埃森哲：疫情后化危为机：中国汽车产业如何智慧脱困(8页).pdf

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1、疫情后化危为机 中国汽车产业 如何智慧脱困 突如其来的新冠疫情使原本处在困境中的中国汽 车行业雪上加霜。 中汽协数据显示， 2020年2月全国 乘用车销量同比下滑超80% 在政府和全社会齐心协力地严格防控下， 全国大 部分地区的社会经济秩序已逐步走向正轨， 越来越 多的企业也纷纷从抗疫转向疫后复产。 疫情后的汽车市场和行业格局也将会出现变化。 疫情期间被压制的消费、 出行习惯的变化和政策的加 持， 短期内将会带来汽车需求的反弹。 与此同时， 疫 情放大的运营和财务风险使得能力和实力不足的企 业将面临整合风险， 而对于有准备的车企而言， 则是 主动发力建立市场竞争优势的最佳机遇。 埃森哲认 为，

2、 车企需要关注以下几个方面， 及时把握未来市场 反弹时机， 快速抢占市场， 应疫于新； 与此同时， 修炼 内功， 提升风险应对能力与核心竞争力， 智在长远。 “这是我在行业经历 过的最困难时期。我 们正面临来自销售、 制 造、 供应链各个方面的 挑战。 ” 某车企高管 应疫于新： 巩固市场份额智在长远： 修炼内功， 强化核心竞争力 重新调整数字 营销和销售的 关注重点 借助体验和 数据提高消费者 参与度 智柔供应链， 灵活应对风险 智能制造， 破解用工依赖 智灵人力， 提升组织效率 2 | 疫情后化危为机 中国汽车产业如何智慧脱困 重新调整数字营销与销售的关注重点 抗疫期间全国大部分地区实行严

3、格的隔离措施， 使得数字 渠道一跃成为企业与客户保持互动的唯一途径。 车企通过虚拟 展厅、 短视频直播等方式， 保持和客户互动。 有些车企， 比如吉 利汽车还通过在其官网引入在线销售， 推动更加数字化的销售 流程。 1 尽管事实证明， 快消品和零售行业已成功实现线上线下 整合， 但对于汽车等大宗交易或投资来说， 要想完全实现线上 交易， 显然面临巨大挑战。 如果我们仔细分析就会发现， 汽车 销售流程的关键步骤仍然离不开面对面的互动交流， 埃森哲关 于汽车零售行业的最新研究也证实了这一点。 2 但是， 如果车企和经销商能够找到正确的侧重点， 在汽 车销售过程中整合数字渠道， 提高客户参与度， 或

4、将成为制胜 因素。 埃森哲认为， 车企和经销商应重点关注如何用生态化流量 场景覆盖客户交互， 以持续的高质量、 时效性内容输出， 沉淀、 孵化并转化粉丝； 而不应试图 “强迫” 实现完全的线上交易。 与 此同时， 车企和经销商还应制定结构清晰的全渠道框架， 确保 引导新粉丝和潜在客户关注正确的产品， 并且在恰当的时机， 引导他们进入面对面互动。 “在中国， 企业通过各 种数字渠道与客户保 持密切联系， 非常令人 鼓舞。 这些工具带来了 巨大机遇， 但我们也需 要更好地了解和掌握 它们。 ” 某车企高管 应疫于新： 巩固市场份额 3 | 疫情后化危为机 中国汽车产业如何智慧脱困 用户注册/登录

5、账户管理 整合官网车辆信息 营销管理1.0 产品互动展示 在线客服 车辆对比 在线预约 线下试乘试驾 线上体验分享 车辆配置 产品/订单管理 经销商管理 库存管理 金融计算器 付款管理 （退款和核销） 用户通知 评论管理 社交媒体分享 客户到店 价格协商 线下核销 合同签订 车辆交付和尾款支付 打通端到端流程 平台登录车辆浏览试乘试驾 在线订单在线支付 评论分享 价格协商 交车 123 456 78 图1. 借助移动端， 打通线上线下环节， 实现端到端用户购车旅程 线上流程线下流程 来源： 埃森哲分析 4 | 疫情后化危为机 中国汽车产业如何智慧脱困 借助体验和数据提高消费者参与度 为应对疫情

6、期间的出行限制， 各行各业纷纷 展开服务创新， 与客户保持互动， 包括提供无接触 配送和在线预订等服务。 车企也提高了保养、 金 融、 保险等服务领域的敏捷性。 事实上， 车企可充分利用疫情期间培养的全 新消费行为， 打造 “新体验” ， 提升消费者参与度和 品牌忠诚度。 埃森哲认为， 以下三大杠杆是关键： 依托数据分析， 充分洞察消费者需求和行为 着眼产品生命周期， 全面思考客户体验 借鉴其他行业的经验和创新 例如， 哪吒汽车借鉴消费品行业模式， 精简客 户生命周期， 推出一系列 “像买衣服一样” 便捷的 购车服务。 公司提供线上销售咨询和下单服务， 2小 时上门交车， 以及7天无理由退换和