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1、 静安青年消费行为及消费升级趋势研究 A Study on Youth Consumption Behavior and Consumption Upgrade of Jingan District 大悦城 DT 财经 摘要 作为最贴近民生的行业之一，零售业广纳就业，是推动消费转型升级、中国经济增长的主因子。近年来，国内零售业的规模持续扩大，业态不断创新。随着网络消费逐渐渗入大众生活，2016 年以马云提出“新零售”为代表的行业变革应运而生，互联网驱动零售的效应正愈发突显：网络平台不仅令全国人民的消费选择得以跨越地理与信息的鸿沟，也成为越来越多品牌商和零售商快速撬开顾客消费欲望的首选。基于这一

2、背景，我们认为海量的线上消费数据，可以作为观察新零售的一个前沿窗口；而理解这些消费数据，则对把握当下顾客的消费习惯、洞察新零售的发展十分关键，进一步能为当地的产业升级和配套服务完善提供一定的参考和指导价值。本报告为“青年消费习惯与消费升级”调研课题的部分研究成果，旨在基于新零售与中国消费主力年轻化的行业背景，洞察上海静安大悦城目标客群上海市静安区青年（18-35 岁）的消费行为特征。报告通过采集静安区青年近三年（2015Q1-2017Q3）在阿里巴巴平台的消费记录数据，以及美团点评平台静安区线下商业业态的分布数据，主要从人群画像、消费偏好、消费行为变化等方面展开分析。在对比静安区青年和核心区域

3、青年整体后，报告发现，比较而言，静安区青年以高消费水平的白领居多，属于高频且成熟的网购消费群体。除了购买生活必需品，静安区青年更倾向于为兴趣和体验式消费买单；他们偏爱中高端品牌，讲究生活品质和格调，同时也乐意大胆尝新，对智能设备等新兴消费品类，以及小众设计师品牌和年轻的国产品牌兴趣浓厚。相应地，静安区青年的兴趣消费偏好也激发了线下休闲娱乐场所的繁荣，静安区的健身中心、DIY 手工坊、密室逃脱游戏场所的店铺数量增长迅猛。并且，一些小众运动如壁球、射箭等在静安区的关注热度要高于上海市其他城区，可见静安区青年对体验式兴趣类消费的诉求非常多元和新潮。基于上述发现，我们建议静安区考虑引入全生活方式国际中

4、高端品牌，鼓励并支持国产互联网品牌落地，综合新老静安区商业业态分布、加大布局体验式消费场所，关注智能科技领域、深入推进静安智慧城区建设。需要指出的是，线上消费是新零售的重要组成部分，作为研究对象具有典型意义，但不代表可以对整体零售行业一以概之。并且，消费者在线上和线下的消费行为特征或存在一定差异。因此本报告的探讨仍有局限性，研究成果仅作为参考。关键词：青年；线上；新零售；大数据；静安区；消费升级静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 1 页，共 37 页 目 录 1 引言.2 1.1 研究背景及目的.2 1.2 研究方法.3 2 静安区线上消费青年客群画像研究.4 2.1

5、静安区线上消费青年客群画像描述.4 3 静安区青年客群消费行为偏好研究.6 3.1 线上消费偏好研究.6 3.2 线下消费偏好研究.14 3.3 消费偏好小结.20 4 静安区青年客群消费升级趋势研究.20 4.1 线上消费趋势研究.20 4.2 线下消费趋势研究.28 4.3 消费升级趋势小结.33 5 结论建议.34 5.1 研究发现.34 5.2 建议.35 静安青年消费行为及消费升级趋势研究 大悦城 DT 财经 第 2 页，共 37 页 1 引言 1.1 研究背景及目的 零售业关系国计民生，是最贴近民生的商业形态，是流通产业的主要行业，它推动消费转型升级，吸纳就业，是带动经济增长的一大

6、助推力。国家统计局数据显示，2013-2016 年，社会消费品零售总额年均增速为 11.6%，高出同期国内生产总值名义年均增速 3.3 个百分点。2016 年，中国的社会消费品零售总额 33.2 万亿元，较上年增长 10.4%，消费品市场位居世界第二。2016 年网上零售额达 5.16 万亿元，比上年增长 26.2%，规模世界第一。上海，是一座因商而兴的城市。历史上，它曾是海上丝绸之路的重要一站，开埠后是远东最繁荣的商业中心。1917 年，中国第一家百货大楼先施公司在上海南京路开业。可以说，上海向来是一座拥有浓厚商业文明的城市。2017 年的上海，继续深入推进自贸试验区、科创中心建设以及供给侧