商贸零售行业：后疫情时代的化妆品渠道变迁涌入抖音却并非因为流量红利-220625（47页）.pdf

1、后疫情时代的化妆品渠道变迁后疫情时代的化妆品渠道变迁涌入抖音，却并非因为流量红利涌入抖音，却并非因为流量红利证券研究报告证券研究报告行业研究行业研究商贸零售商贸零售本文作者：本文作者：2022 年年 6 月月 25 日日吴劲草吴劲草东吴批零社服东吴批零社服首席证券分析师首席证券分析师S阳靖阳靖东吴批零社服东吴批零社服研究助理研究助理张家璇张家璇东吴批零社服东吴批零社服分析师分析师S增持（维持）2化妆品在抖音渠道的份额持续提升，海外大牌在观望中布局抖音。根据壁虎看看、魔镜数据统计，2021M9抖音护肤品成交额只有淘系平台的约1/10。随着品牌陆续布局抖音渠道，2022Q1该数字已增长至20%以上

2、。2021H2开始，海外品牌也开始试水抖音，这意味着抖音在“品牌化”层面，已开始得到头部品牌的认可。商家进驻抖音并非简单因为 “流量红利”，而是抖音的环境和机制满足了商家们的经营诉求。在抖音直播电商增速最快的20202021年，平台的商业化心智、投流工具大幅改进，而流量（DAU）增幅其实并不明显，可见商家入驻抖音平台的主要原因是经营环境的优化。商家的运营诉求包括“品牌力塑造”和“品牌力变现”，抖音满足商家的变现需求。品牌力塑造是让消费者知道品牌，产生认知，并愿意为品牌支付溢价。品牌力变现是指商家触达目标客户，实现转化成交并盈利变现。商家从天猫平台迁往抖音平台，或主要看重抖音的变现能力。天猫是“

3、强中心化”的平台，品牌塑造能力强，但商家的变现能力弱。天猫平台的核心展位能带来大量曝光，能有效帮助商家塑造品牌力；但这些展位的数量有限，通常被传统头部大牌牢牢占据。商家为了维持自己在平台中的展现排位，需持续进行大额投放以获取流量。在高昂的投放费用下，商家较难盈利，新兴品牌也难以突围。抖音是“去中心化”的平台，适合品牌力变现，但塑造品牌的能力比不上天猫。抖音流量分发更为分散，商家投放成本和折扣率相对可控，变现能力更强。平台内商家地位流动性更强，运营实力的商家容易出头。但抖音没有能够同时展现给大批用户的核心展位，头部商家的曝光量难与中游商家拉开差距，因此品牌塑造能力不及天猫。未来抖音渠道的份额将继

4、续提升。抖音渠道在品牌力变现方面相比天猫渠道有较为明显的优势，运营有优势的品牌更容易在抖音突围。我们认为商家综合考虑品牌力变现和品牌塑造两个方面后，未来或持续扩大在抖音渠道的份额。国产品牌有望借助运营优势，通过抖音渠道突围。抖音电商更加看重商家的运营能力。选品、运营投放、直播效果都会对直播结果产生影响。国内品牌布局抖音较早，且更了解抖音及国内互联网生态，或拥有一定的运营优势；海外大牌对于抖音渠道总体仍保持观望的态度。在天猫上挤不进前排的新兴品牌，有望凭借运营实力在抖音上脱颖而出。推荐标的：在抖音平台销售额排名靠前、品牌力突出、运营优势突出的国产品牌，如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等。风险提示：互联

5、网政策，行业竞争加剧，消费不及预期等核心结论qVdYoY9YgYgYiXtV8ZqRaQbP7NmOrRsQnPlOmMpReRsQtM6MrRwPvPsPrQMYmPsN3目录1.化妆品延续线上化趋势，抖音占比逐渐提高2.抖音&天猫的核心差异：去中心化vs中心化3.抖音渠道：崛起却并非“流量红利”，平台定位及分发机制至关重要4.大促力度&大单品的差异，反映天猫&抖音在经营定位上的差别5. 后疫情时代化妆品渠道展望：抖音份额将持续提升，运营能力强的品牌有望借助抖音突围6.投资建议41. 化妆品延续线上化趋势，抖音占比逐渐提高化妆品延续线上化趋势，抖音占比逐渐提高51.1 化妆品线上化趋势仍在持

6、续化妆品电商渠道渗透率仍在持续提升。Euromonitor数据显示，2011-2020年美妆个护商品各零售渠道中，百货商场、超市等线下零售渠道占比逐年下降，CS渠道仅略有提升，电商零售渠道占比提升较快，2011-2020年美容个护电商占比由5.3%提升至38%，电商渠道持续渗透。数据来源：Euromonitor，东吴证券研究所化妆品线上化率仍在持续增长5.3%10.2%13.1%15.8%18.7%21.4%24.1%27.4%31.3%38.0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%2011201220132014201520162017201820192020电商百货商场超市C