家电行业厨小板块梳理展望：格局之变龙头为王-220607（20页）.pdf

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1、 格局之变格局之变 龙头为王龙头为王 厨小板块梳理展望厨小板块梳理展望 邓欣（家电邓欣（家电& &医美医美& &科技消费）科技消费） SACSAC证书编号：证书编号：S0740518070004S0740518070004 2022.06.072022.06.07 证券研究报告证券研究报告 全文框架全文框架 从梳理厨小行业两大典型品牌从梳理厨小行业两大典型品牌20222022年的变化说起：年的变化说起： 小熊：品牌升级，从过往的多SKU低价路线迈向“精品”打造路线； 美的：有效增长，聚焦核心业务，预期将退出部分规模效率不足的长尾品类。 变化的直观理解：厨小行业的长尾生意愈发难做；变化的直观理解

2、：厨小行业的长尾生意愈发难做； 但同时看到背后：竞争趋缓格局优化的洗牌机会。但同时看到背后：竞争趋缓格局优化的洗牌机会。 格局优化带来的盈利修复格局优化带来的盈利修复将是厨小行业的中期主线：将是厨小行业的中期主线： 一一 驱动转向：行业增长驱动从“长尾品”转变为“大单品”驱动。驱动转向：行业增长驱动从“长尾品”转变为“大单品”驱动。 二二 格局转变：大单品格局上利好大品牌，带来竞争趋缓格局优化的机会。格局转变：大单品格局上利好大品牌，带来竞争趋缓格局优化的机会。 三三 盈利修复：洗牌过后，龙头盈利修复为必然结果。盈利修复：洗牌过后，龙头盈利修复为必然结果。 投资标的：格局之变龙头为王，推荐苏泊

3、尔、小熊，关注九阳、新宝。投资标的：格局之变龙头为王，推荐苏泊尔、小熊，关注九阳、新宝。 风险提示：第三方数据/测算失真，格局恶化，原材料扰动，出口转弱等风险。 rQpQqRnOyQrMoMoNyRtRnM7NbPbRsQnNsQtRiNqQoQeRoPmMbRnNzQxNtQpMMYtOnO一、驱动转向：一、驱动转向： 从“长尾品”重回“大单品”从“长尾品”重回“大单品” 弱复苏：低基数下的修复弱复苏：低基数下的修复 在一年热潮与一年寒冬之后，厨小行业迎来整体景气弱复苏。在一年热潮与一年寒冬之后，厨小行业迎来整体景气弱复苏。 2020年：背景是百花齐放，“长尾品”迭出，新进入者增加竞争加剧；

4、 2021年：背景是需求透支加成本压力，增长向下，竞争加剧后全线洗牌； 2022年：目前是低基数下的复苏修复，不同于不同于20202020，增长驱动可有转变？，增长驱动可有转变？ 数据来源：魔镜数据、中泰证券研究所 -40%-20%0%20%40%60%80%100%05101520253035销售额 YOY2020：疫情催化高景气 2021：需求透支，行业过冬 2022：低基数下行业修复 厨房小家电月度销售额（亿元，京东平台口径）厨房小家电月度销售额（亿元，京东平台口径） 驱动转向：拓新驱动转向：拓新( (长尾长尾) )还是守固还是守固( (大单大单) )？ 不同点：不同点：2020年“拓新

5、”长尾是主流打法，但年“拓新”长尾是主流打法，但2222年“守固”大单才是主旋律年“守固”大单才是主旋律 长尾还是大单？从长尾还是大单？从TOP5TOP5核心品类占比趋势分析可见核心品类占比趋势分析可见 20年长尾爆发致核心品类贡献下降、但21-22年后核心品类占比转折式提升 当前看厨小板块的beta已从拓新长尾逐渐转向加固核心品类。 49.70% 49.00% 50.90% 54.40% 46%48%50%52%54%56%20192020202120221-4月 TOP5TOP5核心品类销额在厨小中占比（京东平台）核心品类销额在厨小中占比（京东平台） TOP5TOP5：电饭煲、破壁机、微波

6、炉、电水壶、空气炸锅：电饭煲、破壁机、微波炉、电水壶、空气炸锅 数据来源：魔镜数据、中泰证券研究所 转向原因转向原因1 1、长尾：拓新贡献弱化、长尾：拓新贡献弱化 直观变化：长尾生意越发难做，“长尾”增长依赖直观变化：长尾生意越发难做，“长尾”增长依赖SKUSKU拓新拓新。从推新趋势可见，20年sku高点后21年回落至19年之下，表明新品贡献弱化，我们分析原因来自短期成本上涨+品牌价格竞争的双重压力，致品牌企业对长尾研发投入的支撑减弱。 大单穿越周期刚需更强盈利更稳。大单穿越周期刚需更强盈利更稳。长尾（非刚需）相较大单的周期波动更大；因单个可选细分品的天花板更低，盈利上也更难以积累规模效应。