【市值风云】九牧王（601566）-品牌年轻化初见成效，直营收入增长，36岁的九牧王再出发-250828（7页）.pdf

1、导语：做新时代的“男裤专家”。作者：市值风云 App：小鑫 品牌年轻化初见成效，直营收入增长，36 岁的九牧王再出发 8 月 27 日，九牧王（601566.SH）发布了半年报，归母净利润 1.7 亿元，同比增长 248.5%。公司在半年报里解释说，归母净利润大幅增长主要是因为金融资产公允价值变动收益增加。不过相比于短期的业绩，风云君更关心九牧王的经营战略和落地情况。从 1989 年创立至今，九牧王已经有 36 岁了，如果以人的年龄类比的话已近“不惑之年”。作为大众认知里的“男裤专家”，九牧王近年来的关键词是“转型”。一、“一、“四区五裤”覆盖男性所有穿着场四区五裤”覆盖男性所有穿着场景，空调

2、裤爆火出圈景，空调裤爆火出圈 伴随生活方式的迭代升级，都市户外、都市休闲、运动休闲等新场景让男装消费不断延伸。2024 年，九牧王推出小黑裤、轻松裤、自由牛仔、商务户外裤、高定西裤组成的“品质五裤”系列。这背后是公司团队对几千名男性消费者的访谈，九牧王团队发现他们衣柜中的裤装大致可以分为五类：运动裤、户外裤、休闲裤、牛仔裤和西裤。如果大家去过九牧王的新门店，也会发现一些不同。九牧王的门店被分成了四个区，分别是商务、休闲、户外、日常通勤，在四个区里面精选了五条功能独特的裤子，覆盖男性所有的穿着场景。同时每个区里的上装也是匹配裤子去设计的，给到男性一站式的购物体验。而在都市户外这个近几年最火的赛道

3、上，经过各大品牌的持续市场教育，凉感、高弹等基础功能已成为标配，真正的竞争已上升到材料科技的层面。继小黑裤后，九牧王借鉴赛车服降温技术，推出科技凉感“空调裤”，自今年 4 月上市以来，“空调裤”已热销超 9 万条，成为九牧王成立以来最快突破 3000 万销售额的爆款单品。九牧王总经理林泽桓与蔚来汽车创始人李斌展开跨界对话，强调了产品的科技属性。据林泽桓介绍，空调裤采用 2:1 尼棉配方，内侧棉织风路结构与外侧凉感尼龙纱线组合，面料的纤维做到了头发丝的 1/8 细，兼顾了夏日刚需的沁凉舒适与中高端男装的体面时尚。针对男装消费主力群体的兴趣偏好，九牧王锚定科技、汽车、旅行三大高增长圈层，联动 70

4、 余位跨领域 KOL 打造立体化内容矩阵，进一步强化了空调裤的硬核科技属性。通过“专业背书+场景验证”，帮助九牧王精准触达目标客户群。以都市户外为核心的“五裤”产品矩阵，本质上是迎合年轻消费群体生活方式的转变。九牧王不仅在产品上进行革新，还在品牌形象上努力向年轻化靠拢。二、年轻化初见成效，二、年轻化初见成效，4040 岁以下客群占岁以下客群占比跃升至比跃升至 46%46%九牧王在 2024 年一口气签了 5 位代言人，年龄横跨 24-40 岁。其中年龄最小的两位是 1996 年的李昀锐和 2000 年的范丞丞。今年 2 月份，品牌代言人李昀锐出席了九牧王在长沙举办的新品发布暨新形象首店开业活动

5、，引爆社交媒体话题热议。3 月份，张云龙出席九牧王 2025 春夏新品品鉴会，上身演绎轻松裤的休闲时尚。4 月份，九牧王第 25 届男裤节启动。随后在五一假期期间，张云龙现身九牧王凉感科技发布会，李昀锐空降九牧王汉街旗舰店开幕仪式，各展特色诠释空调裤的科技美学。公司通过小红书、抖音、微博等进行联动话题营销及矩阵式传播，主动触达主流年轻消费者。（来源：小红书）在 7 月份的一次访谈中，九牧王总经理林泽桓表示，（户外裤和牛仔裤）两个区块的增长，一个是 60%，一个是 100%以上的增长我们 40 岁以下的年轻顾客（占比）增长到 46%。（来源：年轻客群从 6%跃升到 46%：老牌国货九牧王靠什么重

6、回主流？）三、加三、加强直面消费者的业务，直营店收强直面消费者的业务，直营店收入增长入增长 16.7%16.7%同时风云君注意到，为了更好的直接触达消费者，品牌服装纷纷加大直面消费者业务（Direct To Customer，简称 DTC）以及提供“线上下单，线下 30 分钟送达”等新服务。直面消费者是服装行业的一个重要趋势，对于提高品牌对消费者的感知非常重要。上半年，九牧王有 28 家加盟店铺转直营，直营门店占比同比提升 5.1 个百分点，达到 39.2%。同期，公司直营店