巨量引擎：全量增长方法论系列-游戏行业全域经营解决方案（2022）（67页）.pdf

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1、周盛巨量引擎 产品高级副总裁身处以内容驱动的游戏营销新时代，多玩法、新内容、新赛道、多场景、品效整合等新要素，为游戏产业带来了新增长突破点，越来越多的游戏企业开始在营销环节改变策略。作为规模化的内容平台，今年，我们推出了全量增长方法论，希望在内容激发消费的大趋势下，依托巨量引擎全能力和可度量的产品能力与生态资源，从品牌建设、心智种草、效果转化三个层面帮助企业实现营销和经营一体化，同时提供科学的策略指导及价值度量，从根本上帮助企业主实现确定性的生意增长。在全量增长的价值体系下，我们深入游戏行业，从游戏客户关注的用户规模和LTV价值两大增长目标出发，推出全域经营的营销主张，更聚焦和高效的解决游戏营

2、销的增长难题，助力游戏客户探索更多营销新增量。肖观音巨量引擎 内容消费业务中心策略负责人回归对游戏营销的变化和思考，过去一年，我们发现游戏企业在品牌和达人营销的关注度和投入度日渐提升。相较于曾经买量先行的营销策略，游戏企业这一阶段更为关注如何实现降本增效。通过研究发现，依附于内容进行营销有助于实现目标。包括短视频+直播的联动方式、IP+互动营销的破圈模式，相关策略在营销领域的运用愈发频繁，提升品效协同效果的同时，创造实实在在的影响力。在当下的游戏市场中，企业、用户、营销思维开始向精细化转变，以内容驱动的游戏营销平台，可有效承接精细化需求。我们希望依托平台在广告、内容、阵地三大场域的商业能力优势

3、，构建完善的“游戏+”生态，探索更立体的全域经营模式，确保每款游戏在全生命周期中都能发挥最大的价值，和游戏企业一起实现营销和经营一体化的长线增长。陈都烨巨量引擎 营销与运营副总裁游戏营销已经进入以内容为增长引擎的阶段，加上游戏行业标准越来越规范化，游戏客户开始更加重视游戏产品的长期品牌价值，开始深挖核心游戏玩家用户群。无论是IP游戏还是精品游戏都在从各个维度升级营销策略，从竞价广告到品效协同，从渠道联运到全域经营，游戏行业需要打开新的营销思路。在新的市场环境下，“精品化”成为游戏行业的重要解题思路，“精品化”意味着从产品、增长、运营层面告别过去粗放的时代，在每一个环节注入“精耕细作”的精益理念

4、。随着营销和经营思维的变化，让内容在游戏营销和运营中扮演越来越重要的角色。巨量引擎覆盖了用户的短视频、直播、搜索、购物等全内容消费场景，在广告、内容、阵地全场域高效协同，助力游戏实现“全域经营”和长线增长。吴鑫鑫网易游戏 市场副总裁游戏市场未来还会有很多的变化，这是整个行业都必须面对的一个常态。因此，游戏要扎牢根基实现向上生长，具备长线发展的战略视野，基于不同的产品生命周期、用户特点和市场环境变化，去做出适时的调整，进而推动产品在内容上的不断升级和品牌资产的持续积累。在新型营销策略上，品效结合和内容营销能在一定程度上降低整体的获客成本，在面对日益激烈的信息流投放竞争中，内容营销也将成为一条新的

5、获客路径，帮助游戏触达更多的潜在用户，利用有效的创意内容，打动玩家参与到游戏当中，收获到意想不到的效果。寄语01苏晓蕾灵犀互娱 全球营销负责人我们在巨量引擎的系统里，观察到两个有趣的现象，一个是，买量广告在变得越来越亲民，越来越好看，广告本身也可以是有审美、有趣味、有价值共鸣的即时消费型优质内容；另一个是，越来越多的广告以弱营销感的内容出现，比如短视频和直播，正以更加多元化、个性化的沟通方式，影响着用户的中长期认知和选择。所以环境在变，流量在变，规则在变，但是我们相信，营销首先是有效沟通的本质没有变，用户希望高效获取高价值的信息的诉求没有变，以及，广告背后的竞争，永远是产品和服务所能提供的长期

6、用户价值的竞争。很感谢有巨量引擎这样综合的数字化营销服务平台，在灵犀互娱和游戏用户间构架起多样化的便利沟通管道，而我们可以更关注于提供优质的内容、产品和服务，更聚焦于如何全方位的提升长期用户价值。冯翠婷信达证券 传媒互联网及海外首席分析师游戏买量已经陷入增长瓶颈，成本和转化效率背道而行，因此，国产游戏需要从粗放式买量转向多元化营销。2021年游戏买量市场逐渐趋于理性，根据伽马数据，头部上市公司销售费用增长放缓，较2020年下滑6.5pcts。在游戏版号受限、广告主预算普遍下降等多重因素作用下，2022年Q1手游买量投放产品同比下降20%，呈疲软态势。针对行业竞争加剧、游戏买量成本位居高位的现状

7、，“品效合一”成为游戏宣发的一大突破口，买量起家的中国游戏公司纷纷转型，尝试更多的营销方式提升品牌形象：短视频和直播、IP联动、KOL合作、投放电视广告及线下广告、举办线下活动、游戏社区运营等方式被重点应用，进而提升品牌声量，降低效果类买量成本。同时，相应的策略也逐步被应用到海外市场。张遥力伽马数据 董事长现阶段，中国游戏市场已经陷入了增长困境，纵观历史，这样严峻的挑战也屈指可数。而创新一直以来都是产业的破局利器，但以往我们更关注于玩法创新，但这次困境也面临着用户增长停滞的问题，因此也需要在营销层面进行创新。即更新落后的营销思维、低效的营销模式、笼统的营销方法，让营销更符合当前时代用户的娱乐偏

8、好、更契合游戏产品的内容属性，最终达到高效获取更多用户的目的。以全域经营为基础，在创新性营销思维及策略的助推下，中国游戏产业也有望获得更多破局机会。邓佩完美世界游戏 高级副总裁从市场和政策层面看，精品化是行业的必然选择，对营销也提出了更高更长效的要求，精品化更需要着重用户经营，对细分市场用户需求的满足和对现有用户价值的挖掘是这一阶段的重点，需要更深度的打造“全域经营”，用长期、稳定的内容输出打造用户经营矩阵，构建产品、用户、内容三者循环相生的“全域新生态”，为日后的存量博弈打好基础。谭雁峰盛趣游戏 副总裁中国游戏市场的营销方式从早期的地推大战，到渠道为王，再到买量竞争，一直在不断变化和发展，而

9、品效合一正成为当前阶段主流的发展方向。想要更好地实现品效合一的目标，游戏营销不仅要回归到产品本身，也要回归到高度重视用户体验、场景化感受、用户情感认同、价值认同当中。只有持续地让用户看到优质的产品内容，才能提升品牌及产品的长期影响力。叶国营三七互娱 品牌副总裁与游戏产品的精品化和创新化趋势相似，现阶段的营销推广已不再是简单的“堆量”，而是需要基于受众、内容、形式等，做出最优解。IP联动、真人视频、达人直播等创新的营销形式如雨后春笋不断涌现，营销推广的目的已经从单纯的用户获取，提升至游戏和企业品牌价值的塑造。因此，它对企业的创新能力、素材制作能力、数据分析能力等都提出更高的要求，更为考验一个企业

10、的综合实力。02寄语摘要从大宣发到精细化，探索游戏营销新增量全域经营-深度解码游戏营销下一程全域经营四大阶段营销解决方案构建全域经营游戏大生态全域经营对游戏行业的长远价值0105132540566164目录03细分赛道破局方案SLG 二次元 传奇 仙侠 女性向作者及致谢04摘要近年来，游戏行业对精品游戏的呼声越来越高，头部企业也纷纷展开相关布局。在用户大盘放缓、市场供大于求等行业环境的变动下，越来越多的企业专注于精品化进而破局。但大多数企业在布局精品化的早期阶段，都面对成本上升、利润收缩的压力，因此，只有兼顾商业化的精品才有更高的生存空间。我们认为用户将成为利润空间的核心突破口用户将成为利润空

11、间的核心突破口，只有优化用户获取成本优化用户获取成本降本降本、充分充分挖掘每位用户价值挖掘每位用户价值增效增效，才能扩大企业的利润空间，实现精品化与商业化的同步转型，在新环境下得到长久发展。基于上述背景，巨量引擎在全量增长价值体系之下巨量引擎在全量增长价值体系之下，推出游戏行业推出游戏行业“全域经营全域经营”营销解决方案营销解决方案，以广告作为基础手段，首先确保用户规模，以常态化的内容经营让用户氛围保持活跃，激发长期付费意愿，与此同时，紧扣内外联运的趋势，建立游戏端外的阵地，一方面聚合内容、粉丝资产，一方面在持续沟通中激发用户的深度行为。广告广告、内容内容、阵地三大场域一体协同阵地三大场域一体

12、协同、优缺互补优缺互补，获取用户获取用户、运营用户运营用户、沉淀沉淀用户形成闭环用户形成闭环，环环相扣环环相扣，最终实现营销效果的倍增最终实现营销效果的倍增。并配套巨量云图O-5A模型，除专注于下载、付费等常见指标外，更进一步关注全生命周期用户价值，建立科学营销体系，使营销成果更可控。现阶段，全域经营已针对企业主要营销痛点，推出面向不同生命周期、不同细分赛道的营销方案。不同生命周期分为测试期测试期、预约大推期预约大推期、平推期平推期、版更期版更期四个阶段，重点围绕不同营销阶段所具备的痛点与诉求输出策略；不同细分赛道挑选SLGSLG、二次元二次元、传奇传奇、仙侠仙侠、女性向女性向五个代表领域，针

13、对不同品类的市场状况和用户特征制定专属打法策略。04从大宣发到精细化，探索游戏营销新增量05企业经营变了，以“精品”探索高质量发展路径成增长新方向4月11日，国家新闻出版署公布2022年4月份国产网络游戏审批信息，共计45款游戏获批。在获批上市的新游戏总量减少情况下，推动游戏产业精品化改革迫在眉睫。30%2021年中国主要上市游戏企业研发费用增长13%销售费用增速有所放缓，但也达诸多变量驱动，“精品化”成为游戏行业的重要策略，“精品化”意味着从产品研发、营销、运营层面告别过去粗放的时代，在每一环节精耕细作，更加关注用户的全生命周期价值，围绕用户的不同阶段，开展精细化的运营与多元化的整合营销，拓

14、展游戏产品增长的新增量。062021年中国主要上市游戏企业研发费用增长了30%，预计2022年游戏企业的研发投入仍将维持在较高水平，主要由于新品门槛在持续提升，玩法、画面、音乐、剧情等游戏内容的要求均显著高于以往，产品亿级的研发投入已成为常态。与研发成本一起高涨的，还有营销费用。数据显示，从2019年起游戏营销费用逐年升高，2021年行业整体销售成本增长13%。双重压力令游戏企业不能再依循传统营销手段，而是寻找更加契合精品化产品属性寻找更加契合精品化产品属性，能能发挥长期价值的营销方式发挥长期价值的营销方式。数据来源：伽马数据（CNG）游戏用户变了，从人找游戏到游戏找人的新沟通链路随着各类互联

15、网内容平台快速崛起，抖音、今日头条、Bilibili、虎牙直播等都成为了游戏用户日常获取游戏信息的媒体途径，短视频与直播的内容形态更受到用户欢迎，不仅用户规模持续提升，平均使用时长也在稳定上涨。游戏用户触媒习惯变了游戏直播通过主播试玩讲解等方式，能更快捷的将用户带入营销场景实现转化，成为行业破圈的抓手和用户增长的突破点。“游戏找人”营销链路定位产品目标人群与兴趣点高相关内容内容越相关转化率越高需求挖掘、精准触达兴趣激发流量寻找合适营销场景代入感场景趣味性互动熟悉感内容创意打动、激发兴趣场景传达共鸣数据价值沉淀优化获客链路有价值信息短链路转化高效率获客工具赋能、驱动转化数据提升效率平台加持推动价

16、值放大粉丝圈口碑社交裂变激发更多用户兴趣反哺兴趣推荐用户推动裂变2020年上半年日均使用小时游戏用户短视频短视频/直播直播触媒时长持续增长与此同时随着游戏产品的增多，供需关系倒置，大量用户聚集在少部分主流产品内，游戏新品获取用户难度增加，马太效应明显。在这一背景下，互联网平台的兴趣推荐机制为游戏行业注入了新活力。从平台受众规模与匹配机制来看，游戏厂家可以基于具有信息分发优势的内容平台完成对目标人群的覆盖。各类各类型游戏在抖音平台型游戏在抖音平台，基于信息推荐逻辑基于信息推荐逻辑、场景化的内容体验以及精准的广告系统模型场景化的内容体验以及精准的广告系统模型，可以根据企业诉求快速找可以根据企业诉求

17、快速找到对应的用户到对应的用户，实现广泛与精准同步获得实现广泛与精准同步获得。超7成用户偏好视频用户偏好视频/直播直播的内容形式超超70%070.85 1.09 1.41 1.69 0.82 1.11 1.37 1.62 短视频中长视频新闻资讯类直播类2022年上半年日均使用小时中国游戏用户主要移动应用平均使用时长（小时）游戏产品分发逻辑变了数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）营销思维变了，从短期效果评估到长期价值沉淀游戏产业整体变化明显，导致对于营销环节的诉求和营销思路随之变化。最典型变化是以往游戏企业只借助营销平台“买量”，从而扩大用户规模。但现如今用户规模的增长红利正

18、在逐渐消失，相比之下，综合运用各种营销手段，持续激发用户价值成为了致胜关键点。以ARPU、CPM等为主，注重短期即时指标单一竞价单纯营销节点投放过去强调LTV，注重更为长线的用户价值品效协同经营、营销一体化全周期长线经营现在长期以来，竞价广告是游戏行业最主要的获客方式，并对此具有依赖性。但随着快消品、服装配饰等传统行业对互联网的渗透，游戏行业直接竞价策略承压。除了环境竞争，用户体验的持续下降也是当前亟待解决的问题。因此，游戏行业打破单一竞价式营销成为必然游戏行业打破单一竞价式营销成为必然。借助自身天然的内容属性，探索更为多元化的流量来源，围绕自身产品打造品牌，强化品效协同，撬动竞价广告难以触达

19、或对竞价广告产生抗性的用户群体竞价广告难以触达或对竞价广告产生抗性的用户群体。捕获高价值人群捕获高价值人群，促进转化提效促进转化提效，实现游戏人群破圈与全渠道增效实现游戏人群破圈与全渠道增效。从单一竞价到品效协同某某SLGSLG游戏品牌游戏品牌在巨量引擎通过品牌广告与竞价广告组合投放，转化效果提升了88%，同时品牌广告触达人群的转化成本比未被触达的降低22%。在触达-点击-转化链路上，被品牌广告触达后的人群在每一环中表现都很好。用户不满集中在广告内容及观看体验57%广告宣传素材与游戏内容不符从用户对于游戏广告的负面评价来看，现阶段部分用户对于广告内容的负面评价表现在多个方面，首先包含宣传不符、

20、不适元素等内容，同时部分广告素材运用强制弹窗、引诱点击等方式吸引用户观看，长期来看，广告平台与游戏品牌均受到了一定影响。08案例分享根据用户调研显示，近年来半数用户从硬性广告中直接下载游戏的意愿显著降低，用户广告抗性的增强，显著提升了企业的获客难度。其中广告内容质量问题成为用户下载意愿下降的主因，而很多内容问题则来源于企业“效果”营销过度。的用户从硬性广告中下载游戏的意愿下降54%广告内容点击关闭弹窗到其他界面56%APP突然弹出广告55%广告内容涉嫌血腥、暴力等引人不适元素19%广告内容涉嫌擦边球引诱元素40%数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）近年来头部移动游戏平均上线

21、时长持续增加，挖掘用户全生命周期价值成为更重要的事情。因此在营销层面，只关注在上线初期发力营销的执行方案已经不满足产品长线运营需求，需要借助持续沟通的手段，逐步加深用户关系，激发用户长期付费意愿，培养忠实玩家。在长线获取用户时，注意产品在生命周期的各个阶段获客需求的差异性，制定针对性的获客策略，并保障各阶段之间的营销是相互承接和相互影响的。从节点投放到用户全周期长线经营2.6头部移动游戏平均上线时长是5年前的倍注：头部移动游戏指流水TOP100移动游戏产品，下同游戏各节点，用户都重视内容营销面向长期，成为游戏营销的增长引擎内容营销正在成为游戏企业竞相尝试的新高地基于内容消费的基本属性，游戏企业

22、正在主动变成内容型平台生态中的一部分，共同经营与维系用户，形成平台、企业、用户三方互利的生态体系。调研数据显示，相比于竞价广告所采取的直接广告模式，用户对于创新类型的广告形式具备更高的接受度，包含KOL自制趣味视频广告、直播、品牌联动等，而这些广告在根本上属于内容营销的重要组成部分。短视频和直播都是现阶段用户主流的娱乐形式，存在用户接受度高、文娱属性强、营销模式创新空间高等优势，基于这两种形式进行内容营销有望取得更好的效果。IP联动、游戏直播成为受欢迎的营销方式090%10%20%30%40%游戏测试期间游戏预约期间游戏刚上线期间游戏上线后一段时间游戏版本更新时以上时间都有可能0.00%10.

23、00%20.00%30.00%40.00%50.00%平台直接推荐或弹窗广告观看广告获得奖励点开可以试玩游戏的广告将广告植入到趣味视频内容中通过直播观看游戏内容与自己关注的品牌或IP进行联动作为冠名/赞助商出现的广告不能接受勉强接受比较接受非常接受您通常会在怎样的时间节点关注新游戏？您对游戏广告形式的接受程度是怎样的？数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）内容型平台实现了用户需求和营销目标的全链路融合，原生内容与达人营销弱化了营销和广告感，能够达到润物细无声的传播效果。伽马数据显示，头部的Top100移动游戏产品目前在各种平台的投入情况，95%以上

24、的游戏产品已经在布局内容相关营销，内容形态也呈现丰富趋势，包括短视频、话题、明星和KOL推广等等，其中布局短视频的游戏产品达到98%。020406080100广告投放官方阵地用户社区短视频KOL/明星推广举办官方活动用户裂变抖音平台A平台B平台C平台D平台E平台F平台G注：部分平台某一类布局为零原因为历史数据难以查看头部游戏产品95%以上布局内容营销，且形态多元10头部移动游戏不同平台营销布局状况数据来源：伽马数据（CNG）11从内到外，联动经营共建生态成为游戏行业新趋势游戏企业跟外部平台的合作方式越来越深，典型代表就是在外部平台进行深度的阵地经营，除了保留传统的“官方发声”的作用，现阶段的外

25、部阵地更被当作是自己的游戏社区来运营，承载着用户多层面的需求，既包含接触官方资讯、通关攻略等游戏衍生需求，也包括寻找游戏好友、分享游戏成果等社交需求。近年来布局阵地经营的企业呈现出上涨趋势，以抖音端游戏蓝V为例，2021年底企业号已达3.1万，且上涨趋势明显。截至2021年12月，游戏企业号达3.1万，同比增长34%数据来源：巨量算数，2021年3月-12月游戏企业号/蓝V：游戏企业号是指以企业身份在抖音上进行运营的账号，其中，通过平台认证的企业号带蓝V标识也称蓝V账号。03/3104/3005/3106/3007/3108/3109/3010/3111/3012/312021年抖音端游蓝V数

26、量除了注重用户覆盖规模外，满足游戏用户社交、问题解答、经验交流、成果分享等重点需求的内容平台将成为阵地建设的首选。用户看重寻找游戏伙伴、答疑解惑等游戏社区功能找到一起娱乐的游戏好友4%11%18%19%27%29%40%40%42%54%为游戏中的问题答疑解惑学习更多游戏相关的经验向他人分享游戏过程与成果获得特殊的资源和福利掌握更多官方活动与资讯观看大神直播和发布的讯息与官方进行互动和反馈信息衡量自己在游戏中所处梯队其他您对游戏社区的主要需求围绕在哪些方面?内容平台已成为游戏用户了解移动游戏最重要的渠道，对于企业来说，围绕视频平台构建阵地能覆盖到最大规模的游戏用户群体。用户最常在短视频平台了解

27、游戏您会通过哪种方式去了解某款移动游戏？短视频平台61.79%视频网站44.83%应用商店37.60%32.40%游戏官网29.33%搜索引擎朋友咨询游戏媒体直播平台其他22.11%16.96%13.60%12.52%2.83%游戏社区视频类内容平台承接了游戏用户的多元化行为需求，围绕视频平台构建阵地将成为企业在游戏外聚拢用户的关键。在视频平台上近5成用户发现游戏，超30%了解、下载游戏您在视频平台中进行过那些游戏相关行为？0%10%20%30%40%50%不会展开游戏相关行为为游戏相关内容付费加入游戏在该视频平台的官方用户群对游戏发表评论预约新游戏直接玩游戏获取游戏福利下载新游戏了解某款游戏

28、并成为玩家发现新游戏数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）平台价值变了，从巨量到全量助力游戏营销全增长与游戏企业的诉求之变相呼应，互联网平台的营销能力与价值也在不停迭代。随着营销思维和媒介的变化，内容在营销和生意中扮演的角色越来越重要。内容平台作为日均占用消费者时间长、对用户决策影响深远的媒体介质，其独特的沉浸感、互动式体验，也成为了品牌方营销和经营的主阵地。12巨量引擎作为内容型平台，客户感知最深的优势在于“规模化”规模化的用户和规模化的内容；今年，巨量引擎依托规模化内容平台的优势，升级了营销价值体系“全量增长”，围绕“全能力”和“可度量”两大独

29、核心优势，从品牌建设、心智种草、效果转化三个层面帮助企业实现营销和经营一体化，同时提供科学的策略指导及价值度量，从根本上帮助企业主实现确定性的生意增长。品、心、效一体化的解决方案，助力企业实现长期确定性增长全量增长-巨量引擎平台方法论体系全能力可度量品牌建设心智种草效果转化全内容全场景全链路全数据科学洞察科学度量科学优化巨量云图13全域经营深度解码游戏营销下一程我们通过与游戏产业生态的各方角色人深入调研，发现以下几个层面的共性痛点：14身处以内容驱动的游戏营销新时代，多玩法、新内容、新赛道、多场景、品效整合等要素，为游戏产业带来了更多增长突破点，越来越多的游戏企业开始在营销环节改变策略。通过合

30、作新平台，使用新手段，期待拉长游戏产品的全生命周期，在拓展用户规模的同时，提升LTV水平。新的营销平台的确给整个游戏行业带来了新的用户增量，但现实的营销过程中，我们发现游戏企业在积极改变的同时，却也陷入迷失：一方面，内容生态的发展给游戏营销带来了更多的空间；一方面，到底如何采取行动，快速向以内容为核心的场景迁移，成为众多游戏企业的“困惑点”。“在一些平台，找到的用户和游戏用户匹配度不高，不知道如何精准获取目标用户。”-寻找用户难“投放广告带来的用户长期价值参差不齐，即使能获取到高质量用户，但后续如何强化长线付费意愿也存在难点。”“买量获客占据主要比例，但通过自然流量降低营销成本也很重要，而如何

31、获取更多自然流量存疑。”“做好内容确实能获得更多流量，但其中偶然因素较多，获取不稳定，不知道如何归因、使自然流量可控。”-营销策略难“不同游戏面临差异受众，中年人、Z世代、女性用户等，其中差异极大，在制定营销策略时，不知道如何因人制宜。”“每一次更新都是新的开始，受众的偏好、情绪点都在迭代，不同阶段该制定怎么样的营销策略，是目前的核心困惑点。”“想做内容营销，但不同游戏的用户喜好差异明显，不知道如何输出符合偏好的内容素材。”“同赛道游戏的广告素材都很类似，导致用户审美疲劳，如何产出“吸晴”的高价值素材是难点。”-内容创意难-价值度量难“营销决策落地难，缺乏基于数据支撑的判断。”“市场营销热点变

32、化快，而相关人员的营销思路没有跟上趋势去进化，也无法看清这些变化的本质，不知道背后的依据是什么。”“媒介多元意味着用户行为路径更加复杂，而投放效果评估维度不够清晰准确，难以有效归因。”“对新型平台的价值评估体系还不熟悉，而传统平台一般比较难评估对业务的价值。”某游戏企业产品总监某游戏企业CEO某游戏企业事业部总经理某游戏企业市场经理某游戏企业品牌经理某游戏企业资深营销专家某游戏企业事业部总经理某游戏企业CEO某游戏企业品牌经理某游戏企业事业部总经理某游戏企业资深营销专家某游戏企业市场经理全域经营在规模化内容平台实现长线增长15游戏本身拥有天然的内容属性，更容易在内容型平台上扩散传播。巨量引擎作

33、为更具规模的内容型平台，从单一买量，到内容营销，再到深度联运模式的探索越来越多的游戏企业都把巨量引擎作为营销首选平台越来越多的游戏企业都把巨量引擎作为营销首选平台。在全量增长的价值体系下，我们深入游戏行业，聚焦游戏营销的增长目标，解决营销难题，助力游戏客户挖掘生意增量，为此推出了游戏行业全域经营解决方案。覆盖全量游戏用户拓展优质兴趣人群活跃用户顶尖流量运营能力丰富广告产品矩阵真实流量多元内容题材优质游戏达人原生内容打通吸引-下载-付费全链路打造深度玩家生态长效链路覆盖亿亿+游戏用户5中、重度占比70%优质付费用户占比40%单月游戏内容投稿量亿亿1内容播放量超超万亿次万亿次3年活跃游戏达人约万名

34、万名10抖音+西瓜单月直播超35万场游戏行业企业号3万+累计粉丝数7700万+累计播放量180亿+月度投稿36万+80%+的游戏用户同时偏好同时偏好抖音平台抖音平台用户三个月内付过费57%巨量引擎“全量增长”方法论系列下的游戏行业解决方案整合应用广告、内容和阵地三大场域协同一体的营销“全能力”围绕“长线增长=用户规模*LTV”，结合巨量云图游戏5A人群，实现营销价值可度量提出了覆盖游戏产品全阶段与全品类的营销解决方案什么是全域经营：数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：巨量引擎16从游戏行业的趋势洞察到营销场景应用，再到商业产品的组合合作方案，都提供了全方位的策略建议与实操指导：-测试测试预约

35、大推预约大推平推平推版更版更四大阶段营销解决方案四大阶段营销解决方案-SLG+SLG+二次元二次元+传奇传奇+仙侠仙侠+女性向女性向细分赛道重点破局策略细分赛道重点破局策略全能力可度量测试期SLG传奇仙侠二次元女性向 细分赛道破局策略四大阶段营销解决方案健康和确定性增长巨量引擎全量增长价值体系营销和经营一体化预约大推平推期版更期长线增长=用户规模*LTV巨量云图（游戏品牌5A人群）策略优化数据沉淀玩家培育产品内容化投放精准化内容沉淀广告阵地内容游戏行业全域经营解决方案巨量引擎的“全量增长”价值体系中的第一个关键词是“全能力”，其下落到游戏行业的具体能力表现为：从广告、阵地、内容三方面着手，在三

36、大场域协同经营的情况下，实现相互影响和促进，即流量越来越多流量越来越多，内容渗透更广内容渗透更广更深更深，粉丝经营的更好粉丝经营的更好，长效增益也随之增多长效增益也随之增多。17全域经营的核心价值体现：三域协同下产生轮转效应，让品牌资产长期动态增长流量获取更多更多内容渗透更广更深更广更深粉丝经营更好更好收益增量更多更多广告阵地内容规模化口碑沉淀扩大种草效率与影响力深度用户培育、挖掘全能力实现营销和经营一体化18巨量引擎旗下丰富的投放产品体系基于客户不同的营销诉求提供适配的解决方案。越来越多的游戏企业借助不同广告产品在平台上实现精准转化、人群破圈、运营IP.借助全域经营实现长线增长。满足多元诉求

37、精准效果创意曝光直播引流内容放大搜索联动深转矩阵TopView开屏全域通品牌通投A3品牌直播引流内容加热品牌专区多目标组合效果直播引流内容服务星搜联动自动化投放星品联投凭借领先的AR、VR等创新技术，广告的互动性与趣味性不断增强，通过提前试玩等方式让用户不用下载即可体验到产品核心玩法。同时原生内容形态与丰富的转化、互动组件相配合，更符合游戏用户的兴趣特征，提升转化效率。创新样式体验下载转化组件玩家榜单云试玩直播+转化及互动组件下载与试玩同步进行，降低下载过程中用户流失风险转化组件的形式多样，可将用户兴趣快速承接，提升整体获客效果PVR提升20%+20%+单计划跑量能力提升40%40%下载前可与

38、游戏小幅互动，增强用户参与感，提升转化意愿Playable试玩PVR提升29%+29%+付费率提升27%27%广告能力从今日头条，到抖音，西瓜，我们不断推出新的内容平台，从视频资讯、到图片剪辑、再到游戏休闲，我们也在不断探索新的内容形式和领域。巨量引擎将抖音集团旗下的各端产品流量全面打通，在19亿MAU的前提下，实现广告跨端通投，帮助企业规模化触达用户，高效实现人群破圈，突破用户规模天花板。实现全域覆盖19亿字节跳动全系产品MAU数据来源：2022引擎大会数据来源：巨量引擎19当下，越来越多人在短视频平台先刷后搜，或先搜后看，受“启发式搜索”影响，相关营销手段更有利于挖掘潜在用户兴趣以及完成心

39、智种草。当前抖音搜索的日PV已经超过5.5亿，平均每人每天至少搜1次；“搜索场景搜索场景”正成为正成为新流量红利新流量红利，帮助企业找到第二增长曲线帮助企业找到第二增长曲线。抖音对游戏用户基本已经形成全量覆盖，游戏社区氛围越来越浓厚，并且游戏用户在抖音平台的搜索意图非常明确，50%的搜索流量是有明确游戏指向性的词如原神、幻塔等，这种明确意图如果给予及时正确引导，则可以进一步产生观看、互动和下载等行为，对游戏企业而言，是新的增长机会。5.5 亿1 次抖音搜索的日PV已经超过5.5亿平均每人每天至少搜1次以搜索广告为撬动点，联动全域流量价值1.借助品牌专区，实现长期心智占位，深度连接用户和品牌；2

40、.以兴趣为收口，设定常态化搜索关键词，承接高意向人群；3.通过热点话题破圈，激活品牌声量，进一步引流加强互动；案例巨量引擎覆盖了用户的短视频、直播、搜索、购物等全消费场景，尤其是直播和搜索尤其是直播和搜索，天然就是游戏用户的内容天然就是游戏用户的内容消费习惯消费习惯，这些新场景下的营销玩法更值得行业关注这些新场景下的营销玩法更值得行业关注。拓展营销场景围绕三大消费场景构建全场域营销链路短视频直播规模化的潜在兴趣人群搜索高转化意愿的精准人群承接激发英雄游戏：绿色征途游戏长效经营，品专+日播持续获取流量品专展示游戏特色，直接引导下载持续投放信息流和搜索竞价，并长期进行游戏直播数据来源：巨量引擎内容

41、能力构建完善的“游戏+”的内容大生态，结合平台优势的视频、直播、IP、达人、音乐、图视频等元素，有助于游戏客户探索多元化的内容营销手段。从买量、渠道、内容、品牌等方面，为游戏推广探索更立体的营销模式。全内容体裁覆盖中视频短视频音乐互动直播IP小说摸摸鱼贴纸影视剧-2021年12月，抖音端游戏内容累积播放量1220亿次，同比增长16%-抖音端游戏行业的挑战赛和全民任务同比分别增长23%和48%创新内容体裁图视频图视频是抖音上以图片合集生成的视频内容，又称为视频相册。因制作门槛较低，且图片可单独下载，图视频内容整体互动率较高，易引发用户分享、评论、下载等深度互动行为。达人、品牌主、用户、第三方等共

42、同构建了一个强原生化的游戏内容创作生态，连接起达人、用户和游戏产品。其中，抖音挑战赛、全民任务等创作互动类活动，采用贴纸、模板等创作工具大幅降低用户的参与门槛，同时，活动红包、奖金激励等方式可进一步满足用户的参与感和获得感。全创作生态打造在过去一年：在过去一年：-抖音上游戏主播的数量逐月上涨，2022年3月同比去年增长21.2%-12月单月抖音游戏投稿作者3082万，投稿总量1.1亿-9.4万游戏达人在抖音分享内容，累计播放3.2万亿次20创新IP营销挖掘电影和游戏挖掘电影和游戏IPIP宣推的新可能宣推的新可能。电影唐人街探案3与手游最强蜗牛的抖音影游联动，借助电影IP与游戏IP的深度结合，以

43、及在抖音平台上的多元玩法，斩获了超过2911万的硬广总曝光，话题页播放近20亿，转赞评互动量超过3213万。案例UGC挑战赛全民任务PGCOGC风船计划轻漫计划国风合伙人星际舰队流浪地球最强蜗牛唐人街探案3奇妙漫游夜夏日环游戏抖音直播年度盛典我功夫特牛之天下第一最强蜗牛西能联盟三十六计梦幻书院第五学院话题列表热点榜热点榜品牌专区#崩坏星穹铁道漫游测试#摩尔庄园手游#化身大天使守护热巴#寻找武林第一人BGC文明配将指南明日建筑大师皇室冷知识炉石变身干的漂亮话题/热点榜小剧场视频合集漫游联动影游联动行业活动数据来源：游燃而生-2022游戏内容抖音经营白皮书21短视频与直播的协同经营短视频与直播的协

44、同经营，必将成为游戏企业的关键手段必将成为游戏企业的关键手段。过去一年，抖音上的游戏直播场次持续增长，2022年3月较去年同期增长36%，越来越多的游戏加入到抖音直播阵地。新消费形态构建头部游戏企业提前布局 常态化短直双开原始传奇双生幻想三国杀作品数量180+短视频2022年上半年开播次数170+直播作品数量170+短视频2022年上半年开播次数80+直播作品数量400+短视频2022年上半年开播次数200+直播直播助力人群破圈直播助力人群破圈，提升付费转化率提升付费转化率。为了更好的提升直播营销效率，巨量引擎推出了直播+广告组合营销策略；2022年，巨量引擎联合部分企业进行了直播营销价值研究

45、。从用户覆盖看，某游戏产品直播与视频覆盖用户仅有13.4%的重合率，利用好直播，将更好地触达短视频覆盖之外的用户，从而达到破圈效果。某游戏企业的实验数据证明，直播广告覆盖人群是短视频广告覆盖人群的1.72倍，且用户重合度较低。从付费转化效果来看，被短视频和直播广告被短视频和直播广告双重触达的用户，占到了全部付费用户中的占到了全部付费用户中的8 8成以上成以上，验证了多触点反复触达的价值验证了多触点反复触达的价值。广告触达人群直播广告触达732w广告付费转化短视频广告触达425w广告触达重合278w仅被短视频广告触达133w占短视频31%仅直播触达付费人群842人占比8%重合触达付费人群8589

46、人占比84%仅短视频触达付费人群791人占比8%仅被直播广告触达人群438w占直播广告60%占短视频广告占直播广告69%40%案例分享直播已经成为很多游戏企业在巨量引擎的常规营销手段。去年，在巨量引擎平台直播+短视频双开的企业占比达占比达44%44%，截至目前仍在高速增长。截至目前仍在高速增长。数据来源：巨量引擎数据来源：巨量引擎阵地能力以企业号为核心阵地的私域经营的价值逐渐显现，成为更多游戏企业的重要经营手段，构建游戏公、私域流量结合的良性循环。2021年，抖音端游戏企业号达3.1万，总投稿696万条，累计播放677亿次；覆盖6284万粉丝，平均每个粉丝用户关注2.3个蓝V账号。数据显示，抖

47、音上进行阵地经营的企业号比非阵地经营企业号，平均粉丝量高出593.7%，平均播放量高出650%，平均互动量高出11.6倍。-稳定的内容输出，形成内容经营矩阵，沉淀私域流量，深度营销并挖掘用户长线价值;-矩阵化用户经营，通过账号之间的互相导流，汇集更大规模流量，高效激活兴趣用户;-多账号内容联动，增加触达频次、加深用户印象，充分引发用户互动意愿，引入自然流量。三域流量的汇合地连接B端和C端的产品枢纽官方身份认证官方身份认证内容和粉丝聚合激发用户深度行为的场域蓝V认证官网链接下载链接话题列表话题内容达人推荐参与活动抽奖玩法分享任务购买道具/周边通过话题、达人推荐等板块设置，引导进入主页的用户消费优

48、质内容通过参与活动、购买道具、抽奖、分享等，培养用户在抖音展开内容消费以外的深度行为22平均每账号粉丝量平均每账号播放量平均每账号互动量非阵地经营阵地经营非阵地经营阵地经营非阵地经营阵地经营11万76万2792万2.1亿70万882万高593.7%高650%高1159.7%通过配置蓝V标识，官网链接、下载链接等组件，以平台为背书，强化账号权威性深度运营场域内容、粉丝聚合数据来源：游燃而生-2022游戏内容抖音经营白皮书在“可度量”层面，以营销科学为策略指导，以巨量云图为产品依托，帮助游戏企业沉淀数据资产，提供营销决策并对营销价值作出精准评估。20222022年年，巨量云图推出游戏行业专用能力巨

49、量云图推出游戏行业专用能力，更加贴近游戏企业的实际营销痛点更加贴近游戏企业的实际营销痛点，实实现游戏营销精准提效现游戏营销精准提效。重新定义游戏企业和用户之间由浅到深的关系一个游戏爱好者，在为一款游戏付费前，通常会经历这样的心路历程：“一无所知一无所知 有点印象有点印象 产生好奇产生好奇 兴兴趣渐浓趣渐浓 下载付费下载付费”。每个投放周期，大量不同阶段的用户并存，需要广告主分别匹配不同营销方式。因此，游游戏行业戏行业5 5A A重新定义了企业和用户之间由浅到深的关系重新定义了企业和用户之间由浅到深的关系，构建分层递进式完整链路构建分层递进式完整链路。游戏行业O-5A模型游戏兴趣人群广告触达人群

50、游戏自然内容触达人群广告交互人群内容交互人群搜索人群直播间观看人群下载激活人群充值付费人群官方号粉丝多次付费人群中高付费人群机会人群被动触达主动行为下载激活付费充值游戏粉丝通过对5A人群的精准标签，就可以实现把影响游戏生意的两个指标，即用户规模和LTV通过数据的形式进行可视化呈现。扩大用户规模：5A人群总量A1OA2A3A4A523提升LTV价值：提高A3、A4、A5人群总量，加速A3、A4、A5人群流转可度量健康的确定性增长OpportunityAwareAppealAskActAdvocate巨量云图-游戏行业版覆盖营销与经营全链路，助力游戏企业科学增长投前洞察 5A健康度诊断 用户量级趋

51、势分析 用户触点分析投中指导 分人群策略指导A1-黄金点位曝光A2-内容种草、高CTR广告铺排A5-粉丝运营 触点组合建议投后度量 Ax-Ay流转率 Ax-A4的转化率 广告CPA 投放ROI投前-游戏5A健康度诊断例如头腰部企业可以与行业top5均值比较，超头部企业可以与历史自己对比，观测5A人群量级变化趋势；还可以进行5A下钻分析，查看用户量级变化趋势和触点分布，由此找到需要重点突破的人群属性。投中-针对不同人群逐层突破针对O人群，通过黄金曝光点位快速引流，促进破圈拉新；针对A1人群，加强优质内容深度种草和高点击率硬广铺排，促进蓄水种草；针对A2人群，强利益点类型内容刺激转化，促进变现。针

52、对A3-A4人群，通过达人与常态化直播联动，促进下载与变现；针对A5人群加强游戏粉丝运营，促进品牌号涨粉和社交裂变。投后-全方位度量包括比较投前+投后5A量级和占比、比较Ax-Ay流转率和Ax-A4的转化率、广告复盘比较ROI和CPA变化等，为后续营销积累更多方法经验。做大A2人群是提升经营质量的关键指标巨量引擎联合游戏行业各体量的数十家企业进行了A2人群价值验证专项。在营销过程中，实时监测游戏5A人群的分别流转情况。某RPG游戏蓄水足量A2人群进行转化追击：在1个月内，50%以上的新增A3人群都来自于此前积累的A2人群。A2人群对下载、激活和付费具备正向促进价值。24实验证明，A2人群的规模

53、越大，后续的营销效率越高：做大做大A A2 2种草人群可以做大生意体量：种草人群可以做大生意体量：当A2量级提升37%-131%时，研究对象的新增A3人群提升45%-338%，新增A4提升56%-140%；做大做大A A2 2种草人群可以提升竞价转化效率种草人群可以提升竞价转化效率：A2量级提升，竞价买量各项效果指标均有正向增长，其中头部5个客户观察到激活/付费转化率提升16%74%，激活/付费转化成本下降35%5%。Step 1 O-5A健康诊断Step 2 A2人群哪里来Step 3 持续蓄水A2人群Step 4 投后效果度量A2人群量级偏低，需要加大该人群的蓄水竞价&星图稳基本盘，直播寻

54、求增量蓄水足量A2人群，并进行定向追投第一阶段：蓄水量充足，结构趋于健康第二阶段：追投A2成本下降，转化率提升A1（被动触达）A2（主动行为）A3（下载激活）A4（付费充值）A5（游戏粉丝）本游戏流传率流转规模行业TOP5均值抖音_直播_达人推广直播抖音_品牌搜索抖音_品牌阵地抖音_自然流量抖音_常规广告_信息流抖音_内容营销_星图视频推广高流转高规模3/143/163/183/203/223/243/263/283月A2人群数量趋势本品牌A2TOP5A1A2A3A4A5本游戏行业TOP5激活成本付费成本付费转化率转化群体A2贡献占比-13%-10%+39%50%案例分享行业TOP5数据来源：

55、巨量云图全域经营四大阶段营销解决方案2526围绕用户规模与围绕用户规模与LTVLTV两个目标两个目标，聚焦游戏企业持续经营的三个场域：广告聚焦游戏企业持续经营的三个场域：广告、内容内容、阵地阵地，针对针对测试期测试期、预约大推期预约大推期、平推期平推期、版更期四大阶段版更期四大阶段，组合运用好九大手段组合运用好九大手段。最终实现找准游戏的潜在用户、做好全生态的内容，以及在持续沟通用户的过程中，引导用户产生更多与游戏相关的深度习惯（下载、看直播、付费充值），激发用户长期价值。游戏行业全域经营解决方案紧扣两个目标落到四大阶段用好九大手段经营三个场域全域经营九大核心手段精准深转组合投放品牌曝光达人种

56、草UGC互动IP营销短直自播活动经营粉丝运营广告内容阵地27一款游戏产品的生命周期主要分为四个阶段，测试期、预约大推期、平推期、版更期。围绕不同营销阶段的痛点与诉求，提供差异化的策略打法，匹配相应的商业产品和组合应用方案，帮助游戏企业明确目标、清晰指标，因“时”制宜，稳定增长。A3-A5人群达人种草官号基建精准深转短直自播活动运营粉丝运营达人种草精准深转平推期注重提升存量LTVA3-A4人群注重新用户引入测试期A3-A5、O-A2人群内容注重提升存量LTV和新用户规模精准深转组合投放品牌曝光达人种草UGC互动短直自播活动运营粉丝运营版更期用户规模全域经营LTV用户短直自播活动运营粉丝运营精准深

57、转组合投放品牌曝光注重扩大增量用户O-A3人群预约大推期达人种草UGC互动IP营销-横纵坐标：横纵坐标：四大阶段落在坐标轴上的位置，体现各个阶段侧重的增长目标-饼形面积：饼形面积：三种颜色的饼图代表广告、内容和阵地三大场域，其色块面积大小代表该阶段企业策略重点和投入度-图中文字：图中文字：该阶段可重点应用的营销组合手段和产品能力策略看板使用指南：核心策略看板注：代表广告代表内容代表阵地测试期小试牛刀：精准广告为主、做好阵地基建游戏的测试期，是指游戏的主体产品部分已高度完成，在发布之前通过少量的用户测试反馈，比如游戏的难度、趣味性、操作、体验以及他们净推荐值（NPS）等，了解游戏产品是否满足用户

58、需求、摸盘产品的市场潜力，为正式上线做产品调优。什么是测试期？28版更期广告内容阵地平推期广告内容阵地预约大推期阵地内容广告用户规模全域经营LTV用户达人种草官号基建精准深转A3-A4人群注重新用户引入测试期广告强ROI导向，以激活、付费为主要转化目标精准深转以达人直播试玩为主，在达人选择上首选头部垂类达人（100%预算投入）；次选 头部垂类达人（50%预算）+中腰部垂类达人（50%预算）内容达人种草完善基本产品功能阵地官号基建核心目标 圈定兴趣人群：圈定兴趣人群：找到对游戏感兴趣，能够迅速下载、激活和玩起来的用户；测试投放素材：测试投放素材：多种创意素材的组合投放，配合实时数据反馈，挖掘游戏

59、亮点。四大阶段营销解决方案在所有营销动作开始之时，阵地建设作为核心目标之一。该阶段着手进行阵地建设，应用基础行业模版完善官方账号的装修，例如下载链接、达人推荐、官方资讯等，并做好内容储备。让官方账号在视觉让官方账号在视觉、内容内容、功能方面更体现本游戏的特色功能方面更体现本游戏的特色。阵地策略：承接广告流量，初步盘活私域流量官方账号-游戏版官方账号为游戏行业开通了专属功能，除基本的蓝V认证、下载链接、话题聚合等功能外，在“品牌”TAB下，专门开发了官方资讯、热门活动、达人推荐和游戏福利、签到打卡、道具售卖、攻略榜单等深度运营板块。官方账号-游戏版匹配游戏人群偏好，更符合行业特性基础功能基础功能

60、行业定制功能行业定制功能内容策略:小规模尝试，达人助力评测如果测试期预算比较充沛，可以尝试达人直播种草，在主播和用户互动中，抢先加深精准用户心智，收集游戏产品反馈。29基于巨量引擎的内容数据和广告营销数据，帮助游戏企业快速锁定TA人群，进行精准广告投放。在投放中逐步提升用户精准度和质量。营销打法广告策略：用好深转产品能力，广告精准获客竞价广告-深度转化能力在竞价广告体系中，以留存、付费等深链路行为计价收费，从而保证游戏企业获得更精准的用户；在不同营销阶段可以分别选择不同的深转目标，使品牌人群构成更健康。竞价广告-深度转化产品改变出价方式、获取高价值用户浅度中度深度激活/注册直播间访问目标行为数

61、据关键行为次留双出价付费直投变现ROI(UROI)付费ROI双出价付费次数进入转化载体过程事件优先长期价值优先案例复盘游戏的产品主体已基本确定，需尽快展开素材测试，选出高转化能力素材，提升预约大推期营销获客效果。StepStep1 1:批量创作素材批量创作素材，兼顾速度与质量兼顾速度与质量StepStep2 2:持续数据测试持续数据测试，筛选最优素材筛选最优素材Step3:Step3:自动出价提升性自动出价提升性价比，快速起量价比，快速起量以为素材测试提供充足的测试对象作为目标，运用成熟的素材产出工具，快速批量产出高质量素材。相同流量条件下对比素材获客能力，筛选优质素材。多次重复上述过程，优中

62、选优，敲定最具获客能力的素材矩阵。应用Nobid自动化广告投放产品，根据大盘状况自动出价，前置消耗预算的优先级，释放人力快速起量。素材产出流程创意支持工具快速创作工具素材产出素材效果效果分析点击率点击转化率曝光转化率热度播放完成率.评论情感视频特征互动时序受众人群.视频替换游戏素材素材测试效果对比素材确定赋予同等流量素材素材A A画面A玩法A风格A素材素材B B画面B玩法B风格B素材素材C C画面C玩法C风格C完播率点击率转化率.素材素材?画面?玩法?风格?素材A/B实验工具竞价广告-Nobid企业设置Nobid出价素材投放 预算数额 投放时间 投放时长 从低到高探索出价 以尽可能低的出价匀速

63、消耗预算 排期结束时完成预算消耗广告素材点击率+11%，点击单价-22%，3秒播放率提升9%目标手段30某角色扮演类游戏用好创意工具，多次测试数据，CTR远超行业平均水准成果数据来源：巨量引擎2021年游戏行业营销通案预约大推期集中火力：全域大投入，拓展用户规模游戏完成全部前期研发准备、正式面向用户时，“营销前置”即预约跟大推绑定做营销已成头部游戏企业新游起量的“标配”。什么是预约大推期?31版更期广告内容阵地平推期广告内容阵地用户规模全域经营LTV用户测试期内容广告阵地短直自播活动运营粉丝运营精准深转组合投放品牌曝光注重扩大增量用户O-A3人群预约大推期达人种草UGC互动IP营销 以下载、激

64、活等相对浅度目标进行精准投放，确保用户量级 TopView、全域通等大曝光、强心智类品牌广告投放，实现品牌声量扩大，潜在用户破圈；借势搜索红利期，用好增量场景流量，例如搜索热点榜、搜索品专等产品，加速心智转化 利用多目标组合投放工具，实现健康的结构性买量核心目标 放大声量人群破圈：放大声量人群破圈：浅层用户和深度用户的全面覆盖 激发用户持续投入：激发用户持续投入：锁定高付费意愿和高付费频次的核心用户营销打法广告策略：联动全场景流量，最大规模触达用户激活+留存双目标组合投放TopView、全域通、搜索品专&热点榜兼顾短视频和直播种草方式，进行全量达人合作，优选垂类、泛兴趣领域头部达人广告精准深转

65、组合投放品牌曝光弱ROI导向，以预下载、注册为主要目标挑战赛、全民任务、看播任务等，激发全民参与引爆关注度优选平级IP合作，平台资源助力实现全域人群更广泛触达内容UGC互动IP营销定制化活动吸引用户关注与激发参与兴趣以阵地为收口，全域粉丝协同运营阵地短直自播活动运营粉丝运营官方账号+子账号矩阵化内容运营达人种草多目标转化产品在同一个投放计划之下，可以设定多种转化目标，例如下载、7日留存、付费等，通过不同目标的搭配组合，培育出分层次的高付费意愿、低付费意愿或陪玩用户，在扩大用户规模的基础上，保持结构性健康。目标A目标B下载付费7日留存 付费次留回流 高付费用户中等付费用户低等付费或不付费用户L

66、LT TV V提提升升按需组合优化用户结构竞价广告-多目标转化产品同时获取多类用户，保持结构健康内容策略：达人种草为核，强化内容质量和用户粘性【达人合作：聚焦头部 激发兴趣深度】达人直播合作：主播带玩模式达人直播合作：主播带玩模式全新全新“主播带玩主播带玩”模式上线，深度绑定游戏企业，支持游戏企业自带主播进场，或签约独家主播等灵活方式，保障主播与企业的利益最大化；直播间搭载多元转化组件，特别是“带玩小手柄”功能，支持个性化呈现玩家榜单、优惠券等强吸引型内容，吸引更多游戏兴趣人群在直播间产生下载和付费行为。达人矩阵化布局：借助巨量星图新能力，实现规模化种草达人矩阵化布局：借助巨量星图新能力，实现

67、规模化种草布局布局“泛领域头部达人和垂类头部达泛领域头部达人和垂类头部达人人”，尽可能多的影响潜在用户，以达到规模化的影响力。使用全新的结算模式，根据达人带动的用户付费流水进行分成结算，保障企业的长效利益。主播带玩-联合运营模式更灵活的主播合作模式吸引用户从兴趣到转化厂商自带主播厂商独家签约抖音招募主播直播间注册福袋直播间评论福袋优惠券玩家榜主播带玩榜.巨量星图-游戏行业专属能力上线专属营销托管服务全新达人合作结算模式撬动内容直播红利策略支持精选达人优质内容效果保证支持游戏厂商按流水进行分成，助力厂商长效营销CPT+CPS低成本入局沉淀优质内容32达人内容多元联动：星广联动达人内容多元联动：星

68、广联动使用多元广告产品，实现达人广告化，确保种草效应全力放大使用多元广告产品，实现达人广告化，确保种草效应全力放大在合作达人短视频或直播过程中，叠加广告产品，例如内容服务、内容热推、原生竞价，可以更有效的使达人内容获得更多曝光，以及增加后链路转化率，扩增兴趣人群规模。内容服务达人内容内容热推原生竞价星广联动达人营销与广告营销叠加投放，放大达人价值【IP营销：快速破圈 撬动增量人群】借助平台的IP活动，快速实现人群破圈，尤其是泛游戏兴趣人群和同品类竞品人群。【UGC互动：全民大生产 强化记忆点】利用热点榜、挑战赛、全民任务等互动手段，围绕游戏的人物、角色、玩法或赛区等，设计UGC创作主题，激发全

69、民生产和互动，以此强以此强化游戏关键记忆点化游戏关键记忆点。话题矩阵搭配魔方H5，实现兴趣人群到下载用户的高效转化。国风合伙人：抖音大型国风IP，联袂国风达人，打造独具影响力的文化IP，通过线上线下联动玩转中国特色，助力品牌破圈。福利吸引与维系游戏厂商抖音平台玩家主播接入触达与运营接入撮合阵地策略：搭建账号矩阵，高效聚拢内容和粉丝 短直自播：短直自播：官方账号和小号矩阵联动，实现粉丝互导，触达更多兴趣用户；在完善官方账号各类功能基础上，借助#话题、达人推荐和麦序房等产品能力，发挥聚合内容的价值；活动运营：活动运营：完善官方账号经营板块，利用进阶运营手段例如用户招募、PK赛、限量款装备等，吸引更

70、多粉丝关注，成为付费用户；粉丝运营：粉丝运营：强化达人与官方阵地之间的互动，借助魔方H5等工具实现抖音端跟游戏端的用户联运，实现全域粉丝聚合。内容聚合新能力内容聚合新能力-麦序看播麦序看播直播联动新玩法直播联动新玩法，有效提升播放量有效提升播放量，提升内容互动指数提升内容互动指数，并通过直播间下载组件并通过直播间下载组件，提升转化率提升转化率。具体形式上，麦序房以节目单形式在官方主阵地页面展示所有直播间，吸引用户长时间观看，在其他直播账号观看的用户也可以通过麦序房被导流进官方主阵地；同时叠加看播任务，通过设置激励条件，鼓励用户在直播间点赞、留言、加粉等。麦序房和看播任务的综合运用即为麦序看播。

71、经营新能力经营新能力-魔方魔方H5H5引导用户深度参与活动的一站式落地页。将活动内容与营销目标聚合展示，缩短用户转化链路；以抽奖、任务等形式激发用户参与意愿，且奖励与要求逐级提升，加深用户参与程度加深用户参与程度，降低下载付费转化难度降低下载付费转化难度。直播联动-麦序看播直播间看播任务麦序房通过设定激励规则，如规定看播时长、评论、直播间加关注等，激发用户黏性，引导用户聚合到官方阵地。以官号串联多个达人直播间，引导从不同入口进入的用户关注官号，同时以节目单告知用户直播计划，吸引用户留存、提升转粉概率。以高质量的直播内容吸引用户持续关注，为后续加深品牌印象、促进转化打基础。官方+达人多直播间开播

72、官方阵地内容聚合粉丝聚合看播任务麦序房阵地经营-魔方H5 缩短转化链路、提升参与深度，促进用户下载付费抽奖活动魔方H5落地页参与深度活动关注官号任务33案例复盘：文明与征服SLG市场饱和度较高，传统买量玩法无法帮助新客户获客，希望借助新平台抓取到增量新人群StepStep1 1:营销前置：预约期加强造势营销前置：预约期加强造势，更早开启阵地建设更早开启阵地建设核心应用竞价-深转能力，上线前一周，日均投放素材是竞品同生命周期阶段的数倍；预约期提前将官方账号矩阵体系搭建完毕，确保第一时间聚合私域用户。文明与征服上线后快速登录iOS下载榜榜首，产品收入长期位居畅销榜TOP50，成为近一年商业化表现最

73、为突出的SLG新游。成果StepStep2 2:全域覆盖：扩大流量开口全域覆盖：扩大流量开口，加深用户关系加深用户关系抖音TopView实现规模化触达，AR&VR创意互动元素，吸引用户直接下载。首发日打造百人直播团，打通麦序房和看播任务，在行业内引起巨大轰动，沉淀私域粉丝。StepStep3 3:人群破圈：触达更多泛游戏兴趣人群人群破圈：触达更多泛游戏兴趣人群合作冠名2021年抖音直播嘉年华，进一步人群破圈，实现兴趣人群和潜在机会人群的双重覆盖。冠名冠名20212021抖音嘉年华抖音嘉年华看播任务看播任务 X 麦序房麦序房34目标手段数据来源：巨量引擎版更期广告内容阵地用户规模全域经营LTV用

74、户测试期内容广告阵地平推期精耕细作：内容撬动流量、逐步提升LTV平推期位于预约大推期、版更期等大规模获取用户的阶段之后，易于转化的兴趣人群此时已经较少，导致广告获客的成本与难度加剧，企业需借助可持续的营销方式强化变现。什么是平推期？35A3-A5人群短直自播活动运营粉丝运营达人种草精准深转平推期注重提升存量LTV以每次付费、付费ROI为转化目标广告精准深转兼顾短视频和直播种草方式，中腰部性价比垂类达人为主内容达人种草阵地预约大推期阵地内容广告 持续使用深转能力持续使用深转能力，将下载、付费设定为转化目标，稳定的拓展精准用户规模。核心目标 深挖现有存量用户价值，激发持续付费意愿 注重新用户获取，

75、稳定整体规模营销打法广告策略：组合目标 持续投放定制化活动刺激用户参与和分享以阵地为收口，全域粉丝协同运营活动运营粉丝运营官方账号+子账号矩阵化内容运营短直自播 高频次达播：高频次达播：达人方面优先选取长期投入成本较低，且容易引起现有用户共鸣的腰部垂类达人。内容策略：选择高性价比垂类达人持续铺量Tips：单月可投放4-8个达人，订单50-80个左右；有直播基础的客户，单月建议布局20-30个达人，订单数100-200个；短直自播：短直自播：内容持续生产，针对新老用户不同属性，分别打造“黑话梗”和没有理解门槛的趣味内容，激发核心用户的圈层认同感和新用户的好奇心。活动运营：活动运营：以阵地为中心深

76、度运营用户，在内容聚合基础上，通过各类活动，比如抽奖抽奖、裂变码裂变码、福袋福袋等激发用户产生互动和分享意愿阵地策略：加强活动运营 撬动用户深度行为阵地经营-活动组件提供游戏内外福利，例如游戏币、优惠券、实物奖励，激发用户深度参与意愿。可与多种营销场景灵活组合。阵地经营-活动组件吸引用户深度参与，可与多场景组合直播福袋定向优惠券活动抽奖36案例复盘：航海王热血航线经历预约大推期及数次版更期，航海王热血航线已积累高量级用户规模，在平推阶段，持续激发用户付费意愿，提升用户LTV是主要目标。Step1:Step1:高频产出精品直播，高频产出精品直播，持续运营高品质用户持续运营高品质用户从核心用户高内

77、容消耗的特征入手，培育了一批优质创作能力的自有达人，实现精品、常态化直播。上线超1年，多数时间仍位于iOS畅销榜TOP50，用户长线付费意愿较强。成果游戏技巧讲解游戏福利StepStep2 2:阵地运营阵地运营-活动设计活动设计，强化普通用户兴趣强化普通用户兴趣以提升游戏体验的内容和利益点来持续培养用户的兴趣。例如福利礼包、技巧讲解等。关键内容置顶目标手段自有达人常态化直播麦序房版更期火力重开：强化内容与阵地经营，新老用户全触达版更期是游戏产生大幅度版本更新变化或举办大型活动所处的阶段，对于产品充值和用户活跃仍具备显著的拉动作用，因而是继预约大推期后较佳的造势节点。37什么是版更期？用户规模全

78、域经营LTV用户测试期内容广告阵地预约大推期阵地内容广告A3-A5、O-A2人群内容注重提升存量LTV和新用户规模精准深转组合投放品牌曝光达人种草UGC互动短直自播活动运营粉丝运营版更期平推期广告内容阵地定制化活动，吸引用户主动订阅、养成有意识跟随习惯以阵地为收口，全域粉丝协同运营阵地短直自播活动运营粉丝运营官方账号+子账号矩阵化内容运营激活+留存双目标组合投放联动搜索，精准承接用户主动意图广告精准深转组合投放品牌曝光以次留双出价、付费直投等中度转化目标为主兼顾短视频和直播种草方式，优先采买垂类+游戏IP类别的性价比达人全民任务、话题等合作方式，全民共创强化游戏核心特色内容达人种草UGC互动精

79、准深转：精准深转：合理设定转化目标，保证用户精准基础上尽可能扩量组合投放：组合投放：运用多目标组合投放功能，保持高付费玩家和基础用户的结构占比品牌曝光：品牌曝光：巧用搜索，精准承接用户主动意图，引导用户了解更多游戏相关内容，例如角色、攻略等，吸引用户长时间停留，并联动关注、下载等功能，促进用户转化。核心目标 持续激发现有用户付费意愿 吸引新用户 召回流失用户营销打法广告策略：品效协同，突破用户规模天花板搜索联动产品承接用户主动性，吸引用户留存、转化搜索品专热点榜+热点品专达人种草：达人种草：多层级达人矩阵布局，在游戏IP类别达人（及泛领域达人）和垂类达人的使用上拉开层次，确保轻、中、重度内容分

80、层覆盖，对新用户和老用户进行差异化沟通。UGCUGC互动：互动：借助全民任务、话题等用户共创手段，吸引用户参与讨论，强化产品更新的核心亮点。内容策略：构建多层次内容矩阵，因“人”制宜高效触达、精准沟通案例文明与征服版更首创魔方H5+全民任务双端下载第二赛季主题为“北境风暴”，为突显极寒、严峻的特色，魔方H5抽奖活动x全民任务双管齐下，开启#不毛之地大有可为 话题任务征稿，激发新老用户参与，投稿即可跳转至魔方H5完成任务并进行抽奖。优质投稿为游戏新赛季在端内构建丰富内容生态，沉淀优质作品持续为品牌曝光发力。全民任务互动匹配下载转化需求，用户参与任务拍摄时强势弹出下载组件，激发转化。活动运营：活动

81、运营：用限时招募计划、游戏福利和官方资讯等营造游戏社区氛围，培养用户有意识关注账号的习惯。阵地策略：常态化、精细化运营38案例复盘：原神原神作为近几年的热门游戏，本身具有较好的用户基础。但随着上线时间拉长，用户流失情况日渐明显。借助版更机会与巨量引擎深度合作，争取更多用户回流，以及拓展新增用户。StepStep1 1:阵地首发阵地首发，进行老用户召回进行老用户召回持续短视频运营，主页开设周年话题并搭载活动H5，最大化用户参与入口。周年庆期间，产品连续三日登顶畅销榜榜首，预估流水增量达数亿元，在多次版更活动的推动下，原神抖音粉丝超过500万，成为抖音最热门的二次元游戏。StepStep2 2:达

82、人合力达人合力，实现老用户召回和新用户扩张实现老用户召回和新用户扩张优选垂类达人，聚焦游戏核心用户，最大化推动用户回流。合作非游的二次元达人，实现同类游戏兴趣人群和泛游戏人群的破圈。StepStep3 3:持续活动激励持续活动激励，扩大长线内容生产能力扩大长线内容生产能力以游戏企业官方身份招募游戏主播与创作者，迭代企业方的长期内容创作能力。39目标手段成果数据来源：巨量引擎SLG/二次元/传奇/仙侠/女性向细分赛道破局方案 40SLG游戏根据伽马数据，SLG游戏市场规模超过220亿元。但从2021年起，SLG移动游戏市场已进入增长瓶颈。一方面现阶段市场头部产品数量已较多，增量用户挖掘难，同时S

83、LG产品也普遍呈现出用户喜好依赖，对单款游戏的忠诚度和精力投入度更高，说服老用户尝试一款新的SLG游戏是件不容易的事，导致新品入局难度提升。41游戏行业客户规模庞大，除了上述按不同营销阶段进行分拆解读，各类细分赛道游戏对应的获客目标和生意增长路径各类细分赛道游戏对应的获客目标和生意增长路径也有所不同。因此，巨量引擎基于不同品类的市场状况和用户特征，分别针对SLG、二次元、传奇和仙侠、女性向等重点细分赛道制定了品类专属的破局策略。市场现状：撬动心智门槛高、新品入局难度大1151662332202018年2019年2020年2021年中国SLG移动游戏市场规模（亿元）用户属性：策略爱好者、普遍高知

84、、高粘性SLG游戏具有较强策略性，进入门槛也较高，这要求用户接收、消化高浓度信息的主观能动性较高，决定用户具有普遍较高的学历水准和较好的经济实力，游戏支出能力较强。SLG游戏用户属性基本属性：-男性多-占比约八成-30-39岁为主力-占比超4成-高收入群体比例高-月收入万元占比24%，高出游戏平均约八成行业属性：-社区归属性高-分享与展示意愿高出平均12%-学习积极性高-获取策略意愿高出平均31%-中、大额付费意愿强-月均付费100元以上高于总体56%文化属性：-历史爱好者多-明显偏好历史题材占比约五成0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%无消费0元以下30100元100元

85、500元500元2000元2000元以上中国SLG移动游戏市场规模（亿元）SLG用户所有游戏用户数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）42策略推荐：“明星-TopView+历史内容”组合应用，主攻“新品种草”，撬动高知用户明星有助于SLG产品提升曝光度。选取粉丝群体与游戏用户重叠度高的明星，配合强曝光、沉浸感的广告产品，更有助于打动用户；围绕历史题材展开内容营销也将吸引更多核心高知人群聚集。关键破局点建议策略洞察策略关键核心目的营销手段由于品类压力过大，十分依赖于批量用户导入，因此请明星代言人是常规操作。而抖音TopView是最能规模化覆盖用户的产

86、品之一，同时沉浸感体验配合创新AR&VR互动技术，非常适合承接明星类素材，让大投入获得大回报。SLG产品主要取材于历史战争，其用户大多也是历史文化内容的爱好者。因此可以通打造合作历史类达人，或小而美的垂类IP，通过兴趣内容找到常规竞价广告触达不到的用户。明星-TopView历史内容大曝光+强心智兴趣人群破圈Topview-触达广泛用户历史题材内容-吸引高知人群常态广告创意建议广告素材需围绕游戏文化内核展开：现阶段中国游戏市场主要SLG产品分为“文明融合”与“中国古代”两大类。“文明融合”类广告素材创意“历史战争”类广告素材创意文明融合的主题与SLG游戏的核心一致，代表背后用户对于品类认知较强，

87、“英雄”“战场”“称霸”“觉醒”“统帅”等词具备强烈的战争色彩和个人视角，在素材创意上以认知度较高的历史角色形象、战斗场面等切入将有助于获取用户。该类创意关键词以“万人”“真实”“历史”“还原”为主，主要强调中国古代某次著名战役，并配合宏大、富有情绪渲染力的战争场面和英雄角色。SLG-文明融合产品广告关键词分布SLG-历史战争产品广告关键词分布案例解读：三国志战略版国内三国类题材产品众多，使得三国游戏产品用户分散在不同品类的产品中，进而导致三国IP的影响力被弱化，三国志战略版需要打造不同的营销模式，进而获取更多核心用户，树立精品标签。StepStep1 1:契合精准契合精准TATA的明星代言人

88、并搭配强心智广告传播的明星代言人并搭配强心智广告传播 综合游戏用户属性和代言人形象，打造了多组创意素材，让明星“三国讲究人”的身份广泛传播，精准触动了该游戏的核心用户群体。以明星代言的Topview全域曝光，强化产品精品形象。以契合度较高的郭德纲作为产品代言人：长期位于畅销榜TOP10，累计流水达到百亿元级别，在SLG同期产品中市场表现位列第一。目标StepStep2 2:以文化类内容夯实内容营销的基本盘以文化类内容夯实内容营销的基本盘周年版更期，邀请李乃文、史航、烟雨江南等多位文化名人打造了我的盟友你是谁系列访谈节目，并邀请胡歌分享游戏故事。在抖音成功出圈，相关剪辑视频获得数十万点赞，衍生视

89、频播放量超过三亿。2021年品牌片川流发布，与诸多影视类头部KOL达成合作，输出系列点赞超百万的爆量短视频。手段成果43二次元游戏2021年二次元移动游戏市场规模增长率仍处于较高水平，市场规模超过280亿元，整体上行趋势显著。现阶段二次元用户较为年轻，但未来的用户消费力提升将直接影响市场。目前，二次元游戏企业把营销预算放在垂直社区居多，全网平台的人群渗透度不够，但目前抖音平台的二次元用户聚合度已经超过70%，对企业而言是渠道新机遇。44市场现状：品类仍处于上行期、渠道渗透力不足中国二次元移动游戏市场实际销售收入（亿元）用户属性：年轻、爱社交、归属感强二次元游戏用户属性基本属性：-男、女性比例均

90、衡-接近1:1-34岁以下用户为主力-占比约8成-年轻用户偏好度更高-偏好随年龄递减行业属性：-提前关注产品-针对于感兴趣但未上线的游戏会采取更多措施-氪金能力强-月均消费500元以上高于总体32%-付费率高-八成以上用户为游戏付费-互动行为频繁-点赞、评论、转发等行为大幅高于平均其他属性-偏爱游戏衍生-70%关注游戏角色,41%会被游戏音乐吸引-偏爱动漫IP-对于动漫改编游戏具备较高关注度-偏爱主播/UP主/博主等KOL-35%会因KOL推荐而下载游戏相比于所有游戏用户，二次元游戏用户更愿意？2018年2019年2020年2021年2017年2016年190216223284160110二次

91、元游戏用户关注视频/直播平台状况0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%抖音西瓜视频其他拍摄并发布游戏内容 意愿+53%与主播互动 意愿+36%参与游戏活动 意愿+36%转发内容 意愿+29%主动搜索 意愿+23%评论 意愿+20%点赞 意愿+17%注：以上百分比为相关行为高出所有移动游戏用户的比例平台A平台B平台H平台C平台D平台F平台E平台G数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）45策略推荐：“阵地经营+全民任务”提升用户归属感并沉淀破圈势能阵地经营

92、将有助于强化二次元用户的文化归属感，进而聚集核心用户，依托阵地创造和投放原生内容有助于影响更多泛用户，进而形成破圈效应。关键破局点建议常态广告创意建议广告素材要着重强调二次元属性，围绕画风、声优、BGM等核心因素创作素材“二次元”类广告素材创意二次元游戏用户对于所处的文化圈层认二次元游戏用户对于所处的文化圈层认知和认同感较强知和认同感较强，因此广告素材需要充因此广告素材需要充分强调二次元属性分强调二次元属性。在具体内容上，3D、冒险、探索、动作、皮肤、美术等内容风格的广告更受二次元用户关注。二次元游戏广告关键词分布策略洞察策略关键核心目的营销手段能够与“官方”密切沟通，并在这里找到自己的同类，

93、满足精神归属感精神归属感对二次元用户尤其重要，因此阵地经营是二次元游戏企业尤其需要重点运营的方向。同时通过大量用户的内容聚合，经营好阵地，进一步满足用户的表达、分享欲，从而挖掘社交价值社交价值。阵地经营用户共创营造归属感、提供社交价值打造文化氛围、吸引更多二次元非游用户阵地经营-核心用户全民任务-破圈用户围绕原声音乐、游戏CV、角色原画等创作主题，官方或邀请达人、激励普通用户的方式进行游戏内容二创游戏内容二创，紧扣二次元用户热情、脑洞大的特点。在持续内容沟通过程中塑造一种社区文化氛围社区文化氛围，加强用户粘性，并吸引更多二次元非游用户入圈。案例解读：凹凸世界凹凸世界IP已运作多年，在新手游发布

94、时，企业希望深度捆绑“二次元手游”的心智词，实现赛道占位。StepStep1 1:IPIP合作合作-影响抖音全域的二次元用户影响抖音全域的二次元用户合作抖音IP“DOU电磁波”漫展，实现了规模化曝光，尽可能触达二次元兴趣用户。登录免费榜榜首，产品累计流水数亿元，抖音积累粉丝超过20万，官方视频播放量约亿次。StepStep2 2:私域建设私域建设-长线系列化长线系列化、栏目化内容运营栏目化内容运营针对普通用户、重度用户等不同受众分别通过内容进行精细化沟通，将用户留存在阵地内，并提升用户生命周期价值。合集：参赛者专属链接面向重度用户-角色宣传角色宣传合集：为爱发电面向普通用户-同人二创同人二创目

95、标手段成果DOU电磁波空中漫展：凹凸世界手游与抖音频道合作打造的首个二次元IP项目，多项知名二次元IP参与活动。46数据来源：巨量引擎传奇游戏2021年“传奇”IP移动游戏市场规模超过百亿，整体市场相对稳定，但买量获客模式已出现了瓶颈，基本不存在新的增量空间。产品玩法创新度不足，用户对单游戏忠诚度不高，因此，传奇游戏在营销层面亟需突破，如何触达和召回更多IP老用户，提升用户长线LTV是破局重点。47市场现状：上涨天花板临近，核心用户的品类稳定性强主要用户属性：30岁以上情怀男性居多、付费习惯稳定传奇游戏用户属性基本属性：-男性为主-男性占比约九成-30岁以上偏好度走高-30以上占比超7成-高收

96、入群体占比高-月收入高于总体53%行业属性：-氪金能力强-消费率超过90%，6成用户月均消费100元以上-新游尝试意愿高-55%用户明确尝试新游-IP用户为主-多年传奇游戏经验用户占比高其他属性-具备广告偏好-对各类型广告接受度均高于77%，因明星、主播推荐而回归游戏意愿高于总体80%您平均每月在游戏上的充值大约为多少?中国“传奇”IP移动游戏市场规模状况（亿元）2018年2019年2020年2021年2017年2016年8894991066265注：市场规模统计范围为获得授权的“传奇”IP移动游戏，产品多“马甲包”状况并未涵盖，因此实际市场规模可能会大于现有统计规模0.0%5.0%10.0%

97、15.0%20.0%25.0%30.0%20以下20-100100-200200-500500-20002000以上从不充值传奇IP用户其他用户数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）48策略推荐：明星激发怀旧情怀，品效协同扩大人群开口关键破局点建议策略洞察借助明星引起用户的“怀旧”情绪是传奇产品营销的重要打法，凭借TOPVIEW等大曝光、强心智产品把明星价值最大化。常态广告创意建议“传奇”类广告素材创意传奇用户对于产品经典玩法标签的认知度较高，“装备回收”“自由交易”“爆率”等关键词构成了传奇广告的核心，而广告本身也在强调“经典”“复古”“原味”等

98、词组，产品营销也需要以相应内容为基础深入触达用户。持续发挥传奇品类存量用户规模大的优势，在竞价广告触达不到的情况下，使用品牌广告，初步影响用户心智，竞价广告重复触达，达到最大转化。营销手段TopView、开屏全域通品牌+效果联动、效品效整合营销核心目的大曝光+情感共鸣反复触达 形成规模化影响力策略关键明星撬动情怀牌品效联动传奇游戏广告关键词分布案例解读：热血合击获客成本持续上涨，在降本增效基础上，尽量提升用户规模。明星代言为核明星代言为核，叠加创新营销模式叠加创新营销模式，综合提升营销效果综合提升营销效果-持续合作明星代言，保持广告素材吸引力。-运用全民任务、达人直播，提升品牌认知度的同时，竞

99、价广告跑量能力显著提升。上线首日登顶iOS免费榜；采用达人原生竞价广告，4个月内转化率提升191%，付费成本下降19%。目标成果手段：明星代言合作提升大曝光范围，内容营销强化竞价广告效果数据来源：巨量引擎仙侠游戏仙侠类游戏也是近年来稳定增长的细分赛道之一，但Top级的产品靠大IP影响力占据市场主要份额，后入局者的营销难度较大。近几年更多元细分仙侠题材游戏有发力趋势，不同产品玩法差异性明显，加剧了仙侠赛道里的用户分散度。但随着创新营销玩法的涌现，中小企业迎来机遇期。49市场现状：产品差异度大、用户高度分散用户属性：TGI相对较低，用户群体属性不明显仙侠游戏用户属性基本属性：-男、女性比例均衡-接

100、近1:1-25-39岁用户较为偏好-占比约六成行业属性：-消费强-男性消费略高于性别平均水平，女性消费高出性别平均11%-用户基数高-约35%游戏用户对仙侠题材感兴趣其他属性-对于阅读类APP偏好-9成以上阅读习惯稳定男性仙侠用户月平均消费状况2018年2019年2020年2021年198218222246所有男性用户男性仙侠类用户【仙侠产品分类】：-古典仙侠：古典仙侠：较为早期的仙侠概念，与武侠风格较为类似，如仙剑奇侠传诛仙等-奇幻修真：奇幻修真：以道教的修真体系为蓝本，如一念逍遥凡人修仙传等-融合仙侠：融合仙侠：融入神话、传说、历史等内容演化出的仙侠，如梦幻西游问道等-言情仙侠：言情仙侠：

101、内容遵从仙侠故事和设定，但主旨为感情冲突，如花千骨三生三世十里桃花等女性仙侠用户月平均消费状况所有女性用户女性仙侠类用户0%10%20%30%无消费30元以下30元100元100元500元500元2000元2000元以上0%10%20%30%仙侠类游戏用户从基本属性到游戏偏好都没有集中突出的特点。主要原因在于仙侠具备多种不同类型文化的分支，促使这一题材受众群体广泛但比较分散。主力用户群体年龄成熟，具备稳定的游戏消费能力，且女性用户具备明显消费优势。无消费30元以下30元100元100元500元500元2000元2000元以上中国仙侠类移动游戏市场规模（亿元）数据来源：伽马数据（CNG）数据来源

102、：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）50策略推荐：文娱联动+品效联动攻克“用户散”难题，向女性圈层渗透寻找新增量仙侠游戏的营销策略主要依托于“文化+文娱联动”展开，由于仙侠细分文化的多样性，依托文化传统核心玩法框选兴趣用户成为产品获客关键。同时，仙侠游戏用户文化偏好广，IP联动有望拓宽用户获取面。关键破局点建议策略洞察常态广告创意建议营销手段核心目的策略关键题材高度发展，用户广泛分布于影视、动漫、小说等平台,可展开IP联动。仙侠用户阅读APP偏好高，跟中、重度网文爱好者有高重叠度。因此可以从文娱消费场景层面着手营销动作。基于文化基础，仙侠用户较广，但细分

103、向文化差异较大，单纯竞价买量玩法无法完全触达，可考虑先品后效，多次沟通的方式获取精准用户。仙侠游戏玩法更贴合女性兴趣点，如家园、婚姻系统等，且女性用户题材偏好明显，未来需强化女性用户挖掘。文娱联动品效联动女性圈层渗透通过小说阅读平台，找到消费习惯重叠人群精准定位意向用户群体拉动高付费意愿番茄小说广告品牌+效果联动、效品效整合投放达人种草（高黏性的女性粉丝）广告素材需个性化定制：中国游戏市场主要仙侠游戏分为“奇幻修真”与“融合仙侠”两大类，细分品类之外，还需结合本游戏用户偏好定制广告素材。“奇幻修真”类广告素材创意“融合仙侠”类广告素材创意奇幻修真更聚焦情绪共鸣，围绕围绕“中式逆袭中式逆袭”的价

104、值观的价值观，以废灵根、化神、元婴、渡劫等升级内容为要素，切中用户的核心“爽点”，进而吸引用户下载。融合仙侠发展多年，构成上以老用户为主，产品则以经典经典元素元素为主打吸引用户，如外观上强调坐骑、时装、宠物等，“惊喜”元素上强调送绝版、变异、全红、无级别等游戏过程中的核心“爽点”，进而唤醒更多用户的游戏记忆唤醒更多用户的游戏记忆。仙侠-奇幻修真产品广告关键词分布仙侠-融合仙侠产品广告关键词分布案例解读：一念逍遥奇幻修真类题材近年来并无爆款出现，一念逍遥在玩法和用户诉求层面做到了相对好的结合，希望能在今年通过营销手段获得新的突破，并在行业内开创“买量”以外的营销先例。StepStep1 1:To

105、pViewTopView强化曝光强化曝光投放TopView覆盖更多流量人群，首创AB剧双重结尾强化趣味性。上线约1年半，超99%的时间位于iOS畅销榜TOP20。目标成果手段：巨量引擎全域跨端流量应用；大曝光+内容营销深度击穿用户心智Step2:Step2:达人内容达人内容+内容热推内容热推助力全渠道转化助力全渠道转化通过达人内容、全民任务、原生广告投放等覆盖全渠道用户，引发圈层用户深度转化。StepStep3 3:番茄小说合作挖掘高重合人群番茄小说合作挖掘高重合人群产品全面启用番茄小说的“第一视觉套装”，借此获得较高曝光率，同时，还展开内容营销合作。开屏章前信息流首页弹窗频道banner下载

106、页面51数据来源：巨量引擎女性向游戏52市场现状：营销势能发挥不充分，用户拓展仍具较大空间女性向移动游戏市场规模状况（亿元）女性向游戏用户常关注视频/直播平台状况女性向游戏指专注于女性兴趣而开发设计的游戏，取材女性生活及娱乐重点关注元素，如古风情景剧，现代职场、生活体验、时尚设计等，进而研发成恋爱养成、角色扮演、古代生活等不同主题的游戏。基于近年来女性群体收入水平、消费水平的提升，专注于女性视角的女性向游戏也得到发展，并涌现了多款代表性产品，但这一品类虽然具备较高潜力，但市场并未按预期爆发，市场规模反而在2021年有所下降。主要受两个因素影响，一方面来源于女性向游戏玩法趋于固化，产品整体创新能

107、力有所欠缺；另一方面则是由于女性向游戏在营销拓展上仍具备一定局限性营销拓展上仍具备一定局限性。例如营销渠道渗透不够充分，在具体打法上也相对单一，广告素材层面图文占比仍较高，缺乏对短视频、直播等新兴媒介的探索。从巨量引擎的游戏直播相关数据也可以看出，女性向产品相关数据增速较快，游戏用户仍具备较高的挖掘空间。因此，在满足女性向用户多元化需求的同时，未来女性向游戏也需要进一步拓宽营销视角。0.010.020.030.040.050.02018年2019年2020年2021年0.0%20.0%40.0%60.0%100.0%抖音西瓜视频其他80.0%直播场次增速TOP10游戏品类（2021年12月 V

108、S 2020年12月）少女类游戏解说体育类角色扮演游戏集锦棋牌类动作类卡牌类策略类竞速类560%206%159%155%139%103%83%79%24%21%数据来源：巨量引擎平台B平台A平台F平台H平台C平台D平台E平台G数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）53用户属性：年轻女性占比高，追求角色认同感、热爱分享女性向游戏具备年轻女性偏好度高的特点，以在校学生、普通职员为主，本身的付费能力相对突出。相比于玩法、战斗等元素，女性向游戏更为偏爱角色形象、故事元素等内容。在其他娱乐偏好上，对短视频、阅读偏好明显。女性向游戏用户属性基本属性：-女性为主-女性占比约九成-20-29

109、岁用户较为偏好-占比约一半-在校学生、普通职员占比高-占比约五成行业属性：-形象、情节、风景偏好度高-相关元素广告偏好均在60%以上-付费能力强-女性向游戏的用户付费意愿高于其他游戏的女性用户平均水准-直播、IP联动偏好度高-这两种广告形式约七成女性用户接受-交流与展示是社区核心需求-4成以上用户关注社区相关功能媒介属性：-对抖音最为偏好-8成以上用户关注抖音-短视频、阅读偏好明显-6成以上用户深度参与女性向游戏用户月平均消费状况0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%无消费30元以下30100元100元500元500元2000元2000元以上所有女性用户女

110、性向用户（女性）您更希望从广告中了解移动游戏的哪些信息？0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%战斗场面玩法特点游戏风景故事情节角色形象女性向总体女性向游戏用户其他深度娱乐行为状况0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%短视频阅读网络视频音乐女性向游戏用户付费意愿较高付费意愿较高更容易被角色形象、故事情节、游戏风景角色形象、故事情节、游戏风景吸引对短视频、阅读短视频、阅读偏好明显数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）54策略推荐：以生活

111、兴趣切入，契合社交分享需求，率先抓住心智红利关键破局点建议策略洞察常态广告创意建议营销手段核心目的策略关键女性向游戏用户对直播接受度较高，同时美妆、服饰、美食等达人与女性游戏用户重合度高，覆盖女性用户广，可大规模获取与女性向游戏高重合度的泛游戏用户。结合女性向游戏TA爱展示和分享特征，可通过全民任务、定制贴纸等方式激发UGC价值，抓住上升期红利 形成广泛心智认知。心智种草+人群破圈UGC互动营销兴趣撬动，激发种草和转化形成广泛产品认知，拓展潜在用户星图达人-垂类兴趣TA TopView-角色、风景等强相关素材全民任务-激发创作兴趣贴纸/特效-激发颜值社交现代女性向游戏与古代女性向游戏整体内容风

112、格差异较大：“现代”类广告素材创意“古代”类广告素材创意“现代”女性向游戏更强调换装、恋爱等元素，在素材创作时也需要以此为核心，进而唤醒女性的收集兴趣及满足恋爱诉求，以广告激发女性情绪为素材核心。“古代”女性向游戏则强调晋升、穿越等关键元素，内容层面看重剧情的代入感和上升的成就感，素材需要以剧情为核心，强调地位提升这一核心“爽点”。女性向-现代产品广告关键词分布女性向-古代产品广告关键词分布-主打都市、时尚的游戏突出角色性格、人设等；-主打古风的游戏可突出晋级、穿越等元素。女性向游戏营销策略主要以贴合用户兴趣的方式展开，在用户挖掘上根据其广泛的兴趣标签获取高潜用户，同时抓住女性向游戏用户热爱社

113、交分享的特点，可重点使用UGC互动营销的手段。案例解读：某女性向游戏平推期实现用户规模新增，稳定产品营收。StepStep1 1:竞价深转挖掘核心人群竞价深转挖掘核心人群将24岁以上女性设定为定向人群，投放素材以玩法向、福利向为主，进而在获取核心用户的同时，强化用户付费与留存属性。抖音指数及搜索指数快速飙升，同时登顶iOS免费榜中游戏榜、卡牌榜、角色扮演榜3榜TOP1。目标成果手段：竞价深转针对核心人群；达人直播突破次核心人群；TopView、UGC内容影响更多潜在人群StepStep2 2:达人直播深度沟通兴趣人群达人直播深度沟通兴趣人群围绕与女性向游戏用户相关度较高的二次元、剧情/搞笑段子

114、等达人展开直播，实现针对于女性游戏用户圈层的深度触达，并将优质达人素材进行竞价广告复投。StepStep3 3:TopViewTopView、UGCUGC内容互动影响更多潜在人群内容互动影响更多潜在人群投放TopView、穿山甲跨端V项目等，实现强势曝光；通过全民任务、挑战赛挖掘新的创意内容，并结合国风贴纸、主题曲等突出游戏特色内容，实现破圈传播。游戏原创动漫剧情动漫混剪COS汉服变装达人数：达人数：150+150+剧情搞笑段子萌宠旅游资讯小说达人数：达人数：300+300+*达人数仅为已合作的达人，更多达人资源不断扩充中纪晓静拉闸少女椒盐糖宝秋秋顾朝Cn 脸扁莱汀Rel柒妖自在_恶魔的爱天一

115、哥哥歪词典洋佳酱林十八郑燕姿王泡芙胖番茄冬夏&安柒帽帽moer女粉占比高的游戏达人女性兴趣内容达人达人数：达人数：50+50+二次元女性喜好内容强游戏属性的二次元达人话题页短视频55数据来源：巨量引擎构建全域经营游戏大生态5657在全域经营体系下，企业更注重游戏的长线化、精品化运营，重视内容运营和品牌传播、IP打造。目前，巨量引擎已经构建多项能力矩阵，以保障全域经营打法的落地和效果的实现，包括孵化游戏创新IP、打造一体化运营的开放平台、发布游戏内容营销子品牌等，帮助游戏品牌在巨量引擎实现营销和经营提效。生态合作布局全域经营全年IP规划达人合作生态经营平台成本控制/营销托管厂商联运/长线合作巨量

116、星图-游戏子品牌DouGame超级播DouGame超游日DouGame精品专项DouGame影响力游戏开发平台小游戏一站式服务DouGameDouGame是巨量引擎围绕内容生态打造的厂牌，并疏通、串联内容生态所需的各个环节，即游戏企业、内容创作者、游戏用户、平台，形成完整的内容营销闭环，现阶段分为“DouGame超级播”“DouGame超游日”两项子品牌。对于游戏企业而言，DouGame可帮助企业强化内容营销各环节能力、提升整体效果，例如与更多优质达人合作、培育优质内容，进而助力全域经营长线沉淀，激活用户长期价值。游戏创新IP-助力游戏品牌实现内容营销全链提效打造巨量引擎游戏行业全域经营长线I

117、P，从短线买量向长线经营转变5 5月月4 4月月6 6月月7 7月月9 9月月1111月月1212月月1010月月8 8月月主播选拔主播训练营主播训练营：潜力腰尾部达人专属成长课程，联合游戏品牌打造定制化课程，帮助游戏主播提升开播能力主播排位赛：主播排位赛：通过周期性主播竞赛的方式，倾平台、商业化资源激励主播争先争优，为品牌选拔优质潜力主播主播表演赛：主播表演赛：麦序房能力托底游戏品牌直播间，串联多个头部主播打造超级游戏直播日DouGame夏日环游记第三期：单赛道收官期：多赛道首期：途游斗地主策略形式直播线DouGame超级播主播赋能头部助攻品牌-全域互动从流量经营、链路优化、深度优化、提效赋

118、能等节点把控整体流量引入，专人专线进行盯盘把控效果参与游戏在抖音体系下的营销形象和创意体系，把控策略定位、赛道研究、市场监测、传播创意等角度，打造不同营销周期下都有热点级事件的产出测试 预热 大推 平推 版更 深入游戏营销全周期打造首个全域Big day 首期：网易游戏520大推线DouGame超游日效果-全域基建云图-全域数据链路收口，帮助品牌对于营销传播有更加明确的反馈，协同提升游戏行业打法认知定制全程各类短视频+直播达人合作策略，着重UGC爆款视频的产出，打造围绕游戏的持续热梗计划，让用户自发为游戏相关主题进行视频创意贡献星图-全域内容节点线DouGame精品专项内容生态文化价值国风文化

119、节DouGame秋日环游记游戏嘉年华市场线DouGame影响力厂牌价值行业影响顶级对话业界视觉深度解读大事件分析洞察DouGameDouGame系列解读一系列解读一:DouGame为何而来|从生态到生意DouGameDouGame系列解读二系列解读二:DouGame价值何在|用“生态”激活生意DouGameDouGame系列解读三系列解读三:DouGame未来已来|以“生态”重塑“生命中国游戏产业年会奇妙漫游夜OEGC巨量引擎游戏大会头部游戏厂商头部游戏厂商T2TT2T：行业头部定点交流超级玩家俱乐部：超级玩家俱乐部：北上广深等重点城市区域行业沙龙超级玩家擎报局超级玩家擎报局+超级玩家训练营：

120、超级玩家训练营：厂商中高圈层人员定期透传行业最新玩法动态精选案例 产品动态 行业打法游戏内容经营白皮书 游戏行业直播白皮书 DouGame月度算数报告 游戏品牌榜58帮助企业完善直播生态是品牌核心。企业可通过游戏直播大赛选拔优质主播、完善直播阵地及积累内容资产；游戏直播大赛可分赛道展开，例如棋牌、仙侠，使主播选拔更聚焦。此外，企业可参与直播共创营，通过巨量引擎提供的官方课程强化直播营销能力。DouGame超级播：DouGame超游日是针对大规模曝光需求打造的厂牌，将企业个性化需求与巨量引擎内容资产高度结合，借助平台内容营销能力，强化企业品牌传播力度。DouGame超游日：夏日环游记：夏日环游记

121、：针对暑期档打造的S+平台级游戏大推活动，由平台释放高量级资源，例如流量、达人，助推活动影响力升级，预计流量量级达20亿。奇妙漫游夜：奇妙漫游夜：与官方机构合办的游戏行业年终盛典。官方机构背书提升公信力，游戏企业、游戏动漫达人等行业知名参与者提升业内影响力，最终实现平台IP与参与企业的品牌大曝光。抖音小游戏抖音小游戏包含研发、获客、收益分配等各环节，支持在巨量引擎主力平台使用，如抖音、抖音火山版、今日头条，帮助企业享受平台流量利好；同时以小程序为载体，缩减游戏包体，提升获客能力。面向小游戏开发者的一站式服务能力游戏发布快捷，从创建小游戏到完成投放设置预计时长4-7天；平台提供微端包一键转化能力

122、，无需开发者为更换平台做额外研发；实名认证率高，与抖音平台实名认证互通，提升游戏企业运营效率。企业入驻成本低：平台流量资源丰厚，如抖音、今日头条，用户来源广；平台推出面向小游戏的专项投放计划，可缩短用户路径，并支持按激活、付费等关键行为设定转化目标，提升用户转化概率。平台获客能力强：现有数据已可证明小游戏变现能力强，按微端投放的游戏的转化率较APP平均提升超10%，且小游戏客户ecpm比普通游戏高300%；扶持政策向小游戏倾斜，官方让利开发者，部分阶段开发者分成可超80%。收益变现能力强：转化目标：支持激活、付费，关键行为与每次付费等转化目标，并打通数据上报链路，可支持准确归因59创建小游戏广

123、告审核获取微包设置广告创编在字节小程序开发者平台，进行创建小游戏用时3-5天通过广告审核后，可进行正常投放用时1天在广告投放平台-资产-移动应用中，上传主体信息和小游戏，审核通过后获取微端包以及APP ID用时1天在广告投放平台-推广中，完成广告计划搭建用时1天点击下载按钮下载后点击安装跳转至游戏内123添加至桌面，随时可玩4星图游戏子品牌巨量星图能力与游戏行业特征相结合的内容营销品牌，由多个子项目/专项组成，解决游戏企业在达人营销过程中的核心痛点，例如性价比、营销效果保障、人力成本等。官方游戏内容营销聚合平台星图游戏子品牌页面发布任务达人产出核心能力游戏营销增量点控成本保效果营销托管能力小游

124、戏专项能力达人长线合作CPT+CPSCPT+CPS指派指派+效果玩法的组合模式效果玩法的组合模式，在短视频和直播场景下，客户通过底价+用户有效付费分佣比例模式出价，达人同意合作后按照底价+用户有效付费金额*分佣比例进行结算。游戏行业内容营销一站式解决方案，为品牌提供全生命周期全生命周期、全流程的达人营销策略全流程的达人营销策略，助力品牌投的更省心、效果更有保障。针对小游戏推出的专项达人营销方案，支持通过短视频、直播外跳微信小游戏，无需下载即可在线试玩，缩短用户转化路径缩短用户转化路径。通过线上化招募、原生达人大数据筛选挖掘与品牌调性相符的游戏原生达人，助力达人与企助力达人与企业长线签约合作业长

125、线签约合作。星图游戏推广计划巨量星图官方游戏内容营销聚合平台，创作者可以接取游戏类投稿任务，按照流程发布视频，根据视频带量效果获取收益。60游戏开放平台游戏开放平台作为游戏全生命周期&字节全场景经营阵地，提供多样的经营能力，包括生产阵地和消费阵地，支持接入巨量引擎、内容营销、直播、官号等多业务场景的分发与经营，满足不同阶段游戏的厂商经营诉求。通过一站式游戏资产&数据的采集与管理，提升经营效率；通过全域经营分析+经营能力建设，强化广告与自然流量全域经营意识和手段。进而帮助企业低成本享受全域经营利好：通过吸引更多的游戏企业进行全生命周期的用户经营;共同培养和激励更多原生游戏内容创作、降低创作成本，

126、满足用户游戏内容消费的需求，并通过社区沉淀游戏用户，从而获得游戏业务可更高质量、可持续的用户关注。游戏开发者在巨量引擎的一站式经营平台打通各业务平台，实现一次入驻，全平台资产互通共享，提升业务对接&资产管理效率。同时通过游戏安全健康检测，优化字节游戏生态，为用户提供良好的游戏体验，放大游戏开发者更长期的价值。中心化的资产入驻及管理基于全场景统一的采集归因能力，提供内容营销分析工具，将广告+内容，直播+短视频等跨场景的数据串联，帮助企业监测&分析经营布局成果，例如ltv漏斗分析、产品组合分析、短视频/直播联运数据分析等。统一数据采集与经营分析支持资产接入效果广告，品牌营销，游戏联运，内容营销，合

127、作变现，道具售卖等多场景多类型商业合作模式，适配不同业务诉求。多商业模式合作提供阵地经营的行业模版&经营工具，为厂商提供高效便捷的官号私域运营能力。例如官方活动、游戏福利、官方资讯、粉丝运营，运营活动模版配置等，帮助企业快速完成阵地功能搭建。阵地经营60全域经营对游戏行业的长远价值61全域经营将推动游戏产业精品化发展-研发精良化：全域经营的科学营销体系有助于精品发挥市场价值，形成研发、营销正向循环，投放度量提升营销投产比，收获更多用户反馈，促进产品迭代优化。精品化是游戏产业未来发展的大趋势，全域经营将从产、运、营三个层面推动精品化发展的进程：全域经营助力企业海外营销降本增效从付费流量与自然流量

128、的比率来看，全球范围来看，游戏行业位居高位，按照现有数值，相当于每五个游戏用户就有两个来自于付费获取。在流量成本走高且对付费获取用户模式高度依赖的现状下，营销策略优化的难度也将显著提升，更多营销手段需要被引入。因此，全域经营围绕“降本增效”所展开的策略不仅适用于中国游戏市场，在全球范围内也具备普遍的适用性，且活跃的社交网络、娱乐平台及信息媒体也将为全域经营的实施提供阵地。-运营精细化：全域经营强调用户终身价值的维系、并运用内容营销、阵地经营等多元的方式持续帮助产品补充用户，优化产品用户生态，强化长期黏性。-营销精准化：全域经营主张让营销回归内容，围绕“内容”做好整合营销，进而找到高价值人群，促

129、进转化提效，实现游戏人群破圈与全渠道增效。2020-2021全球代表性应用付费/自然安装比率2020上半年2020下半年2021上半年2021下半年金融科技电商游戏数据来源：Adjust62全域经营提升游戏IP创新能力IP原创是游戏企业发展的重要趋势，国产原创游戏IP改编移动游戏市场收入已超过400亿元。同时，打造自身专属IP，有助于强化企业对于文化内容的话语权，同时IP本身在变现、获客等层面也具备显著优势。全域经营对于促进游戏产业IP原创，在内容价值、用户体验、影响力规模、前链路产品打磨四个层面具备深入影响：国产原创游戏IP改编移动游戏市场收入（亿元）2020年2021年500.0400.0

130、300.0200.0100.00.0全域经营强化了对于游戏内及游戏外数据的运用，进而对于用户属性、偏好、行为特点等内容具备了更深入的了解，并将相应的数据量化，采用数据建模、工具应用等形式帮助产品制定和梳理营销策略，这也为IP的打造提供了更为科学化的建设思路；反哺IP开发：全域经营基于游戏产品本身的娱乐属性，增加和丰富了内容营销的相关策略，内容价值是IP持续发展的核心，例如在玩法、画面、音乐等层面对深化内容经营，将提升IP产品研发与营销层面的一致性；塑造内容价值：用户体验是打造IP的核心所在，全域经营优化了曝光、转化、留存等多方面与用户相关的营销策略，提升用户的主动探索与参与意愿，进而照顾了用户

131、面对营销内容时的体验，并贯穿了全生命周期；提升用户体验：全域经营拓展了用户边界，与传统营销主动圈定自身的目标用户群体相比，通过内容和阵地经营主动培养和拓展跨圈层用户，持续塑造强辨识度的IP；拓展IP声量：数据来源：伽马数据（CNG）63作者及致谢指导委员报告作者周 盛巨量引擎产品高级副总裁陈都烨巨量引擎营销与运营副总裁陈 鸣巨量引擎内容消费业务中心副总裁肖观音巨量引擎内容消费业务中心策略总经理许 嘉巨量引擎商业产品中心营销市场总经理巨量引擎商业产品营销与运营中心-营销市场曹 锐巨量引擎中国销售业务平台-内容消费业务中心路 川伽马数据吕惠波共创嘉宾（以姓名首字母排序）陈子异成 晨崔涵章邓萍萍邓文

132、浩杜云霞樊丽君房延鑫贺 灿李婉雯刘皓雯谭 锦陶晶晶王芳林桑英波毕思怡林伯珏王涵涵许凡可常 健黄 强李卓纯李焕焕刘绍颖崔佳峰王庆丰夏 娴曾美蓉张 微张炜骞张雨萌赵伟强舟有山邹 茜64研究方法本次报告中，伽马数据主要通过市场研究、产品分析、用户调研、企业深访展开研究。在市场研究层面，伽马数据基于多年来的数据积累展开，研究了百余家上市游戏企业的公开财务数据，聚焦于头部企业的研发投入、销售投入等多维度数据展开深入分析，依托数据真实反映中国代表性游戏企业的生存状况，进而分析现状成因和判断企业未来发展趋势。在产品分析层面，伽马数据重点监测了数百款头部移动游戏精品的市场表现状况，通过产品流水、生命周期、营销

133、策略等层面的数据跟踪与监测，确定游戏产品在商业化层面的状况，并判断中国游戏产品商业化层面的发展现状与趋势。在用户调研层面，伽马数据围绕用户基于游戏娱乐展开的各类行为设计问卷内容，研究用户游戏内、外行为的深度意义，并结合不同品类用户的特点和巨量引擎的商业化能力，为游戏产业的高质量发展提供针对性洞察与建议。调研样本层面，伽马数据在各个渠道募集用户参与，涵盖到各个年龄段与职业，最终回收有效问卷2117份。企业深访上，伽马数据访谈了十余家头部企业，聚焦于商业化层面展开了重点调研，在获取企业对于现阶段游戏市场看法的同时，深入分析其在商业化层面所面临的痛点。同时基于巨量引擎的产品能力，共同寻求解决痛点的相应策略。伽马数据通过全面的数据挖掘，从多个维度切入，进而完成对本次报告的深入研究，帮助中国游戏产业在商业化层面获得更为清晰的洞察。65