2022年中国家用电器市场竞争格局及相关公司趋势分析报告（29页）.pdf

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1、2022 年深度行业分析研究报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2/31 目目 录录 1、供给恢复带动需求回暖，盈利见底，估值有望修复.4 1.1、复盘 2021 年：供需疲软、成本高企致业绩承压，渠道分流特征凸显.4 1.1.1、需求透支叠加成本高企等负面因素，厨房小电行业业绩、估值中枢下行.4 1.1.2、传统电商平台流量红利调整：京东率先回暖，新兴电商销售占比快速提升.6 1.2、当前时点：竞争格局向好，产品、营销、渠道齐发力，行业整体呈弱复苏趋势.7 1.3、展望未来：短期看业绩修复，中期看渠道红利+新老品类交替.15 1.3.1、原材料企稳回落，短期业绩修复确定性较强.15

2、 1.3.2、中长期把握行业细分品类周期红利+渠道红利.17 2、推荐标的：短期关注盈利恢复弹性及确定性，长期关注品类和渠道扩张成长性.22 2.1、苏泊尔：渠道改革+品类扩张先行，短期盈利修复确定性较强，长期具备 成长.22 2.1.1、推荐逻辑一：外销重新定价+线上直营化+所得税优惠重新复评，短期盈利修复确定性较强.22 2.1.2、推荐逻辑二：抖音渠道步入收获期，多元化品类矩阵完善，长期成长性凸显.24 2.2、新宝股份：618 亮眼表现带动内销改善，收购摩飞利好长期成长.26 2.3、小熊电器：短期业绩弹性较优，品牌焕新赋能长期发展.28 图表目录图表目录 图 1：受线下低迷及线上需求

3、透支影响，2021 年厨房小家电全渠道规模同比下滑明显.4 图 2：2021 年线上及线下厨房小电上新机型数量降低.4 图 3：刚需品类增长稳健，空气炸锅、电蒸锅等低渗透品类延续亮眼增长.4 图 4：需求疲软、成本高企、人民币升值等负面因素致 2021 年各企业业绩承压明显.5 图 5：2013 年消费向线上转移，2018 年新兴渠道叠加疫情红利均带动行业业绩估值双升，当前时点看估值已达历史低位.5 图 6：2022Q1 厨房小家电行业机构持股比例为 49.53%，降至历史最低点.6 图 7：2021 年渠道分流现象显著，淘宝月活增速放缓，以抖音为代表的新兴渠道月活增长加速.6 图 8：202

4、1 年下半年京东厨房小电行业率先回暖.7 图 9：2020Q3 以来京东厨房小电销售占比呈上升趋势.7 图 10：厨房小电线上销售平台呈现多元化，小家电新兴电商占比提升至约 30%.7 图 11：成本高企、竞争加剧背景下 2022 年以来厨房小电整体及细分品类在售品牌数量有所下降.8 图 12：2021 年下半年以来厨房小电行业均价进入上升通道，2022 年以来涨价幅度较为明显.8 图 13：中高价格带成为行业增长主要驱动力，行业由价格竞争转向价值竞争.8 图 14：2021 年下半年以来各品牌商终端动销 SKU 数量提升明显.10 图 15：经销转直营，释放渠道利润支撑盈利提升.11 图 1

5、6：小熊、苏泊尔京东市占率稳步提升，2022 年以来九阳份额同比提升.12 图 17：苏泊尔、小熊阿里市占率稳步提升，2022Q1 九阳份额同比下滑环比收窄.12 图 18：短期疫情扰动致 2022M3-M4 同比下滑，2022M5 恢复正增长，618 拉动天猫 6 月份实现正增长.13 图 19：2022 年 618 期间厨房小电整体零售额同比+5.4%，空气炸锅、电蒸锅、煎烤机等为增长主要驱动力.14 图 20：2022 年 618 期间京东厨房小电整体零售额同比+8.23%，空气炸锅、多功能锅、电烧烤炉等为增长主要动力.14 图 21：2022 年 618 期间天猫厨房小家电整体零售额同

6、比+1.63%，空气炸锅、咖啡机、电蒸锅等为增长主要动力.14 图 22：2021Q2 各企业增速放缓或下滑，2022Q2 进入低基数.15 pWaXvXcVkUlVhUoY8ZoP9P8Q8OnPnNnPnPiNmMpQfQpOyR9PmMzQwMnPtQNZrNpQ 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3/31 图 23：随着疫情趋缓，延后性需求释放带动厨小电线上销售逐步回暖.15 图 24：随着原材料价格企稳回落，过往两轮成本回落后行业毛利率修复明显.15 图 25：面对需求快速转变的厨房小家电行业，关键在于保持持续创新力，提高市场洞察力从而把握细分品类发展红利.18 图 26：随着