【研报】纺织与服装行业专题报告：直播电商引领行业“宅消费”-20200218[17页].pdf

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1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 行业研究/纺织与服装 证券研究报告 行业专题报告行业专题报告 2020 年 02 月 18 日 Table_InvestInfo 投资评级 优于大 优于大市市 维持维持 市场表现市场表现 Table_QuoteInfo -4.76% 1.93% 8.62% 15.32% 22.01% 28.70% 2019/22019/52019/82019/11 纺织与服装海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究相关研究 Table_ReportInfo 鉴史读今，疫情或有阶段性影响，中长 期逻辑不变2020.02.02 南极电商、

2、安正时尚关注度提升，建议 关注优质纺服标的2020.01.26 纺服基金持仓降低， 电商板块仍为关注 度最高子行业2020.02.01 Table_AuthorInfo 分析师:梁希 Tel:(021)23219407 Email: 证书:S0850516070002 分析师:盛开 Tel:(021)23154510 Email: 证书:S0850519100002 直播电商引领直播电商引领行业行业“宅“宅消费消费” 投资要点：投资要点： 春节不打烊，春节不打烊，电商直播电商直播助品牌服饰助品牌服饰抵御抵御疫情影响疫情影响。淘宝直播数据显示，2020/2/5 李佳琦春节后首场直播观看量超 14

3、82 万人，为 2020 年以来观看人数第三高的 场次，薇娅节后（1/31-2/4）直播每场观看量也在 330 万人以上，二者反映了这 段期间直播的受关注程度， 我们认为疫情的影响和延迟复工会促进直播电商的渗 透， 提供契机使线下品牌推进电商业务， 而红人带货直播目前或受工厂未复工带 来的产品上新限制，但品牌企业自身拥有的库存储备、物流能力、市场知名度都 将有利于其提升线上份额。 直播销售渗透，成为电商销售重要部分直播销售渗透，成为电商销售重要部分。 “淘宝直播”处淘宝首页两大流量框位， 且也拥有独立 App， 我们认为其关键优势在于 “所见即所得” 和 “高效率云逛街” 。 我们统计了品牌服

4、饰春节期间在淘宝直播的运营情况， 其中， 直播观看人数呈上 升趋势品牌的包括安踏成人、巴拉安踏成人、巴拉巴拉、森马休闲巴拉、森马休闲、乐町、水星家纺、罗莱家、乐町、水星家纺、罗莱家 纺、梦洁。纺、梦洁。我们测算得安踏成人 2020 年 1 月淘宝直播销售额为 668 万，占比其 同期全网销售额 4.4%。中国互联网协会2019 中国社交电商行业发展报告报 告预测，2020 年中国社交电商市场规模将占整体网络零售市场 30%，我们认为 直播势头方兴未艾， 电商为品牌服饰提供的红利空间仍然较大， 预计直播成交的 线上销售占比有望显著提升。 短视频成为互联网存量竞争重要途径，快手、抖短视频成为互联网

5、存量竞争重要途径，快手、抖音音 App 表现亮眼。表现亮眼。我们认为互 联网进入存量时代， 线上增长动力从用户数量提升转变为用户使用时间延长， 而 短视频领域则成为 “兵家必争” 之地之一。 QuestMobile 数据显示， 截至 2019/6， 短视频用户月人均使用时长超过 22 小时，同比增 8.6%，显著高于其他泛娱乐 形态。其中，快手 App 独占率、7 日留存率、用户活跃率分别为 32.7%、84.4%、 49.9%、抖音 App 则分别为 37.6%、81.7%、52.6%，二者上述指标均列短视频 行业前二。 “私域流量” 、 “腰部网红”是高转化率的重要来源“私域流量” 、 “

6、腰部网红”是高转化率的重要来源。我们认为快手 App 由于注 重私域流量， 平台的内容创造者对流量分发掌握一定的主动性， 即使创作者的粉 丝量不多， 通过内容的丰富和多种运营手段仍可实现较高的变现转化率。 我们测 算得，春节两周上榜穿搭前三的快手播春节两周上榜穿搭前三的快手播主主观众转化率在观众转化率在 25%以上以上，展示强有力 的素人带货能力。而 2020 年 1 月，约有 118 位播主单场直播销售额超过 15 万 元， 其中部分播主粉丝规模仅为 15-30 万， 带货能力已堪比优衣库线下单店日销 售额，我们认为未来更多中尾部网红将走入品牌视线。 服装、美妆服装、美妆、母婴、母婴、宠物、