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1、2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.“给消费者种草一款护肤品时，如果你跟她说，你用这个能让你的肌肤至臻璀璨。那对方可能会给你一个大白眼。”一位资深营销人对胖鲸智库说。但这往往就是品牌在传播中喜欢用的话术，在许多品类，已经行不通了。说人话，最简单，但也最不简单。沟通语言中的“说人话”，不光是说大白话而已，背后是基于消费者痛点、使用场景、生活方式等的深刻洞察，然后再深入浅出的表达出来。如果真要总结，本期话题简报里可以看出三种切入点：1. 素材上，从真实的人群中寻找故事，真实的力量足以穿透信息孤岛 2.表达上打

2、破惯有语言的桎梏，可以调侃，但背后不能缺把话说进消费者心里的洞察 3.将“说人话”作为内容的核心基调，反映在社区产品以及常开运营内容中。最后这点比较难，是一件自上而下要认同才能实现的事。我们为什么选择这个议题？2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.目录艺术源于生活，“真实”才能穿透信息孤岛打破惯有语言的桎梏，调侃背后是能把话说进消费者心里的洞察将“说人话”作为内容的核心基调，既是俏皮话，也是真洞察2018 创新简报 品牌跨界玩法好处多 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights rese

3、rved.艺术源于生活青岛啤酒：隐藏在深夜食堂中的故事麦桌桌：每个人身边的麦当劳网易云音乐“乐评专列”：真挚情感打动人心“真实”才能穿透信息孤岛2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.青岛啤酒：隐藏在深夜食堂中的故事青岛啤酒经典1903系列联合深夜食堂推出了深夜食堂版包装。罐身上以涂鸦的方式印有各行各业KOL的关于“好事不怕晚”的深夜故事，包括了娱乐明星、自媒体人、作家、艺术家等，粉丝也积极参与了微博的互动，并且认为这才是真正的“深夜食堂”故事。案 例 概 括艺术源于生活，“真实”才能穿透信息孤岛相比于黄磊版

4、深夜食堂电视剧的脱离国情，青岛啤酒请来多个领域的KOL写出他们自己真实的故事并且与深夜食堂IP进行绑定就要显得靠谱许多，因为这些都是KOL们一路奋斗过来的真实故事。通过一个个故事场景，让消费者能够自然而然想起喝啤酒聊人生的场景中，同时这些出自KOL的故事也反映了他们平凡的一面，由此更好地让人们产生共鸣。胖 鲸 洞 察2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.麦桌桌：每个人身边的麦当劳2010年，麦当劳就曾经运营过“桌子的故事”，通过贴在餐桌上的二维码收集发生在某一张桌子上的故事，消费者也可以扫码查看这些别人留下

5、来的故事。2017年，麦当劳与线上内容平台与线下零售平z台进行结合。在线上，通过QQ阅读共同征集真实故事，通过梨视频扫描麦当劳门店的二维码分享视频故事；在线下，麦当劳除了将一家门店改造为“真实故事招领店”外，与诚品书店合作搭建的“桌子记得你”主题故事展案 例 概 括艺术源于生活，“真实”才能穿透信息孤岛麦桌桌讲述的故事都传达了人性的某个相似点，例如年少时的迷茫、朋友相聚的快乐、恋爱中的甜蜜与心酸、身处异国时熟悉的麦当劳餐厅所带来的慰藉共情的能力让人类能够超越限制，去感受和理解他人的情感并从中获得感动，同时也对故事的记录者产生积极的联想。在这次战役中，围绕真实故事及对人性的洞察，通过与多个KOL

6、及内容平台展开专业共创，产出包含文字、图片、视频等不同形式的PGC。当这些高质量的PGC作为种子内容被投放到线上及线下多个渠道后，成功引发了消费者的众创。胖 鲸 洞 察2018 创新简报 内容营销：品牌要说人话 Copyright 胖鲸智库 2018. All rights reserved.网易云音乐“乐评专列”：真挚情感打动人心网易云音乐在去年用点赞数最高的5000条评论印满了杭州地铁一号线列车和江陵路地铁站。每一条评论都对应一个故事和歌曲，既有开心的也有难过的、既有治愈的又有致郁的。案 例 概 括艺术源于生活，“真实”才能穿透信息孤岛地铁广告已经不是新鲜事了，如何在地铁广告战役中做得出挑