科技行业前瞻研究系列报告：从字节跳动看短视频产业增长前景-220628（34页）.pdf

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1、 证券研究报告证券研究报告 请务必阅读正文之后第请务必阅读正文之后第 33 页起的免责条款和声明页起的免责条款和声明 从字节跳动看短视频产业增长前景从字节跳动看短视频产业增长前景 前瞻研究系列报告 972022.6.28 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 陈俊云陈俊云 前瞻研究首席 分析师 S1010517080001 许英博许英博 科技产业首席 分析师 S1010510120041 廖原廖原 互联科技融合 分析师 S1010522030004 联系人：贾凯方联系人：贾凯方 字节跳动是全球收入与用户增长最快的超大型互联网公司， 虽然面临诸多挑战，字节跳动是全球收入与用户增长最快的

2、超大型互联网公司， 虽然面临诸多挑战，但我们预计在但我们预计在 TikTok 以及国内广告以及电商等业务的带动下，未来有望以及国内广告以及电商等业务的带动下，未来有望继续继续保持保持较高较高的收入增速。中短期而言，公司将继续加强在内容领域的投入，保持的收入增速。中短期而言，公司将继续加强在内容领域的投入，保持稳健的用户与时长增长，并带动直播电商、在线广告、直播等业务的增长。长稳健的用户与时长增长，并带动直播电商、在线广告、直播等业务的增长。长期视角下，期视角下，TikTok 将将在用户增长的基础上逐步开启商业化，在用户增长的基础上逐步开启商业化，预计将预计将成为公司增成为公司增长的重要曲线。我

3、们认为，字节跳动的高增长预示全球短视频行业仍存机遇，长的重要曲线。我们认为，字节跳动的高增长预示全球短视频行业仍存机遇，我们在字节跳动中长期增长的同时，建议投资我们在字节跳动中长期增长的同时，建议投资者者关注短视频赛道中的一线互联关注短视频赛道中的一线互联网公司。网公司。 报告缘起：字节跳动高速增长仍在延续，短视频赛道成长性依旧存在报告缘起：字节跳动高速增长仍在延续，短视频赛道成长性依旧存在。根据路透数据，2021 年字节跳动全年收入 580 亿美元，同比增长约 70%。横向对比全球市场，无论从用户增长、收入等维度，字节跳动均能比肩 Meta、谷歌等全球一线科技巨头， 成长性领跑同业公司。 字

4、节跳动作为全球最大的短视频平台所有者，其高速增长意味着全球短视频赛道红利仍在延续，并将在广告、直播电商等领域带来收入增长。但我们也看到，字节跳动在不断开拓自身业务边界的同时，也面临互联网监管、TikTok 北美监管以及国内宏观逆风等诸多调整。我们将从字节跳动自身出发，探讨短视频产业后续的发展前景以及对互联网行业的影响。 用户流量：短视频用户持续渗透，预计字节跳动总时长份额持续提升用户流量：短视频用户持续渗透，预计字节跳动总时长份额持续提升。公司继续以内容为核心，激励优质内容生产，拓展用户群体。综合 Questmobile 等数据，我们测算（截至 2022 年 5 月）抖音系用户 DAU（含主站

5、、极速版）规模约 7 亿（+20%），人均在线时长超 120 分钟，继续保持稳健增长。虽然用户增长一定程度受益于疫情带来的居家等因素影响， 后续存在自然回落的可能， 但我们亦观察到公司在小说、汽车等垂直领域用户的增长。我们认为，短视频当前的渗透仍存空间， 同时在短视频基础上向垂直领域的拓展将成为短视频公司用户流量增长的重要来源。 我们判断， 依靠抖音的持续渗透以及其他垂类平台的用户增长，2022 年全年字节跳动整体用户流量（总时长）有望保持 20%的增速，长期时长份额有望稳定在 30%左右，并继续保持较高水平。 货币化：在线广告、直播电商为货币化重点方向，新业务仍需时间货币化：在线广告、直播电

6、商为货币化重点方向，新业务仍需时间。2021 年至今公司进行多次组织架构与人员调整， 旨在更加聚焦在线广告、 直播电商等核心业务。在线广告领域，虽然面临短期宏观逆风，但依靠流量以及多元化的广告主资源，我们中性预计公司全年广告收入实现高个位数增长至 2600 亿元，对应2022-2024 年 CAGR 超过 15%，继续保持较块增长。直播领域，受监管以及公司运营策略调整的影响，我们预计 2022 年全年收入在千亿元量级，保持稳健。电商则受益个人消费的在线化以及全链路的持续打通，预计全年 GMV 为 1.2 万亿量级。 中长期维度， 我们预计字节跳动在国内在线广告的市场份额将稳定在三分之一，直播电