巨量：2022品牌广告六大风向标（19页）.pdf

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1、用投资的眼光做长效经营2022目录CONTENTS22022 品牌广告六大风向标风向标一理念升级：从工具到工具箱，要打投放“组合拳”风向标二整合提效：建立流量全局观，重视多端通投风向标三内容种草：明确种草指标，有效提升转化风向标四加深关系：分层次、多触达，才能与用户建立真交情风向标五科学度量：用多元度量工具体系，看到“效果”风向标六长效经营：好的品牌广告，能够降本增效09101 11213143结语及附录1品牌投资官的品牌投资观当今营销环境日益复杂，相当一部分企业对品牌广告的认知仍然停留在追求曝光和点击量的表层。但在市场回归理性思考的趋势下，品牌主、代理商、行业媒体和平台，都在重新思考品牌广告

2、的价值。“如何看待品牌广告和经营的长线收益？如何提高品牌广告的投放效率？”等问题，已成为行业共同关注的焦点。为解答行业共性疑问，深入获得行业洞见，巨量引擎联合 50 位资深品牌操盘手，一起完成了一次有关品牌广告的系统性研讨，最终汇总成为本次 2022 品牌广告六大风向标 。我们看到，品牌广告的“投放”视角，正在转变为从人群、效率、效果出发综合考量的“投资”视角，品牌操盘手们也正在转型为“品牌投资官”。希望报告中的精彩观点和洞察，能为我们共同开发品牌广告的品牌投资价值指出更明确的风向标方向。用新的思考，为企业的短期和长效增长，激发更多新可能。序言PREFACE品牌投资官的品牌投资观第一章194%

3、的企业主认为，品牌是企业发展的护城河。做品牌，不是大企业的特权。在不确定的市场环境下，企业对品牌的重视程度提到一个全新的高度。不论是营业额在10亿以上的品牌，还是营业额在500万以下的品牌，都认可品牌的长期投资意义和价值。重视品牌，无关企业大小看现状认可品牌长期投资价值的企业体量35.72%32.14%21.43%7.14%51亿-100亿11亿-50亿101亿及以上100万-10亿94%认可3.3%不确定2.7%不认可03品牌投资官的品牌投资观超过 70%的企业主，在计划提高品牌广告投放预算。品牌广告，是品牌投资的重要形式。大多数企业对于品牌广告的投入，相对效果广告而言，常年比例失衡。随着企

4、业出现ROI增速放缓等现象，越来越多企业管理层开始回归对品牌基建的价值思考，并重新启动对品牌广告的投入。认可不认可品牌主准备提升品牌广告的投入观趋势04品牌投资官的品牌投资观企业投放品牌广告时最为关心的三大问题结果能否度量？有了曝光能否影响用户?如何提升投放效率？度量触达效率品牌广告首要的痛点，在于“能否度量”83.33%的企业主认为，“投放结果无法度量”是阻碍品牌广告预算投入的首要问题；70%的企业主认为，“只带来了曝光，但无法深度影响用户”是重要问题；67.67%的企业认为“难找到对的人，品牌广告投放效率低”是次要问题。投放结果无法度量其他平台产品复杂，投放门槛高产品缺乏创新（样式、形态、

5、玩法等）难找到对的人，品牌广告投放效率低只带来了曝光，但无法深度影响用户83.33%6.67%20%23.33%67.67%70%识阻碍06品牌投资官的品牌投资观22022品牌广告六大风向标第二章2022品牌广告六大风向标理念升级从工具到工具箱，要打投放“组合拳”内容种草明确种草指标，有效提升转化整合提效建立流量全局观，重视多端通投加深关系分层次、多触达，才能与用户建立真交情科学度量用多元度量工具体系，看到“效果”长效经营好的品牌广告，能够降本增效理念升级：从工具到工具箱，要打投放“组合拳”“今天之所以有这么多广告形式，是因为消费者注意力越来越分散，所以这道题的解法变成了该如何通过更有效的组合

6、、方式和内容，来打动消费者。”群邑集团竞立媒体北京&广州办公室董事总经理 回聃调研显示，内容营销依然是品牌主最青睐的品牌投放方式，但组合式投放和创新类广告正在迅速成为品牌主的“新宠”，而传统流量型品牌广告的重要性明显下降。营销环境正在越来越复杂媒介多元化、消费者嬗变化、触点粉尘化，企业在建设品牌时必须复合式地思考与解决。因为，好用的工具固然重要，趁手的工具箱更重要。内容营销类的广告（达人、内容加热等）多种产品或多触点的投放组合形式创新类的广告（如创新IP、互动类产品）品效兼顾类的广告（如直播引流、优选成单等）位置独占类的广告（如开屏）80%的受访品牌偏好内容营销类产品；71.34%的品牌偏好多