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1、微笑 新势力 口 腔 护 理 行 业 与 消 费 者 洞 察序 言新消费趋势下，口腔护理不断升级消费心智更加多元快节奏生活、消费升级、生活观念变迁等多种因素助推下，健康消费将成未来重要趋势之一。口腔健康作为消费者愈来愈关注的重要场景，催生孕育了强劲的消费潜力。新消费趋势下，口腔健康消费呈现升级趋势，这既表现于消费者在品类的具体购买上，也反映在决策心智的成熟化与多元化。研究之法：千万级用户跨3年行为大数据分析凭借阿里大数据，对牙膏/牙刷、口腔护理设备、以及口腔医疗等类目2015-2017年的消费行为进行了深入的分析 数据源于包括阿里集团内的电商平台，以及丰富的媒体和娱乐生态平台，分析行为涉及搜索

2、、浏览、收藏、加购、下单等多种 数据覆盖消费者对类目或货品“认知-兴趣-购买-忠诚”的AIPL全链路基于R-SAMP模型打造行业打法与营销方略调“对的情”：锚定5大趋势下的核心消费诉求，建立有效营销方略与打法 找“对的人”：基于消费趋势抽离重点消费人群，打造分众产品及营销策略 于“对的时”：基于人生、季节、淘系时序，统筹营销节点与时机，择机而战 在“对的位”：娱乐偏好选择内容阵地，淘内触点锁定消费阵地，择位适机Right-SituationRight-MomentRight-PlaceRight-Audience行业消费趋势之一日常洗护到专业防护62%0%10%20%30%40%50%不适时关

3、注一般非常关注比较/非常关注口腔护理牙粉护牙素牙刷/牙膏漱口水牙线更完善的护理方案+85%+85%+103%+110%+95%+158%+96%口腔药品护理设备更专业的护理方案早晚分护牙膏+46%在口腔护理意识提升的基础上(有将近62%的消费者比较或非常关注口腔护理)，消费者的口腔护理从日常行为趋向更为专业、科学的防护 这表现为护理手段的日趋完善，除牙膏/牙刷、漱口水等品类外，牙线、牙粉以及护牙素等口腔护理周边品类也呈现快速增长，护理品类更加多元 另外，口腔医疗以及相应的口腔个人护理设备也呈现快速增长，早晚分护的牙膏也有一定增幅，说明消费者的护理理念更加科学化和专业化注：增长比率为2015-2

4、017年GMV复合增长率 复合增长率=(2017GMV/2015GMV)(1/年数)-1注：数据来源于问卷调研注：增长比率为2015-2017年GMV复合增长率 复合增长率=(2017GMV/2015GMV)(1/年数)-1 UV 占比口腔护理 关注程度注：单牙膏增长+73%专业化趋势：从日常洗护走向专业防护，更为科学的口腔护理方式 行业消费趋势之二追求体验品质驱动电动牙刷+97%高颜值牙膏美牙仪+133%冲牙器+85%进口牙膏+98倍+47%在消费升级驱动下，口腔护理行业正往品质化和高端化的方向发展，体现在品类的消费价位及相应品类升级上 从消费价位来看，牙膏近3年不同价位产品的GMV贡献比例

5、开始发生变化，中端价位牙膏增长速度较快 从品类升级趋势来看，电动牙刷、美牙仪、冲牙器、进口小众牙膏、高颜值牙膏增速也不容小觑，值得关注注：增长比率为2015-2017年GMV复合增长率 复合增长率=(2017GMV/2015GMV)(1/年数)-10%25%50%75%100%2015年2016年2017年26%27%34%42%37%34%29%30%27%0-20元20-50元50-100元100max近3年各价位牙膏的GMV贡献比例按压式牙膏+258%GMV 占比注：高颜值牙膏即商品标题带有“高颜值”的牙膏品质化趋势：消费升级驱动品质生活，高端护理有望成为消费潮流行业消费趋势之三人群区隔

6、多元分众0%1%2%3%4%5%6%7%8%18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 602015年2016年2017年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015年2016年2017年49%47%46%1线2线3线以下+204%+70%+72%孕产妇牙膏/牙刷儿童牙膏/牙刷旅行牙膏/牙刷口腔护理行业的分众化趋势开始呈现，年轻化、渠道下沉以及关键人群促使人群区隔更加明显，品牌需要更好地进行针对营销 从近3年不同年龄段及城市等级的GMV贡献比来看，年轻化和渠道下沉趋势凸显，小镇青年是