三个皮匠报告：2025中国谷子经济市场洞察报告（24页）.pdf

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1、xx报告目录04 中国谷子经济市场前景展望01 中国谷子经济市场现状02 中国谷子经济市场竞争格局03 中国谷子经济市场需求洞察l研究背景：情绪消费浪潮下的新经济形态l发展历程：从小众圈层文化到消费新业态l市场规模：千亿级消费新势力爆发l政策驱动因素：政策全链条赋能l市场驱动因素：国产IP崛起，线下渠道扩张l产业链全景 l产业链解析：IP是核心，渠道高度饱和l代表企业米哈游：构建二次元超级生态l代表企业卡游：集换式卡牌领导者l代表企业三月兽：从日漫代理到衍生品研发lSWOT分析：国产IP出海与跨界融合l市场趋势预测：从野蛮生长到精耕细作l市场建议：强化授权品控，推动差异竞争l 需求洞察重构消费

2、主权，线下二次元业态爆发l 需求洞察“痛”文化破圈，拓展IP商业化边界l 需求洞察开发节奏与热度脱节，运营模式亟待创新20252025PART 1谷子经济市场现状研究背景发展历程市场规模政策驱动因素市场驱动因素012025PART 1谷子经济市场现状研究背景：情绪消费浪潮下的新经济形态随着经济发展模式从投资驱动向消费驱动转型，以及社会文化环境的变迁，消费者的购买决策逻辑正在发生根本性变化。传统的、以功能性需求为核心的消费模式逐渐式微，取而代之的是以情感满足、心理慰藉、身份认同和社交共鸣为核心的情绪消费的崛起。根据弗若斯特沙利文数据，2025年中国情绪消费市场规模将达到5.4万亿元。这一趋势在年

3、轻一代消费者中尤为显著。数据显示，“90后”和“00后”已成为情绪消费的主力军，合计占比高达78%。对 Z 世代（指1995年至2009年出生的人群）的年轻人而言，为情绪价值和兴趣买单已成为消费决策时的首要考虑因素。图1：中国情绪消费市场规模（万亿元）来源：弗若斯特沙利文，三个皮匠报告网研究绘制图2：中国情绪消费按年龄分布0.5%33.5%44.0%16.0%5.5%0.5%18岁以下18-24岁（00后）25-34岁（90后）35-44岁（80后）45-54岁（70后）55岁以上（70前）图3：中国Z世代消费行为偏好来源：Just So Suol 研究院，三个皮匠报告网研究绘制来源：中国银行

4、研究院，三个皮匠报告网研究绘制30%36%37%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%消费降级：更看重性价比极简消费：如无必要不消费消费理念升级：更关注消费品质快乐消费：为情绪价值/兴趣而消费3.45.48.511.513.414.70510152020202025E2030E2035E2040E2045E2025PART 1谷子经济市场现状发展历程：从小众圈层文化到消费新业态“谷子经济”特指围绕泛二次元（ACG，即动画、漫画、游戏）等领域 IP 开发的周边商品，尤其是具有收藏和交换价值的小件商品。这些商品，即“谷子”，通常包括但不限于金属徽章（吧唧）、亚克力立牌/挂件

5、、收藏卡牌、色纸、钥匙扣等。作为情绪消费在泛二次元领域的具象化表现，应运而生并迅速壮大。与传统意义上的 IP 衍生品（如手办、模型、服装等）相比，谷子具有几个鲜明特征，如随机性与稀缺性、强社交属性等。中国谷子经济发展较晚，早期以日本 ACG 文化为主导，随着国产 IP 兴起逐渐出圈。图4：谷子经济四大特征来源：公开资料整理，三个皮匠报告网研究绘制图5：中国谷子经济发展历程来源：公开资料整理，三个皮匠报告网研究绘制单个谷子价格通常在几十元到一百多元不等，降低了消费门槛，消费者倾向于高频、多次购买。单价较低，复购率高01许多谷子以“盲抽”形式发售，增加了购买的刺激性和不确定性，而限量发售的“特典谷

6、”则具有更高的稀缺性和收藏价值。随机性与稀缺性02吃谷（购买谷子）、拼团（集体下单以分摊运费或获取特典）、换谷（交换重复或不喜欢的款式）等行为构成了独特的粉丝社交生态。强社交属性03谷子的核心价值在于其承载的 IP 形象和粉丝情感，是粉丝表达热爱、彰显身份的重要媒介。情感价值远超实用价值04以日本ACG文化为主导，国内粉丝主要通过代购、海淘等方式购买日本发行的谷子。市场规模小，渠道分散，属于小众圈层文化。2 0 1 5 年 以 前爆发期萌芽期发展期随着中国本土游戏、动漫IP的崛起，如恋与制作人、阴阳师等，国产IP谷子开始涌现。B站、腾讯动漫等平台开始布局IP衍生品业务，官方授权谷子逐渐增多，但