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1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 商贸零售商贸零售 2025 年年 10 月月 12 日日 商贸零售行业跟踪报告 推荐推荐（维持）（维持）双双 11 大促大促：抖音京东同日抢跑，优惠规则做减法：抖音京东同日抢跑，优惠规则做减法 行情回顾：美容护理上涨行情回顾：美容护理上涨 1.0%，代运营板块领涨，代运营板块领涨。10.1-10.10 日，沪深 300 指数-0.5%，申万美容护理指数+1.0%，美容护理跑赢 1.5%，涨幅在 31 个申万一级行业中居

2、 13 位。个股方面，13 只个股上涨，13 只个股下跌，1 只个股持平，其中青木科技/水羊股份涨幅靠前，分别+9.8%/+9.5%。双双 11 大促在即，天猫取消满减、实行立减，天猫大促在即，天猫取消满减、实行立减，天猫/京东活动再拉长京东活动再拉长。1）天猫：分为预售和现货两个阶段，10.15-10.20 日为预售阶段，进行预热和定金支付，10.20-11.14 日为现货阶段，进行现货售卖和预售尾款支付，活动总时长持续 31天，较去年 23 天明显拉长；折扣力度方面，取消跨店满减（满 300-50），实行一件立减（美妆类立减折扣 15%）。2）抖音：活动时间由 10.9 日持续至 11.1

3、1日，持续 34 天（去年 35 天），活动玩法分为立减折扣（所有类目均实行 15%折扣）和一件直降，折扣力度与去年无异。3）京东：活动时间由 10.9 日持续至 11.14 日，时长 37 天，较去年 14 天明显拉长，其中 10.9 日预热、10.9-11.11为正式阶段；主要玩法有官方直降和跨店满减（满 300-50），折扣力度与去年差异不大。李佳琦直播李佳琦直播间间情况情况来看来看，多数品牌侧重，多数品牌侧重成熟大单品成熟大单品，折扣力度普遍大于今年，折扣力度普遍大于今年618 但但与与去年双去年双 11 接近接近：1）毛戈平：上直播间的产品包括羽翼气垫、小金扇粉饼、皮肤衣、鱼子面膜、

4、黑霜；2）珀莱雅：上直播间的产品包括双抗系列、红宝石、能量系列、防晒系列；3）巨子生物：可复美上直播间的产品包括胶原棒、柔肤水、胶原修护贴、秩序次抛、焦点面霜；4）上美股份：韩束上直播间的产品包括 X 肽精华、X 肽面霜、红运气垫、红运粉饼、红白蛮腰套盒。建议关注建议关注三三条投资主线条投资主线:1）医美新品医美新品：医美公司业绩景气度与产品生命周期息息相关，老品多面临竞争加剧、价格战等困境，只有稀缺性新品才具备较高的成长性和稳定性，建议关注四环医药四环医药（7 月发布 3 款再生新品+9 月获批国内首款含 L-肌肽并直接用于面部的合规动能素水光针）、乐普医疗乐普医疗（PDRN 水光针预计将于

5、明年 2 月-8月获批+今年 6 月获批“童颜针”）；2）代运营代运营：阿里 AI Agent 生态合作伙伴，建议关注壹网壹创壹网壹创（天猫与阿里妈妈“数营一体”新生态策略的首批生态 Agent 合作服务商，2 月成立 Agent 实验室，5 月正式开启与阿里巴巴的 AI 智能合作，7 月已有 AI 项目陆续落地运行）；青木科技青木科技（依托自主研发的青灵 AI 系统，AI 赋能渐入佳境，个护保健新品牌进入成长期）；若羽臣、水羊股份等也均为“淘系生态+AI 应用受益”的重要参与者。3）化妆品化妆品：建议关注上美上美股份股份（品牌矩阵健全，覆盖护肤、彩妆、男士、母婴，是国内布局领域最健全的化妆品

6、集团之一）、毛戈平毛戈平（稀缺高端国货彩妆，毛戈平 IP 背书+专柜渠道布局铸就深厚护城河）、若羽臣若羽臣（代运营成功转型自有品牌，绽家、斐萃数据持续高增）；珀莱雅珀莱雅（新董秘和 CMO 到位，组织架构调整接近尾声，后续将推进港股上市、收并购等规划）。风险提示风险提示：竞争格：竞争格局恶化、行业增速放缓、消费复苏不及预期等。局恶化、行业增速放缓、消费复苏不及预期等。重点公司盈利预测、估值及投资评重点公司盈利预测、估值及投资评级级 EPS（元）（元）PE（倍）（倍）PB（倍）（倍）简称简称 股价（元）股价（元）2025E 2026E 2027E 2025E 2026E 2027E 2025E