【研报】消费、电商行业电商直播生态专题研究：新消费乘风破浪全民带货踏浪前行-20200617[31页].pdf

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1、 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 1 消费消费/电商电商 报告原因：报告原因：深度报告深度报告 电商直播生态专题电商直播生态专题研究研究 评级评级 新新消费乘风破浪，全民消费乘风破浪，全民带货带货踏浪前行踏浪前行 看好看好 2020 年年 6 月月 17 日日 行业行业研究研究/深度深度报告报告 网红经济指数业近一年市场表现 投资要点：投资要点： 国内直播行业的发展是媒介、内容到商业化演进的过程。国内直播行业的发展是媒介、内容到商业化演进的过程。中国互联网 直播自 2005 年发展至今，由网络直播兴起、内容开启垂直化、移动端直播 崛起、精细

2、化运营与直播+赋能到现在迈入了直播电商大爆发的 5.0 阶段； 媒介由 PC 端转移至移动端，内容由秀场丰富到泛娱乐再渗透至各行各业， 变现模式也由打赏演变至广告营销、销售佣金、会员等。 短视频崛起，用户粘性诉求提升，短视频崛起，用户粘性诉求提升，电商直播电商直播快速迭代快速迭代。2016 年移动端 直播爆发，直播平台试图通过直播+内容+电商的方式来提高用户粘性，电商 平台则以立体化展示商品和与消费者即时互动的形式弥补传统电商平台图 文形式展示的不足，电商直播由此兴起；通过业态短时间内快速的迭代，最 终在 2019 年呈现爆发态势。 电商直播拓宽电商直播拓宽 “人货场”概念的边界，重塑生态闭环

3、。“人货场”概念的边界，重塑生态闭环。电商直播拓宽 了原有消费场景中的核心元素人（消费者） 、货（商品） 、场（场景）的概念 边界，构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。其中，主 播是直播电商销售场景中的核心，主播的介入角色改变了原来用户消费决策 过程；平台作为连接主播、用户及品牌三方的支撑，占据整个电商直播产业 链中的核心位置；品牌方面对消费者决策行为的转变和向线上消费的转移， 使得品牌方在营销方式上侧重影响用户决策的信息流、社交、电商类等广告 投放形式，另一方面对电商直播带货的高营销转化，驱动品牌方对 KOL 直 播带货更加倚重而加速入场；用户方面，购物体验区别于传统零售，

4、同时获 得精神层面的满足。 从网红带货走向全民带货，人人拥抱新经济。从网红带货走向全民带货，人人拥抱新经济。2019 年直播行业因为电 商直播的迅速崛起再次成为关注焦点，再度成为互联网行业的风口；2020 年，由于疫情扩散带来的用户居家、延迟复工复产等问题，更是进一步推动 了电商直播生态的发展。除疫情事件催化外，直播电商获官方认可并获得政 策扶持、高用户基数及商业转化率等因素均加速了全民直播带货的发展进 程，与以往相比，直播电商参与的范围、领域、重视程度均发生重大变化， 平台与企业跑步入场，跨界直播入局构建新主播竞争格局，用户规模及在迅 速壮大。 电商直播在技术赋能、 低线消费崛起、电商直播在

5、技术赋能、 低线消费崛起、 MCN 机构专业化介入等推动下机构专业化介入等推动下 迭代升级。迭代升级。5G 商用推动下，2020 年直播电商市场将迎来快速成长期，市场 规模有望突破万亿。在模式创新转型之外，下沉市场有望成为近年来电商领 分析师： 谷茜 执业登记编码：S0760518060001 邮箱： 徐雪洁 执业登记编码：S0760516010001 邮箱： 和芳芳 执业登记编码：S0760519110004 邮箱： 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国 际中心七层 山西证券股份有限公司 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/

6、 /深度报告深度报告 2 2 域增长的最大动力，近年来国家对农村消费市场的发展高度重视，相继出台 各项政策提高农村电商发展水平。在国家政策、电商平台、和当地官员等多 方共同努力之下，视频直播的新模式有效促进了农产品销量增长。当前全民 带货的热潮及疫情的催化下，上游各类品牌方、厂商等对新媒体的营销投放 需求以及直播带货诉求已经明显增加；需求驱动下，具有专业化能力的 MCN 机构将会迎来更广阔的市场空间。全民直播带货的浪潮中电商与文娱内容的 联动更加密切，并有望推动内容产业中新模式的形成。 投资建议投资建议：建议关注直播电商对于“人货场”生态边界的持续拓宽， 我们从品牌、营销、平台三方受益的角度梳