社会服务行业新东方在线：直播电商超头缺位东方甄选迎风而上坚守初心大有可为-220622（19页）.pdf

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1、1证券研究报告作者：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明社会服务社会服务2022年06月22日新东方在线新东方在线 | 专题：直播电商超头缺位，东方甄选迎风而专题：直播电商超头缺位，东方甄选迎风而上，坚守初心大有可为上，坚守初心大有可为行业专题研究分析师 刘章明 SAC执业证书编号：S1110516060001分析师 孙海洋 SAC执业证书编号：S1110518070004联系人 李田摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明电商超头缺位，东方甄选以独特背景及品牌背书构筑直播壁垒补位电商超头缺位，东方甄选以独特背景及品牌背书构筑直播壁垒补位淘宝、抖音超头主播或持续缺位，去中心

2、化趋势明确，直播电商模式持续优化或利好矩阵式主播平台及品牌店播。而在该时点，东方甄选泛知识类直播带货建立全网范围内独特标签，竞争优势明显；同时新东方挖掘培养人才能力成熟，未来或逐步打造头部主播矩阵保证流量稳定性。东方甄选与抖音发展兴趣电商相契合，或有望获更多支持打造双赢，成长空间广阔东方甄选与抖音发展兴趣电商相契合，或有望获更多支持打造双赢，成长空间广阔东方甄选带货过程话题性、趣味性、产品消费升级直接匹配抖音兴趣电商及美好生活主题，抖音未来或将继续加大对优质创新内容的扶持力度，提供流量入口及供应链对接等资源支持，助力打造头部直播间。助农扶农大有可为，推出自营产品打造品牌，盈利能力有望提升助农扶

3、农大有可为，推出自营产品打造品牌，盈利能力有望提升东方甄选立足初心助农销售优质农产品，同时推出自有品牌，一方面新东方全国品牌背书可吸引优质供应链，未来SKU、选品、渠道等或逐步完善，销售规模有望进一步增长；另一方面未来自营产品占比若提升，或带动盈利能力增强。建议关注【新东方在线】风险风险提示提示：电商热度不及预期；业务拓展情况不及预期；招生情况不及预期。jXlYoX8WcVdYuZvXuZaQ8Q9PsQoOsQnPjMoOrPiNsQsR9PmMyRuOnMuNNZsOmQ3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1.1 超头缺位新常态，直播电商迎新格局超头是特定时间、空间、人群的产物，现有监

4、管等约束下，超头难回往日繁荣*资料来源：人民日报，新华报业网，中国新闻网，中国经济网，主流媒体短视频人格化的传播效果考察吴晔、樊嘉、张伦，飞瓜，新浪科技，投中Future公众号，蝉妈妈，天风证券研究所李佳琦停播、罗永浩隐退后，全网超头进入缺位状态超头本质是人格化+品牌折扣的渠道4请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1.2 抖音对比淘系及快手，在去中心化、内容化、场景化直播电商发展上优势非常突出抖音的公域分发流量+广场景属性，相较于快手和淘宝非常突出*资料来源：艾奇SEM公众号，私域电商研究中心公众号，天风证券研究所51.2 抖音对比淘系、快手，在去中心化直播电商发展上优势非常突出抖音内容分发

5、去中心化程度更高，分发效果让优质内容快速崛起，成就高人气抖音头部主播业绩较为平均分散；快手电商格局受家族式主播影响，头部效应明显；淘宝主播中心化程度最高。东方甄选东方甄选日涨粉数日涨粉数日涨粉排名日涨粉排名周直播销售额周直播销售额117.7万13.53亿周直播销售排名周直播销售排名日直播销售额日直播销售额日直播销售排名日直播销售排名14269.1万1抖音的低中心化程度为新主播提供了更大上升空间，故相比之下增速更快。黑马主播及腰尾部主播更容易突围，以东方甄选为例，东方甄选直播间在极短时间内获得极大热度，以6月19日为例，日涨粉量第一名，带货销售额排名日榜第一，周榜第一。*资料来源：蝉妈妈，资本市

6、场50人论坛公众号，天下网商公众号，天风证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明3.752.912.171.741.731.7100.511.522.533.54罗永浩董先生邱莹莹彩虹夫妇贾乃亮丫头baby抖音头部主播2022年5月销售额（亿元）*注：“日”以6月19日为例；“周”为6/136/19该周61.2 东方甄选：半年蓄势顺应去中心化天时，特色直播一夜出圈3.693.653.653.653.653.924.074.374.476.236.236.238.7210.7416.5628.6025.000.0010.0020.0030.006/16/26/36/46/56/66/76