【研报】传媒行业：大风口！直播电商“人货场”趋势解读-20200407[30页].pdf

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1、 证券研究报告 / 行业深度报告 大风口！直播电商“人货场”趋势解读大风口！直播电商“人货场”趋势解读 报告摘要报告摘要： 直播电商身处黄金赛道，效率直播电商身处黄金赛道，效率+共赢具备优质商业模式共赢具备优质商业模式。 1）据艾媒咨询预计，2020 年，直播电商市场规模达 9610 亿，同比 增长 111%，接近万亿水平。2019 年直播电商之于电商大盘的渗透率 为 4.1%，我们预计 2020 年渗透率在 7%9%之间，直播电商赛道红 利基于低渗透因素将继续显现。 2）直播缩短了品牌到消费者的分销层级，将消费者的注意力集中， 提升转换率， 通过规模带来价格优势， 优质的商业模式实现多方共赢

2、 并成为良性成长的基础。 直播电商直播电商的“人、货、场”解读的“人、货、场”解读： 1）人：对标短视频达人成长路径，短视频电商直播跨界踊跃，电商 达人的成长红利期会相对集中在 23 年。电商 MCN 承担传媒与消费 转换器作用， 内容能力以及供应链管理能力是竞争的核心， 伴随行业 竞争加剧，成为头部、肩部概率逐渐变低。 2）货：得益于长期沉淀的购物生态（2019 年人均支出在 9000 元+） ， 淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝用户重合度 50%+，有较好的消 费基础，目前客单价较低，通过品牌可以打开客单价空间，以快手为 例，辛巴 3 月 8 日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单价高达 11

3、49 元，5.49 万套秒光，销售额达 6300 万+。 3）场：淘快抖是目前直播电商三大核场，行业新进入者也在不断涌 现。从社交类看，种草和垂直类直播（比如游戏直播平台） ，为了保 持平台的调性和氛围， 可能需要对纯带货直播有天然的克制， 而微博 是中国核心网红平台， 微信则有着极度私域化的流量， 两者极具潜力； 从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价 比的两大代表，同样有建立自身直播体系的机会。 投资投资建议建议：我们认为，从“人、货、场”角度： “人”的投资载体核 心为电商 MCN，相关公司有【星期六、如涵控股、立昂技术、芒果 超媒、中广天择】等，服务商可关注营销相

4、关公司，如【华扬联众、 元隆雅图、新文化】 ； “货”端关注直播电商销量带动，如服装【拉夏 贝尔、美邦服饰】等、美妆【珀莱雅】等积极布局； “场”端关注平 台 GMV 趋势，已上市【阿里巴巴、拼多多、京东、微博】等，未上 市【抖音、快手】 ，以及服务商【中国有赞】等。 风险风险提示提示：头部网红 KOL 可控性较差； 内容端受政策波动影响较大； 直播电商准入成本变高；货端品控安全问题。 重点公司主要财务数据重点公司主要财务数据 重点公司重点公司 现价现价 EPS PE 评级评级 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 芒果超媒 43.26 0.66 0.88 0

5、.98 65.55 49.16 44.14 买入 优于大势优于大势 上次评级： 优于大势 历史收益率曲线 -27% -21% -15% -9% -3% 3% 2019/4 2019/5 2019/6 2019/7 2019/8 2019/9 2019/10 2019/11 2019/12 2020/1 2020/2 2020/3 传媒沪深300 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -12.73% -11.68% -16.00% 相对收益 -3.49% -1.27% -8.32% 行业数据 成分股数量（只） 170 总市值（亿） 17411 流通市值（亿） 12601 市盈率（倍） -6

6、0.78 市净率（倍） 2.03 成分股总营收（亿） 6485 成分股总净利润（亿） -207 成分股资产负债率（%） 39.66 相关报告 妈生新机，线上生活获增量时间 2020-02-04 传媒行业 2020 年投资策略： 存量红利挖掘 下沉市场，增量红利把握 5G应用端（10 页 版） 2019-11-30 传媒行业 2020 年投资策略：存量红利挖 掘下沉市场，增量红利把握 5G应用端 2019-11-25 行业深度&投资策略：5G如何重构互联网 传媒行业？（下篇）-乘 5G东风，大屏、云 游戏和 VR/AR即将爆发 2019-06-30 证券分析师：宋雨翔证券分析师：宋雨翔 执业证书