购买运动服饰，34%消费者穿着较以前更为休闲了。2）兼容多个细分服饰市场，成长空间大，发展速度快。“Athflow”风格兼并了人们在日常生活中的时尚性、办公室时的专业性、运动时的功能性、居家时的舒适性的多场景性穿衣风格，抢占了职业服饰和居家休闲服饰市场。预估全球“Athflow”市场规模2028年将到达1067.7亿美元，年复合增速

4、为9.2%，远高于全球服饰市场4.4%的复合增速。3）多因素促渗透率&客单价提高。截至到2019年，我国运动服饰的渗透率仅12%，低于日本和德国（16%）、英国（18%）、美国（33%），为了随着我国体育政策、时尚消费的双助力，及消费者年轻化，渗透率与客单价均将持续提升。4）中国瑜伽市场处于蓬勃发展期。伴随我国体育产业的不断发展，人们对运动的参与呈现出细分化，京东的数据显示，2020年双11期间，瑜伽服饰及装备的销售额同比增长407%，成为最有潜力的细分运动市场。艾瑞咨询研究估计，2018年中国瑜伽健身市场已达到332亿元人民币(约51亿美元)，预测未来10年的复合增速超过11%，其中女性瑜伽

5、健身者占比高达86%。5）细分赛道，另辟蹊径，精心研发。Lululemon是以瑜伽健身服饰赛道起家，主打女性市场和服装类产品，刚好与Nike、Adidas主打鞋类产品，侧重男性市场的赛道避开。此外，Lululemon在与国内小众瑜伽品牌竞争时，在面料、剪裁、时尚度、舒适度上更胜一筹。1 核 心 观 点 增长驱动：1）打造爆款，快速扩张男装市场。公司继2017年推出爆款ABC（Anti-Ball Crushing）长裤系列后，开始频出爆款，扩张男装市场，从2018-2021仅3年的时间，男装业务营收增长一倍，年复合增速达31%，远超女装业务。公司预计2026年的男装业务营收将超过40亿美元。此外

6、，根据美国咨询公司HundredX对Lululemon美国消费者市场调查发现，2021年初到年底男性消费占比提升了4.9pp，其中Lululemon 男性顾客的净推荐值（顾客忠诚度的分析指标）较高于女性顾客，进一步表明男性顾客在未来的购买欲会更强。2）中国中产阶级成为主力，加快中国市场布局。全球消费经济形势疲软下，中国2022Q2营收同比增长了30%，为公司发展的核心海外市场，这归功于Lululemon核心竞争力“多场景使用”及定位中高端收入的消费人群。虽然Lululemon产品定价高，但时尚简约的设计和较高的舒适度及功能性，可以让一个单品在多个场景下使用，提升了性价比。定位人群对产品价格相对