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1、 CTR媒介与消费行为 研究总监 张伟 刘勇 全景透视 母婴人群消费特征与购物路径 孕期妈妈 0-1岁妈妈 1-3岁妈妈 3-6岁妈妈 中国母婴人群研究(CMBS)36城市 10,100样本 线上访问+Meter 网购特征 网购入口 网购路径 以下三部分分析均基于2015年中国母婴在线调查和ComRatings监测数据 新时代妈妈的网购特征 网上购物居线上活动首位 36.0%网络购物 7.0%其他 29.4%搜索信息 10.7%互动社交 8.9%影音娱乐 8.4%在线视频 妈妈们网上活动时间分配情况 线上渠道已逼近线下渠道 91.3%85.7%44.3%购物渠道 花费占比 55.7%孩子用品购

2、买渠道及花费占比 线下渠道 线上渠道 无论线上线下，消费者关注的是品牌 大型购物中心 52.8%孕婴童用品 专卖实体店 51.4%大卖场/超市 53.8%品牌旗舰店 51.2%37.9%综合购物网站 自营店 24.7%综合购物网站 第三方卖家 线下渠道 孩子用品购买渠道 线上渠道 品牌间PK制胜点：“安全”“放心”“省事”84.5%购买孩子用品时 会考虑产品安全性 63.0%专家和权威机构推荐 的产品更让人放心 56.7%凡是能节省我时间的东西 多花点钱也值得 66.0%即使价格贵一点,我也愿意 购买高品质的商品 网购时代，母婴人群更关注与品牌的互动 82.4%关注与品牌的互动 希望品牌提供给

3、我APP线上服务 希望品牌能在社交媒体上公开地和我互动 希望品牌活动更简单、更易于参与 妈妈们网购的入口在哪里？网购之前，妈妈们在哪里？搜索网站 90.3%视频网站 68.0%社交媒体 45.5%入店前平均浏览 2.1个网站 入店前平均有效浏览 页面数5.3个 入店前平均浏览时长6.3分钟 数据说明：这里入店前行为，不包括直接进入电商，之前当天所有行为统计；而是在具体一次入店前发生的其它网络行为统计 通过线下亲友推荐确定关注品牌 获取新产品/新品牌的信息渠道 亲朋好友推荐 56.9%电视广告 亲子育儿网站中的资讯 29.5%30.9%借助线上搜索深化品牌认知 接近半数的妈妈会在网上搜索母婴用品

4、品牌和产品信息 49%线上关键词的搜索 婴幼儿奶粉 辅食 儿童牙刷 睡眠用品 品牌搜索量 婴儿推车 品类搜索量 安全座椅 沐浴露 益智玩具 儿童自行车 儿童防晒 高 高 低 在线视频节目观看 电视台播放过的真人秀/电视剧 经典 影片 最新上映电影 海外 电视剧 经典 电视剧 NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5 在网络视频上收看的节目类型 妈妈们使用社交媒体做什么 TOP5 孩子是妈妈社交的重心 1.发布孩子信息及动态 2.与朋友/家人互动 3.在线聊天 4.关注喜欢的母婴公司/品牌 5.浏览育儿文章 多个社交媒体交叉使用 平均每周使用天数 日到达率 4.9天 4.3天 3.5天

5、3.4天 75.5%66.3%41.6%33.4%如果“你懂我”，就来我 48%母婴用品品牌 47%亲子育儿类网站 关注的微信订阅号类型 67%使用微信朋友圈 分享信息 妈妈们的网购路径 妈妈网购的入口在哪里？82.6%点击广告进入 直接输入网址 44.3%搜索电商名称 8.2%14.3%其他网站链接 进入电商的方式 网购渠道：平台和品牌的结合 妈妈通常平均使用几个购物网站为孩子买东西？品牌旗舰店 自营店 第三方卖家 孕婴童网上商城 品牌官方商城 海外代购/直邮 3.2个 放入购物车的物品种类 1.7 79.7%会在购物车里放入物品 浏览 页面类型 浏览页面数 9.8个 商品详情页 49.2%

6、促销活动 14.9%首页 13.4%搜索页 13.0%线上购物黄金17分钟 数据说明：17分钟是指，每位妈妈，在电商平台上平均一次花费的时间 人均购物车中 产品数量 人均购物车中 母婴产品数量 人均购物车中 个人用品量 人均购物车中 家庭用品数量 孩子和妈妈物品组合购买 7.9 4.3 4.1 1.6 妈妈们的着陆与退出 着陆页-10.0%10.0%30.0%50.0%70.0%首页 商品详情页 促销活动 搜索页 频道页/专题页 购物车 退出页 退出的第一个高峰点 退出的第二