煜寒咨询：雪糕品牌营销市场解析-雪糕刺客高端化刺伤了谁？(2022)（14页）.pdf

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1、雪糕刺客，高端化雪糕刺客，高端化刺伤了谁刺伤了谁煜寒咨询煜寒咨询20222022年年7 7月月摘要摘要2018年-2021年，我国雪糕冰淇淋行业的市场规模由1241亿元增长至1600亿元，市场规模稳居世界第一；线上化进程明显，由2020年的5%增长到了2021年的20%。互联网加快了营销效率，促进了雪糕行业联名营销、打造文创、盲盒营销等新的营销方法的成功。以钟薛高为首的雪糕品牌乘机入局，品牌认知已经超过光明、哈根达斯等国内外知名品牌。以往冰品行业的“三分天下”态势即外资品牌、本土乳业以及地方性老牌占据市场，将会随着“网红”入市，被重新洗牌。线下市场份额来看，乳业巨头伊利和蒙牛以及国外品牌联合利

2、华和路雪、雀巢，仍然在国内冰淇淋线下市场中占据领先地位，CR5占50%。近几年雪糕行业开始产品结构升级，钟薛高、中街1946等高端冰淇淋品牌相继出现，光明、伊利等老牌企业也陆续推出高端新品，消费者直呼“想要实现雪糕自由也有点难了”，“雪糕刺客”成为这个夏季社交媒体热点话题。高端产品满足了口味多样化、营养健康等消费需求，大部分消费者对高端产品尝鲜还是挺有兴趣的。消费者不再单纯为了解暑吃冰激凌,自我奖励和生活调剂同样重要；口感和价格仍然是冰激凌消费者最首要的购买考虑因素；线下小卖部和便利店仍然是最有效的品牌产品的认知和购买渠道。新品推广中，消费者对新口味和降价促销比较感兴趣；跨界赛道的切入，咖啡和

3、奶茶切入冰激凌消费者更容易接受，商超和潮玩和运动品牌也有进入市场的可能性。2p 冰激凌雪糕市场3资料来源：公开数据整理，煜寒咨询攥写 20182018年年-2021-2021年，我国雪糕冰淇年，我国雪糕冰淇淋行业的市场规模由淋行业的市场规模由12411241亿元亿元增长至增长至16001600亿元，市场稳居世亿元，市场稳居世界第一界第一 随着线上渠道渗透率的提高，随着线上渠道渗透率的提高，也为雪糕新零售品牌的发展带也为雪糕新零售品牌的发展带来可能性来可能性1,2411,3801,4701,6002018201920202021E+9%+9%线下线下95%95%5%5%线上线上20202020年

4、年线下线下80%80%5%5%线上线上20212021年年20%20%p 冰激凌雪糕市场4资料来源：公开数据整理，煜寒咨询攥写雪糕品牌集中度高，以钟薛高为代表的小众品牌作为鲇鱼拉动市场高端化雪糕品牌集中度高，以钟薛高为代表的小众品牌作为鲇鱼拉动市场高端化从格局上看，冰激凌行业主要被伊利，和路雪，蒙牛和雀巢国内外的巨头品牌把持，占比超过了50%。但是呈现出品牌老化，口味单一，市场增长率放缓，以及人民愈发关注健康，减少糖分摄入的情况。市场亟待破局。小众线上品牌拉动整体市场走向高端小众线上品牌拉动整体市场走向高端以钟薛高为首的雪糕品牌通过布局线上，不断合理高单价产品，通过如厄瓜多尔粉钻这样的明星产品

5、撬动年轻人口袋。品牌联名，新人入局，老人焕新品牌联名，新人入局，老人焕新企业营销为涨价做出贡献。如茅台推出了60元的白酒冰激凌，东北大板全新升级品牌与电视剧合作，以及从去年就开始火爆的文创雪糕打卡拍照都又再次增加了雪糕的社交属性。新潮的造型和猎奇的口味增加热度新潮的造型和猎奇的口味增加热度健康环保不仅仅是投资市场的热点话题，也逐渐成为当代年轻人的生活方式。雪糕品牌也抓住热点，积极推出控卡控糖系列。33%19%15%9%8%6%3%3%2%1%1%蒙牛德氏其它天冰伊利和路雪雀巢八喜中街哈根达斯光明雪糕刺客成为雪糕刺客成为20222022今夏社交媒体热点话题今夏社交媒体热点话题5资料来源：艺恩数据

6、整理，煜寒咨询攥写p 冰激凌雪糕市场雪糕的单价高端化日益显著雪糕的单价高端化日益显著,消费者愿意为尝鲜支付更高的单价消费者愿意为尝鲜支付更高的单价6资料来源：聚调研样本，煜寒咨询攥写p 冰激凌雪糕市场25元80元60元品牌品牌产品名称产品名称规格规格零售单价（元零售单价（元/100g/100g）钟薛高雪糕冰淇淋系列78g/支16.7-26.9马迭尔东北老冰棍85g/支9.4-25.9中街1946雪糕冰淇淋系列80g/支15-40索菲亚威化牛奶冰淇淋70g/支14.3田牧不加水生牛乳雪糕70g/支11.4-18.6德氏格兰朵雪糕冰淇淋78g/支10.3-25.6和路雪梦龙经典冰淇淋72g/支11