商业贸易行业专题研究：美护行业618-220623（20页）.pdf

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1、 国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2022 年年 06 月月 23 日日 行业行业研究研究 评级：推荐评级：推荐(维持维持) 研究所 证券分析师： 芦冠宇 S0350521110002 联系人 ： 李宇宸 S0350121110026 美护行业美护行业 618 商业贸易行业专题研究商业贸易行业专题研究 最近一年走势 相对沪深 300 表现 表现 1M 3M 12M 商业贸易 1.2% -1.0% -12.4% 沪深 300 7.2% 1.6% -15.6% 相关报告 医美行业深度系列 ： 胶原蛋白：皮肤“软黄金” ，行业红利与竞争格局 （推荐）*商业贸易*芦冠宇，李英2022-0

2、5-18 医美行业深度系列 ： 对标成熟市场，探寻竞争格局与龙头路径 （推荐） *商业贸易*芦冠宇， 李英 2022-01-07 化妆品行业深度研究 ： 优秀大单品支撑品牌长期增长， 持续创新与升级为关键 （推荐）*商业贸易*芦冠宇2022-01-01 商业贸易行业深度研究： 黄金珠宝深度：千秋之业，品牌渠道为王 （推荐）*商业贸易*芦冠宇2021-12-13 医美行业深度系列 ： 对标成熟市场，探寻行业红利与市场空间 （推荐）*商业贸易*芦冠宇2021-12-04 投资要点：投资要点： 全网大盘增速承压， 但直播仍保持强劲增长。全网大盘增速承压， 但直播仍保持强劲增长。 2022 年 618

3、 全网 GMV达 5826 亿元/+0.7%，增速较 2021 年同期的 26.5%有明显的放缓。但直播电商 GMV 达 1445 亿元/+124%， 在李佳琦 6.3 号开始暂停直播下仍然取得高速增长。分平台看淘系内/淘系外直播 GMV 分别达312/1133 亿元，双超头停播对于淘系内直播冲击较为明显，其整体直播占比为 22%/2021 年 618 淘系前五主播占比即达 30%。细分品类看本次 618 美护大盘 GMV 达 410 亿/-19.7%表现承压，其中护肤/香水彩妆分别 307/103 亿元，同比下降 18.9%/22.1%。 天猫系品牌间持续分化，部分国货龙头及新锐品牌表现亮眼

4、。天猫系品牌间持续分化，部分国货龙头及新锐品牌表现亮眼。2022年 618 天猫美护行业同比增长 0.03%，其中护肤/彩妆分别实现增长3.32%/-12.9%，品牌间分化较明显。1）海外大牌：日韩大牌如资生堂/雪花秀/Whoo 分别同比去年同期 0.63%/-43.24%/-60.88%，延续2022 年初以淘系颓势，或与其品牌渠道策略改变有关，如 Whoo 后在抖音护肤 618 期间排名第一。欧美大牌方面，本次 618 折扣深度较2021年双十一普遍更大， 雅诗兰黛/SK-II同比增长2.87%/1.51%，增长乏力或与渠道策略选择及上新较慢有关。而客单价更高的海蓝之谜/娇韵诗同比增长 6

5、9.03%/82.94%保持，更平价的 Olay 亦实现92.39%的亮眼增长；2）国货品牌：国货龙头美护集团下品牌仍表现亮眼，如珀莱雅/华熙生物（润百颜+夸迪+米蓓尔）/薇诺娜/瑷尔博士同比增长 104%/115%/32%/38%。而新锐品牌分化明显，如HBN/优时颜/至本/溪木源表现亮眼，而逐本、HFP 则表现承压。 珀莱雅：大单品策略延续助整体客单价提升， “长效大单品”占比进珀莱雅：大单品策略延续助整体客单价提升， “长效大单品”占比进一步提升，彩棠表现亮眼。一步提升，彩棠表现亮眼。根据功效、品类的不同，将珀莱雅旗下大单品分为长效/流量大单品，其中：1）红宝石+双抗+源力三大“长效大单

6、品”系列共计实现 GMV 超 4 亿/占比达 81%，较 2021 年整体大单品占天猫 60%有进一步的提升。 其中早 C 晚 A 套装/双抗精华实现 GMV1.28/1.12 亿元，占比总 GMV 的 23%/20%表现亮眼。受益于长效大单品占比提升， 珀莱雅客单价亦持续提高至 300 元/2021年双十一为 284 元；2）流量大单品方面，公司面膜/安瓶系列 GMV分别占比 12.1%/2.7%，未来具备提升空间。此外彩棠表现亮眼，天猫系平台 618GMV 达 8625 万元， 其中 3 大单品修容盘/遮瑕/妆前乳（复购率更高）分别占比 45%/13.3%/20.2%。抖音方面彩棠 618