美团：2022烘焙用户消费习惯洞察报告（12页）.pdf

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1、2022年6月2022烘焙用户消费习惯洞察用户画像消费目的消费目的食用场景食用场景消费决策消费决策购买习惯购买习惯烘焙品类消费者以女性为主；年龄在18-26岁的人群比例接近50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%18岁以下18-26岁27-35岁36-45岁46-60岁60岁以上!#$%&()*+,0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%男女!#$%&(-.+,烘焙品类消费者食用目的烘焙行业可大致分为大蛋糕、面包吐司、西式点心和中式糕点等细分品类。面包吐司的消费者以代餐

2、为目的比例接近40%，面包吐司有一定的刚需属性。而西式点心和中式糕点解馋需求比例均超过90%。0%20%40%60%80%100%120%大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点!/0+1234#$56代餐解馋烘焙品类消费者购买频次大蛋糕消费频次最低，一周购买超过1次的用户仅为17%，一周左右一次为16%。40%的用户低于一个月一次。面包复购频次较高，一周购买2次及以上的用户比例超过50%。西式点心32%的用户、中式糕点26%的用户一周购买2次及以上，另外这两个品类略超30%的用户一周左右会购买一次。也就是说这两个品类50%以上的消费者至少一周会购买一次，基于这个数据来看，西式点心和中式糕点的消费者粘性

3、还不错。不够刚需、价格偏贵，不会老是想吃，担心吃多了长胖是粘性较低消费者购买频次不高的主要原因。10.20%25.85%34.01%20.41%9.52%没觉得很好吃，谈不上很喜欢觉得味道不错，但并不会老是想吃不是刚需，价格偏贵、性价比不高担心吃多了长胖其他!#$%789:;0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%几乎每天一周4-6次一周2-3次一周左右一次两周左右一次3-4周一次低于1个月一次基本上不复购!0+12346#$9:大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点烘焙品类消费者购买渠道与单次购买花费金额蛋糕品类65%的用户主要是外卖平台购买。而面包吐司品类消费者在购买渠道习惯上则与

4、大蛋糕品类有很大的区别，绝大部份用户倾向于线下到店购买。西式点心、中式糕点品类，线上外卖购买和线下堂食购买的用户占比较为接近。面包吐司、西式点心、中式糕点50%左右的用户单次购买客单价都是在20-40元区间，20-40元是主流消费价格带。备注：考虑到问卷用户对象均是在美团外卖交易过烘焙品类的消费者，这批消费者可能有更强的外卖点单习惯，这会导致外卖渠道购买比例比实际情况高。0%14%51%19%11%4%1%17%48%21%9%3%3%20%47%20%7%3%0%10%20%30%40%50%60%10元以下10-20元20-40元40-60元60-100元100元以上!12#$%?:78$

5、AB面包吐司西式点心中式糕点0%10%20%30%40%50%60%70%大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点!#$%78CD线上电商平台线上外卖平台线下到店购买烘焙品类消费者食用时间段67%的面包消费者有在早餐时段食用的习惯。而中式糕点、西式点心因为有更强的零食属性，消费者更倾向于在下午茶时段或者其他非正餐时段食用。消费者更倾向于居家食用烘焙食品，在工作地点、烘焙门店、边走边吃等地点食用的消费者比例较低。24%26%40%26%45%45%67%17%22%16%57%35%24%14%16%17%59%52%30%17%23%17%47%53%0%10%20%30%40%50%60%70%80%

6、早餐午餐晚餐夜宵下午茶其他闲暇非正餐时段!12#$%6E3FGH大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点6%6%76%6%5%9%5%81%3%2%6%4%85%3%2%7%0%80%13%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%工作地点烘焙门店家中路途（边走边吃）其他!#$%6E3IJ大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点烘焙品类消费者食用场景消费者最倾向的食用场景是在家里和家庭成员分享，其次是独自享用，烘焙各细分品类的消费者在食用场景上较为一致。29%2%56%8%5%33%5%57%4%1%36%3%52%8%2%23%10%60%3%3%0%