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1、 互联网内容产业中外数据对比解读互联网内容产业中外数据对比解读 张钦坤 腾讯研究院秘书长、版权研究中心主任 田小军 腾讯研究院高级研究员、版权研究中心副秘书长 一、全球互联网内容产业格局变迁和新增长极 1.中国内容产业规模跻身世界第二，互联网内容产业规模与日韩相当。 2016 年，内容产业以迅猛的势头持续推动全球经济发展，全球线上线下娱乐及媒体市场规模达 1.79 万亿美元。以媒体及娱乐业营收规模作对比，美国、中国、日本分列前三。其中，美国市场规模约为 7400 亿美元，稳居世界第一，在线市场约 2200 亿美元（不含中间环节版权交易费用）。中国线上内容产值规模预计占美国的 1/4，约 382

2、0 亿人民币，与日韩相当；预计到 2020 年将明显超过日韩，确立全球第二的地位。 2.中国借移动平台实现内容产业大发展，多领域成为全球最大市场。 过去十年，中国互联网经历了黄金时代，探索出独具特色的中国路径。一方面，得益于制造业的优势，硬件成本逐年降低，移动平台设备越来越普及，成功将人口红利转化为庞大的用户基数；另一方面，国家愈加重视版权保护，持续加强版执法力度，为内容产业保驾护航，有效提升了用户付费意愿和水平，从而综合带动 ARPU 增长，实现市场规模全面反超。 以游戏领域为例，在 2011 年之前，我国已是移动游戏用户量最大的国家，2014 年互联网游戏用户量摘顶，2015 年电竞用户规

3、模最大，同年在游戏市场总规模上取代美国，成为全球最大的电子游戏市场。与之类似，中国 IOS 端盈利能力也表现突出。在移动平台变革和用户付费的强劲带动下，中国市场在短短一年中获得巨幅增长，IOS 游戏营收于 2016 年第二季度一举超过美国、日本，第三季度则在 IOS 全部应用综合营收上全面超过美日，还以 15%的幅度领先，成为 IOS 全球最大的市场。未来几年，中国市场仍将呈现出迅猛增长的势头。 虽然中国用户用于互联网内容产业的消费水平正逐年提升，但仍存在较大的提升空间。比如过去两年，iPhone 收入前 30 强游戏的中国用户月均 ARPU 指数已经陆续超过韩、英、美，于 2016年第二季度

4、达到 300+，但与日本（600+）相比还有较大差距。 此外，中国借助移动平台已经在手机文学用户量、移动新闻资讯用户量、移动视频用户规模、直播用户规模、动漫总产值等多个领域里成长为全球最大的市场。随着消费者习惯的成熟，庞大的用户量支撑起从广告到用户付费的多元模式，使中国不断在多领域营收规模上取得突破。 3.中美内容产业发展规律一致，但前向付费能力存有差距。 互联网已经像水一样渗透到用户生活的方方面面且不可或缺，实时化的消费方式将大量用户的碎片时间利用起来。在美国，内容产业已成为用户投入时间最多的应用，移动用户在音乐、游戏、多媒体视频、新闻门户上合计投入的时间占比近 40%，远超社交（25%）与

5、电商（4%）。 我国的互联网内容产业起步较晚，但与全球发展规律相一致，增长十分迅速。随着国家政策的积极推进，加上近年来互联网络技术的蓬勃发展，我国内容产业已步入了发展的快轨。从用户覆盖率来看，仅 2016 年就比 2015 年增长了约 5 倍的用户覆盖量。其中，视频类应用表现突出，渗透率达到了 70.2%，仅次于社交类，其他新闻阅读、音乐、游戏为代表的内容类应用也均名列前茅。中美的统计数据共同显示，将内容产业与社交即时通讯相结合，将占据用户至少 2/3 的时间，相辅相成的效果十分显著。 同时，在商业模式上，中国互联网内容产业营收大部分由品牌广告创造，而美国绝大比例由用户付费用户付费产生。中国用

6、户长久以来都习惯于免费的午餐，不愿意付费的原因主要有二：一是付费项目价值偏低，许多内容项目制作粗糙，专业度和细分度不够，无法满足用户的付费需求；二是可以通过其他渠道以更低的成本甚至免费获得付费内容，现在有许多盗版平台免费提供大量内容资源，从利己的角度消费者当然选择非付费内容。因此，要完成营收来源向用户付费模式的转型，不仅需要优秀高质的内容吸引用户，还需要辅之以版权保护制度的完善，加深用户的版权意识。在互联网内容发展的道路上，中国还需要相当长期的积累。 4.中国互联网内容产业在规模上的全面崛起为质变提供了土壤。 随着中国互联网内容产业前向用户付费规模的不断扩大，尤其是视频、音乐、小说、信息等非游