马蜂窝：旅游直播时代——文旅生态洞察2020(21页).pdf

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1、1 2020旅游直播元年PART 1 “新冠”肺炎疫情开启全球“数字化生存” 直播是“云旅游”的最佳入口 直播帮助旅游行业积累“线上资产” 2020 旅游直播元年 1 3 2020旅游直播元年PART 1 “新冠”肺炎疫情 开启全球“数字化生存” 2020 年，面对突如其来的“新冠”肺炎疫情，众多国家边境封 锁，全民居家隔离，社会生产和人口流动暂时受到严格管控。 这场疫情如同催化剂一样， 不仅迅速地改变了人们的生活方式， 而且深刻影响着全球的政治经济环境。在这场人类步入互联网 时代后首次面临的全球大流行病中，微观至个体，宏观如国家， 都被 “新冠” 肺炎疫情裹挟着， 被迫线下 “隔离” ， 强

2、制开启了 “数 字化生存”。 从世界卫生组织发布会现场直播带来的“云资讯”、 “云政务”， 到隔离期间中小学生在线学习的空中课堂“云教育”；从央视 当家主播与淘宝电商直播首次携手，助力湖北直播带货“云助 农”、“云公益”，到各大在线办公平台推出支持数万人规模 的线上“云会议”；从多家医院开启互联网问诊的“云医疗”， 到抖音、快手、淘宝、马蜂窝等平台纷纷上线的“云旅游”， 移动互联网在这次疫情中，发挥了前所未有的社会协调、环境 监测作用，消弭时空界限，满足全民获取资讯、生活娱乐需求， 保持全社会“线上”高效运转，协助全球疫情防控，复工复产。 疫情以来，移动互联网用户规模及使用时长实现了双增长。

3、QuestMobile 数据显示，2020 年 Q1 移动互联网月活用户规模 较 2019 年末增长 1700 万。2020 年 3 月，全网用户月人均单日 使用时长高达 7.2 小时，较去年同期增长 28.6%，人均使用的 APP 数量超过 25 个，较去年同期增长 7.6%。 在获取资讯、娱乐放松、生活社交、学习办公等需求的驱动下， 移动社交、综合电商、教育学习等在线领域用户量普遍上升， 传统线下场景也在疫情的催化下开始向线上转型。线上行为对 人们日常生活的加速渗透，导致大量新鲜流量涌入移动互联网。 一方面青少年用户增多为移动互联网用户结构带来了变化，另 一方面用户需求线上化转移，为行业数

4、字化转型带来机遇，挑 战企业在快速变化环境中的决策效率。 4 2020旅游直播元年PART 1 直播是云旅游的最佳入口 2020 年，是“旅游直播”元年。“新冠”肺炎疫情的爆发 正值中国“春节”这一旅游旺季，人们却不得不宅在家中， 筹划了一年的旅游计划被迫冰封。 “云旅游”在成为人们疏导旅行需求，“在线种草”宅家 新娱乐的同时，也带来了新的机会。越来越多的人不满足 于通过浏览图文来了解梦想中的目的地，而是更希望通过 视频直播、短视频等方式，沉浸式地感受远方。 QuestMobile 数据显示，观看短视频、直播，成为了各 年龄层都广泛喜爱的娱乐放松方式。2020 年 3 月短视频 & 直播类 A

5、pp 用户总使用时长同比增量高达 80%，达到 131.37 亿小时，是疫情期间用户使用 App 总时长最多的流 量赛道。 这正是笼罩在疫情阴霾下的旅游行业，亟待抓住的良机。 马蜂窝作为“新旅游”的领军企业，在旅游垂直内容十余 年，更了解中国游客的行为逻辑和年轻人的旅游消费趋势， 使马蜂窝更敏锐地抓到了旅游直播的契机。 不仅如此，马蜂窝的旅游直播业务也发展迅速。以旅游攻 略著称的马蜂窝，拥有精准的流量，天然契合旅游垂类的 直播内容。因此，马蜂窝达人与商家都十分愿意在平台上 通过直播与大家分享旅游和玩乐内容。 旅游直播不仅能让用户“实地实景”地看到心仪目的地的 一草一木，还能在旅游达人、官方旅游

6、局、旅游商家的带 领下， 体验最地道的玩法， 最深度的体验， 真正 “身临其境” 般地完成“在线种草”。 对于目的地和商家来说，疫情下的长时间地理隔离是难以 承受之重。旅游直播能够帮助他们与用户建立长效沟通的 渠道，通过打造直播的好内容，进行线上营销，打造品牌。 5 2020旅游直播元年PART 1 直播帮助旅游行业 积累“线上资产” 3 月中旬，在国务院联防联控机制新闻发布会上，中 国文化和旅游部产业发展司司长高政在答记者问时说 道， 文旅部在通过一系列举措助力文旅企业复工复产， 同时还将大力发展数字文旅产业，满足新消费需求。 其中提到的“大力发展数字文旅产业”，体现了疫情 中旅游业的迫切需

7、要：对传统业态与现代业态共生的 旅游业来说， 如何兼顾线下业务与 “线上资产” 的积累， 是需要用心思考的问题。 伴随着信息技术的快速发展，5G、大数据中心等新型 基础设施也在加速建设，旅游业需要从内容、数据、 运营三方面兼顾线上与线下，建设“线上资产”，通 过大数据和新的技术手段，提高服务水平、改进营销 方式，为消费者和产业链上下游提供更具内涵、更高 品质的服务。 3 月 18 日，中国旅游研究院正式发布旅游业线上资 产测评方法和体系“在线旅游资产指数”(Travel Property Index，以下简称“TPI”)。依托中国旅游研 究院的学术成果和在线旅游平台的大数据优势，TPI 可对目

8、的地、景区等旅游经营主体的线上资产进行评 估，为旅游业的线上化、数据化和智能化提供具有学 术指导和应用价值的行业标准。 旅游直播是帮助行业创造、积累“线上资产”的重要 场景之一。旅游直播不仅可以帮助行业进行内容的数 字化，还可以通过创新式的营销服务，为行业打造旅 游品牌。同时，通过与用户进行实时、趣味性的互动， 优化用户在“线上”、“线下”旅游过程中的体验， 更好地为用户服务。 不一样的“旅游直播” 马蜂窝旅游直播规模高速增长，带你足不出户“云”游世界 “在线种草”方式升级，用户爱上旅游直播 更具消费能力的 90 后、85 后是观看旅游直播的主力军 热门直播间呈现 IP 聚集效应，直播成旅游营

9、销新场景 商家直播意愿强烈：最渴望“带货”，过半数会组建专业直播团队 旅游直播 马蜂窝 P ART 7 旅游直播 马蜂窝PART 2 与其他“带货”直播不同，人们观看旅游直播的心理预期往往不是从旅游消费开 始的， 而是被有趣的旅行体验或好玩的目的地而吸引， 其中的内容就像一个 “钩子” ， 吸引用户进行更深的探索这意味着“旅游直播”有更高的直播标准，坚持旅 行玩乐的“纯度”，耕耘“深度”，同时迅速调动全球的旅游资源。 旅行玩乐的“纯度” 疫情期间，“云旅游”迅速进入人们的视野，无论是旅游平台还是视频平台，都 在试图抢占用户的“云旅游”心智。“云旅游”的内容。在 UGC 旅游内容领域长 达 10

10、 年的积累，让马蜂窝始终对用户行为有着精准的洞察，使其能够最早看到用 户“云旅游”的需求。相比泛娱乐和生活方式类的视频平台，马蜂窝直播拥有更 高的旅游信息纯度，致力于解决游客“玩什么”和“怎么玩”的问题。数据显示， 深度体验类的直播内容受到 72.88% 的用户的青睐。 让真实的“体验”发生 与旅游直播内容“纯度”并存的是内容的“深度”，把整个世界都当成直播间 并不局限于“带货”，告诉大家具体怎么玩，有哪些新鲜玩法，也是直播中不可 或缺的重要环节。 主播“京都小虎”在马蜂窝直播京都伏见稻荷大社时，帮观看直播的北京观众隔 着屏幕求了一支上上签，这已足够让抽签的观众兴奋不已。“小飞象漫游国际” 的

11、主播们穿着武侠片风格的服饰在人烟稀少的华山景区来了一场真实的“华山论 剑”，不仅为观众详细解答了关于华山玩法的各种问题，还在直播间互动中送上 景区的免费门票。当人们还在成都熊猫基地走马观花似的直播时，马蜂窝的主播 已经开始带观众深入月亮产房与新生熊猫“见面”。 迅速调动产业链资源 旅游产业链错综复杂，旅游直播业务的发展，直接反映了旅游平台对产业链上游 的资源控制力，以及对产业链下游的渠道控制力。2020 年 2 月才正式上线的马蜂 窝直播，两个月以来已经与逾千位优质商家、国内外旅游局和旅游达人达成合作。 很多景区在疫情期间都通过直播的方式，向“游客”们展示初春的美景。贵州安 顺黄果树瀑布、北京

12、慕田峪长城、广西桂林七星公园等景区均为马蜂窝的直播特 别开放了景区资源，让宅在家里渴望出门的游客能够跟着主播在长城烽火台上品 京味儿下午茶说历史，了解七星公园的草地露营体验，还能看到蜘蛛人的硬核徒 手攀岩。成都大熊猫基地、北京动物园等热门景区刚刚开园时，就第一时间在马 蜂窝的平台上开展了直播。 不一样的旅游直播 8 旅游直播 马蜂窝PART 2 直播作为目的地、景区等与用户建立连接的最佳线上场景，正在成为旅游行业振兴的催化 剂。报告数据显示，4 月以来马蜂窝平台的直播场次较 3 月同期增长 108%，主播数量较 3 月同期增长 58%。 马蜂窝旅游直播规模高速增长， 带你足不出户“云”游世界

13、主播数量 较 3 月同期增长 4 月以来的直播场 次较 3 月同期增长 直播场次主播数量 旅游直播不同于游戏、电商等传统直播，如果想更好的满足用户诉求，实现更好的用户体验， 就需要主播进行实地实景直播。在疫情期间全球封闭的背景下，这无疑是一个挑战。 数据来源：马蜂窝旅游 9 旅游直播 马蜂窝PART 2 NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5 NO.6 曼谷 东京 奥克兰 巴塞罗那 大阪 冲绳 NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5 NO.6 北京 成都 广州 上海 杭州 西安 迎难而上的马蜂窝，在旅游直播战役中，充分体现了强大的资源调动能力。短时间内，马蜂窝 聚集了千余位

14、主播，遍布全球上千个目的地，带用户观看北半球的春色满园，领略南半球的冰 雪风光。国内主播主要集中在北京、成都、广州、上海、杭州、西安等热门旅游城市，国外主 播较多的城市为曼谷、东京、奥克兰、巴塞罗那、大阪、冲绳。直播热门城市方面，北京、呼 伦贝尓、三亚、杭州、广州是国内热门直播城市 TOP5，国外目的地中，普吉岛、京都、南极、 大阪、科隆岛最受欢迎。 数据来源：马蜂窝旅游 排名目的地 1北京 2呼伦贝尔 3三亚 4杭州 5广州 6成都 7大理 8西安 9张家界 10上海 11武汉 12敦煌 13丽江 14青岛 15鄂尔多斯 16贵阳 17桂林 18乌鲁木齐 19恩施 20凤凰 国内直播热门目的

15、地TOP20 排名目的地 1普吉岛 2京都 3南极 4大阪 5科隆岛 6曼谷 7土耳其 8暹粒 9巴黎 10巴厘岛 11北极 12东京 13维也纳 14巴塞罗那 15北海道 16济州岛 17摩洛哥 18塔斯马尼亚 19迪拜 20佛罗伦萨 国外直播热门目的地TOP20 国内主播分布城市排行国外主播分布城市排行 10 旅游直播 马蜂窝PART 2 随着中国的疫情防控迎来“常态化”新阶段，各行各业正在加快全面恢复生产生活秩序的 步伐。“清明小长假”和“五一假期”让人们的旅行需求逐渐得到释放，越来越多的用户 活跃在马蜂窝旅游直播中。云赏景、云求签、云逛博物馆等直播内容尤其受到用户的欢迎， 其中，深度体

16、验类旅游直播最受用户喜爱。 报告数据显示，在马蜂窝平台上观看直播的用户自 4 月起每日平均涨幅高达 101.4%， 用户再次观看直播的平均时长是初次观看时长的 2.7 倍。深度体验类的直播内容受到 72.88%的用户的青睐。 马蜂窝推出的连续11天川藏线沉浸式直播体验、 成都熊猫基地 “月 亮产房”的私家探秘等内容，都获得了获得大量用户关注。 “在线种草”方式升级， 用户爱上旅游直播 4 月以来， 马蜂窝直播用户 每日平均增长 数据来源：马蜂窝旅游 11 旅游直播 马蜂窝PART 2 用户再次观看直播 平均时长是初次观看时长的 【 用户喜欢的旅游直播内容 】 深度体验 自然风景 美食逛吃 人文

17、景点 酒店民宿 网红打卡 数据来源：马蜂窝旅游 数据来源：马蜂窝旅游 12 旅游直播 马蜂窝PART 2 数据显示，经济实力较强的 90 后和 85 后是旅游直播的主要用户，整体占比超过 50%。 95 后、00 后等 Z 世代新势力也正在崛起，占比超过 20%。性别方面，不同于传统旅游 图文内容时代女性为主要用户，旅游直播时代，男女占比较为平均。可见旅游直播内容 多样化、直观化，内容更具趣味性和互动性的特点，在吸引女性用户的同时，也逐渐受 到男性用户认可。 城市分布方面，一线及新一线城市用户对旅游直播的触达率较高，北京、上海、广州人 最爱看旅游直播。 更具消费能力的 90 后、 85 后 是

18、观看旅游直播的主力军 90 后和 85 后 整体占比超过 95 后和 00 后 整体占比超过 旅游图文内容时代 女性为主要受众 旅游直播时代 男性和女性占比较为平均 数据来源：马蜂窝旅游 数据来源：马蜂窝旅游 【 性别分布】 【 年龄分布 】 13 旅游直播 马蜂窝PART 2 数据来源：马蜂窝旅游 北京、上海、广州、成都、深圳、 杭州、南京、西安用户最多 南海诸岛 【 直播用户城市分布 】 14 旅游直播 马蜂窝PART 2 值得关注的是，在众多直播中，本身具备一 定知名度的线下旅游 IP，往往更受用户欢 迎，开播后，这些目的地在马蜂窝平台的热 度也明显上升。 传统热门景区故宫博物院直播首秀

19、就为马蜂 窝旅游直播带来高潮，开播后故宫博物院在 平台上的热度较开播前一周上涨 18.4%，网 红酒店三亚亚特兰蒂斯直播后，热度较开播 前一周涨幅高达 105.8%。可见，直播种草 功能十分显著，成为旅游营销新场景。 马蜂窝旅游直播，不仅能够为用户种草周边 好玩的景点， 也可以让用户在无法进行跨省、 跨国旅游的情况下，足不出户就逛遍全球， 提前种草心仪的目的地，并在平台上参与旅 行玩乐商品的预售，完成“种草交易”的 闭环。 五一期间，马蜂窝策划了“打开马蜂窝，直 播全世界”，五一千场直播特别企划 。联 合逾千个平台商家、旅游达人和全球合作伙 伴共同推出“打开马蜂窝，直播全世界”系 列精品旅游直

20、播。直播覆盖全球数百个目的 地，带给游客在平常难以体验的旅行玩乐项 目。活动期间，德国旅游局邀请文艺女神带 领大家领略了网红小镇的别样时光，是最受 用户欢迎的直播间。马蜂窝旅游达人旅行心 愿单为用户呈现了一场西安大唐芙蓉园的千 年穿越之旅，一秒回到长安，遇见盛唐华景。 热门直播间呈现 IP 聚集效应， 直播成旅游营销新场景 排名目的地 1游历 33 国文艺女神 探秘德国网红小镇 2走进新西兰“漫”生活 3跟燕子一起野外露营，去大自然里安一个家 4中文十级西澳人，带你玩转“珀村儿” 5直击盛唐穿越之旅，赢豪礼 6好吃夫妻带你探索神奇的火山热海 7撒欢秘境普达措，跟着主播抽奖抽不停！ 8观大唐追梦

21、水舞光影秀，赢 VIP 门票 9挖蛤蜊，挑战蛇草水，礼物送送送 10门票特产送不停！汉服神仙姐姐带你云游仙境 【“打开马蜂窝，直播全世界” 最受用户欢迎的直播间 TOP10】 数据来源：马蜂窝旅游 15 旅游直播 马蜂窝PART 2 马蜂窝商家直播意愿调研数据显示，疫情受创之下，广大商家最渴望通过直播“带货” 来恢复元气，并均有较高的投入意愿，超四成商家年直播计划投入在 1-5 万元左右。 对直播接受度较高的商家主要分布在上海、山东、黑龙江等目的地。受访商家中，超三 成商家表示已经开始直播，绝大部分未开播商家表示未来会开展直播业务。 商家直播意愿强烈：最渴望“带货”， 过半数会组建专业直播团队

22、 【商家直播投入意愿】 1 万元以内 / 年1-5 万元 / 年5-10 万元 / 年10 万元 / 年以上 数据来源：马蜂窝旅游 16 旅游直播 马蜂窝PART 2 【商家城市分布】 上海、山东、黑龙江、广西、 贵州、陕西、青海、四川较多 数据来源：马蜂窝旅游南海诸岛 【商家直播意愿】 已经开始直播 还没开始直播， 但是近期有直播计划 还在观望阶段， 未来可能会做 不感兴趣， 不会做主播 “旅游直播”推动“内容 + 互动”场景升级， 构建“种草 + 消费”闭环 旅游商家真正尝试“直播带货”，同步积累“线上资产” 直播拉动旅游供应链系统性升级 旅游直播进行时 3 18 旅游直播进行时PART

23、3 “旅游直播”是最能满足旅游内容展示和交互需求的场景，它不仅顺应了游客对旅游内容的新 需求，也深刻地影响着他们的旅游消费习惯。 传统消费过程中，用户的主动消费过程需要长时间的品牌导入过程，需要从品牌定位开始，逐 步建立消费者认知，最后影响消费者态度及行为。 直播时代，旅游直播中所见即所得的“实景直播”，过滤掉了传统营销中的层层“噪音”，为 用户带来沉浸式、现场感的真实体验。不仅如此，还可以通过直播与游客发生更深层次的互动。 常驻北京的马蜂窝主播“大白”不仅在直播中展示了北京当地的特色小吃，还直接在直播中抽 奖，并开着玛莎拉蒂将小吃送给中奖的观众。这种线上线下的深度的互动让旅游直播变得更为 生

24、动和有趣，用户能够很好的被主播带入，在沉浸式的体验和互动中，潜移默化地受到直播内 容的营销，在用户心底埋下“去这里旅游”的种子，甚至直接完成相关商品的预售购买，实现“种 草 + 消费”的闭环。 “旅游直播” 推动 “内容+互动” 场景升级， 构建“种草 + 消费”闭环 19 旅游直播进行时PART 3 旅游商家真正尝试 “直播带货”， 同步积累“线上资产” 一直以来，旅游商家对“直播”的态度较为暧昧， 在疫情之前鲜有下定决心认真对待“直播”的商家。 疫情之下，受到重创的商家亟待通过旅游直播，与 用户保持互动，一方面希望通过“直播带货”为提 振现金流， 另一方面也希望通过直播进行品牌营销、 积累

25、线上社群等“线上资产”，完成转型升级。 4 月 1 日至 11 日，每天打开手机看川藏线旅游直 播成了马蜂窝用户“山喵酱”的必打卡活动。这场 由马蜂窝平台和商家共同策划的长达 11 天的旅游 直播为商家带来了数百人的微信交流群，每天关注 主播的行程，成了大家娱乐生活的一部分。用户们 在群里调侃着主播的发型，讨论着关于川藏线的一 切，和主播成为了朋友。很多用户已经和主播们相 约，疫情结束后要和他们一起走一趟川藏线。 可见，游客观看旅游直播的心理预期往往不是从旅 游消费开始的，而是被有趣的旅行体验或好玩的目 的地而吸引，有趣的内容在用户心底埋下了种子， 吸引用户进行更深的探索，最终完成交易和“线上

26、 资产”的转化。 来自马蜂窝用户 二喵喵喵喵 20 旅游直播进行时PART 3 国内自由行景点热度涨幅排名 直播拉动旅游供应链系统性升级 旅游直播连接着用户与目的地、酒店、景区、旅行社乃至整个旅游供应链，极大地拓展了旅游服 务的时空和场景，延长了游客的体验和消费链条，也拉动着整个行业的系统性升级。 2019 年 12 月召开的中央经济工作会议上提出，推动旅游业高质量发展。科技则为旅游业从高速 增长走向高质量发展提供了全新的动能，直播正是科技为旅游业发展带来的新思路。 在旅游市场发展早期，游客通过线下门店的文字小广告选择和购买不同的旅游产品，旅行社之间 的竞争往往围绕价格展开，并由此滋生了不合理

27、低价游等现象。随着国家有关部门治理工作的不 断推进和在线旅游平台的发展，游客可以根据酒店、用餐标准、个性化服务以及其他用户的评价 来选择购买商品， 但风景照和文字仍然存在过度美化的问题， 旅游电商平台要和商家的 “刷单” “刷 评论”等行为斗智斗勇。 直播为这些问题的提供了更加“釜底抽薪”的解决方案。通过直播，游客能够获取最全面、最直 观的旅游产品信息。通过直播，商家不仅可以展示目的地的风景和酒店的环境，还能将导游的知 识背景、服务能力等软实力传达给游客。产品文案上强调 100 次“导游幽默风趣”，也不如直播 间里的欢声笑语来得更有说服力。 直播让旅游行业的竞争回归本质产品质量和服务能力成为未

28、来市场竞争的新赛点。通过这样 的内容形式，平台也能够连接和展现更细颗粒度的旅游产品，实现更加高效的工序匹配，满足用 户日益个性化的旅行需求。 2020 年，旅游业迎来真正的直播元年，整个旅游行业都在不断探索旅游直播的内容边界和商业 化路径。马蜂窝平台上，从 2 月的每日 10 场左右直播，到五一前夕每天直播数量达到上百场， 商家和平台共同推出更有趣的互动方式和更酷的直播内容。 那些勇于在新领域做出探索的开拓者， 也将是这个时代的赢家。 21 马蜂窝旅游 马蜂窝旅游，中国领先的旅行玩乐平台，也是中国年轻一代用得更多的在线旅 游平台。 得益于“内容 + 交易”的核心优势，马蜂窝更理解年轻人的偏好，

29、让复杂的旅 游决策、预订和体验变得简单、高效和便捷。 马蜂窝是旅游社交平台，是数据驱动的新型旅游电商。提供全球 60,000 个旅 游目的地的玩乐、交通、酒店、景点、餐饮、购物、用车、当地体验等信息和 产品预订服务。 基于 10 年的内容积累，马蜂窝通过 AI 技术与大数据算法，将个性化旅游信息 与来自全球各地的旅游产品供应商实现连接，为用户提供与众不同的旅游体验。 马蜂窝独有的“内容获客”模式，高效匹配供需，助力平台商家提升利润率， 并重塑旅游产业链。 自 2010 年公司化运营以来，经大量旅行者自主分享，马蜂窝社区的信息内容不 断丰富和完善，每月帮助上亿旅行者出行，成为年轻一代首选的“旅游神器”。 与父辈们常用的传统在线旅游网站 (OTA) 相比，马蜂窝更潮、更酷，深谙“年 轻一代的选择”，帮助他们从不同角度，重新发现世界。 旅游之前，先上马蜂窝 ! 扫描二维码下载马蜂窝 APP