巨量引擎：游燃而生-2022游戏内容抖音经营白皮书（57页）.pdf

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1、序言近年来，环境的诸多改变影响着游戏行业的发展，从政策、经济、社会和产业等多方观察，游戏行业可谓是机遇与挑战并存。 而营销和增长作为游戏产品长期运营、 稳定盈利的关键性问题，对游戏企业而言至关重要。 本篇报告， 我们从游戏行业现状， 以及游戏企业面临的营销环境出发，梳理了当下行业面临的六大机遇。六大机遇搅动着游戏行业发展的格局，也影响着未来游戏市场的热点走向，希望本篇报告，能够为游戏从业者带来些许参考。阵地经营是当下游戏企业长线经营的必要手段。 政策与监管收紧的背景下， 游戏行业更加注重提 “质”减“量” ，精品化是当下游戏行业的必然选择。精品游戏相对更长的生命周期，更精细化的运营都对游戏营销

2、提出了更长线的要求。阵地经营成为游戏企业长线经营的必要手段，其在提升游戏官方账号影响力的同时也为游戏企业带来新的营销机遇。行业机遇直播是破圈利器，也是未来趋势。到目前，直播与短视频用户的重叠度仍然较低，通过直播触达到新的人群成为抖音上部分游戏企业的新尝试， 利用好直播的破圈效果， 结合短视频广泛的覆盖能力，游戏企业将在直播的趋势中找到新的突破。破圈机遇抖音图视频新赛道异军突起。图视频作为抖音新的内容形式，一经上线便受到用户的喜爱，大量用户在图视频中找到自己喜欢的图片素材，因而，图视频的互动率、下载率均表现出色。这一新赛道的崛起将为游戏企业提供新的内容运营思路，在营销中利用好这一工具，将使游戏企

3、业更高效地保持用户粘性。赛道机遇“她”营销将成为存量时代新的增长点。随着游戏行业增速放缓，对存量市场的精耕细作成为当下游戏企业不得不面对的问题。过去几年，游戏企业大多将目光聚焦在男性游戏用户，但随着休闲游戏对女性用户习惯的养成，女性向游戏需求旺盛，将有望成为存量时代新的增长点，这将为游戏企业带来新的增长机遇。增长机遇低门槛的创作类官方运营活动更受用户喜爱。用户游戏官方运营活动有着显著的兴趣， 但相对而言，他们更喜欢门槛较低，便于参与的活动。抖音推出的挑战赛、全民任务等互动类活动，提供了多样的创作工具，在降低创作门槛的同时，激发用户的创作灵感。全民创作类活动也为游戏阵地经营提供了新的运营工具，为

4、游戏企业发挥用户创造力，举办更优质运营活动提供了便利，这将成为游戏企业账号运营方面的新机遇。运营机遇抖音端游戏生态趋于完善。庞大的用户群体、活跃的创作者、多元的游戏内容，以及完善的工具和商业服务，抖音游戏内容生态趋于完善，这将为游戏企业长线经营提供完备的平台支撑，从而能够在这个生态中稳定地创作商业价值，为产品、品牌和企业增效。平台机遇数据说明时间周期人群说明2020 年 12 月 -2022 年 3 月（除特别说明外）名词解释数据来源抖音月度游戏用户当月点赞两次及以上游戏内容的用户抖音年度游戏用户当年点赞过五次及以上游戏内容的用户游戏创作者当月上传过一次及以上游戏内容的用户游戏达人指抖音上粉丝

5、量一万以上，以生产游戏内容为主的用户仅视频偏好用户当月点赞过两次及以上游戏视频内容，且未观看游戏直播的用户仅直播偏好用户当月有效观看过游戏直播，且未观看游戏视频的用户游戏企业号 / 蓝 V游戏企业号是指以企业身份在抖音上进行运营的账号，其中，通过平台认证的企业号带有蓝 V 标识，也称蓝 V 账号TGI样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI= 样本占比 / 总体占比*100阵地经营指在抖音上通关企业号进行长期、稳定的内容输出，从而提升品牌或产品长期影响力的经营方式报告所用数据来源于巨量算数和用户调研数据目录01行业机遇阵地经营是当下游戏企业长线经营的

6、必要手段02破圈机遇直播是破圈利器，也是未来趋势03赛道机遇抖音图视频新赛道异军突起04增长机遇“她”营销将成为存量时代新的增长点05运营机遇低门槛的创作类官方运营活动更受用户喜爱06平台机遇抖音端游戏生态趋于完善行业机遇阵地经营是当下游戏企业长线经营的必要手段2021年9月2日，中宣部发布关于开展文娱领域综合治理工作的通知开展专项治理，强化游戏内容审核，提升游戏文化内涵。政策与监管精细化，游戏精品化的背景下长线经营成必然趋势游戏行业长线经营成必然趋势版号减少监管趋严，行业规范化游戏精品化2017-2021中国游戏版号发放趋势2017201820192020202193682064157014

7、05755未成年人保护2021年8月30日，国家新闻出版署发布关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知。提升游戏文化内涵提“质”减“量”长线经营近几年，游戏版号发放数量持续减少，2021年共发放755个，较2020年下降了46.26%。限制版号一定程度上也是通过提高准入门槛，限制低质量游戏上线，从而给优质游戏提供发展的空间。监管方面则在强调加强未成年人保护的同时，也对提升游戏品质提出了新的要求。2021年9月2日，中宣部发布关于开展文娱领域综合治理工作的通知开展专项治理，强化游戏内容审核，提升游戏的文化内涵。无论从竞争环境，还是监管引导来看，游戏精品化都是当下行业的必然选择，而精品

8、游戏相较于“快进快出”的普通游戏而言，更长的生命周期，更精细化的运营也都对游戏营销提出了更长效的要求，长线经营成为游戏精品化时代的必然趋势。数据来源：国家新闻出版署，巨量算数根据公开资料整理2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇01 中国游戏行业增速放缓，用户规模几近饱和，存量时代，竞争加剧据中国音数协游戏工委数据，2021年中国游戏市场实际销售收入达2965亿，同比增长6%，增速显著放缓；而从用户规模看，2021年，中国游戏用户总量6.6亿，同比增长率仅为0.2%，游戏用户数量几近饱和。从行业增速和用户规模看，游戏行业即将进入存量市场阶段，竞争进一步加剧，对细分市场用户需求的满足和现有用户价

9、值挖掘成为这一阶段的重点。中国游戏市场实际销售收入( 亿元 )4.6%3.2%5.9%3.1%3.7%0.2%7.3%2.5%517.3534.0565.5583.2625.7641.1664.8666.2201437.7%1144.81407.01655.72036.12144.42308.82786.92965.122.9%17.7%23.0%5.3%7.7%20.7%6.4%2015201620172018201920202021同比增长率中国游戏用户数( 百万 )20142015201620172018201920202021同比增长率2014-2021 中国游戏市场实际销售收入及增长

10、率2014-2021 中国游戏用户规模及增长率数据来源：中国音数协游戏工委（GPC）2021年中国游戏产业报告2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇02游戏企业陆续入驻，抖音端游戏企业号影响力逐渐扩大借助抖音端游戏达人和内容的影响力吸引目标用户，在与用户互动的过程提升好感度，并完成最终产品核心价值的传递，从而获得有效的转化，已经成为游戏企业获取长期流量的新途径。抖音上，随着游戏企业的陆续入驻，游戏蓝V的影响力也在逐渐扩大。截至2021年12月31日，抖音入驻游戏蓝V账号达3.1万，比去年同期增长了34%，其中，角色扮演和休闲游戏分别以12.9%、12.3%的占比成为入驻企业数量最多的游戏品类。

11、过去一年，游戏蓝V数量增长的同时，其活跃度和影响力也在逐渐提升。截至2021年底，游戏蓝V总投稿696万条，累计播放677亿次，越来越多的游戏企业开始重视企业号的运营。此外，从供需侧看，游戏蓝V投稿内容的播放量增速显著高于投稿量增速，这表明，随着游戏蓝V声量的增大，游戏用户的关注度也在提升，到2021年12月31日，游戏蓝V共覆盖6284万粉丝，平均每个粉丝用户关注2.3个蓝V账号。2021 年抖音端游戏蓝 V 数量03/3104/3005/3106/3007/3108/3109/3010/3111/3012/31截至2021年12月，游戏企业号达3.1万，同比增长34%抖音端游戏蓝 V 类分

12、布12.9% 角色扮演12.3% 休闲游戏4.4%射击游戏3.5%MOBA2.3%卡牌游戏2.3%模拟经营1.5%塔防游戏57.9% 其他游戏0.5% 动作游戏0.5% 棋牌游戏0.3% 音乐游戏0.3% SLG1.3% 体育竞技数据来源：巨量算数，截至2021年12月31日注：此游戏品类占比仅覆盖头部游戏品类累计投稿696万条 , 同比增增长24%累计播放677亿次 , 同比增增长75%覆盖6284万游戏用户 ,平均每用户关注2.3个游戏蓝 V数据来源：巨量算数，2021年3月-12月 游戏企业号/蓝V：游戏企业号是指以企业身份在抖音上进行运营的账号，其中，通过平台认证的企业号带蓝V标识也称

13、蓝V账号。2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇03阵地经营是指在长线经营的大目标下，通过企业号进行长期、稳定的内容输出。阵地经营可形成内容经营矩阵，帮助企业沉淀私域流量，深度营销并挖掘用户价值；可通过账号之间的互相导流，扩大流量覆盖范围，筛选出更高粘性的兴趣用户；账号之间的内容联动，在增加触达频次、加深用户印象的同时，能够充分引发用户的互动意愿，撬动自然流量的曝光。数据显示，抖音上进行阵地经营的企业号比非阵地经营企业号，平均粉丝量高出593.7%，平均播放量高出650%，平均互动量高出11.6倍。阵地经营，对于全面提升企业号粉丝聚集能力，提升账号播放量和互动量上，具有显著效果，从而更易于形成

14、公、私域流量结合的良性循环。阵地经营协助企业号沉淀私域流量，撬动自然流量，形成公私域流量结合的良性循环非阵地经营阵地经营882万70万高 1159.7%非阵地经营阵地经营2.1亿2792万高 650%平均每账号播放量平均每账号粉丝量平均每账号互动量数据来源：巨量算数，截至2021年12月31日阵地经营：借助企业号进行长期、稳定的内容经营非阵地经营阵地经营76万11万高 593.7%2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇04阵地经营可显著提升相关游戏产品的搜索热度，也是重要的品效协同营销工具阵地经营在提升相应企业号内容影响力的同时，对相关产品热度提升也有着显著的效果。数据显示，阵地经营的企业号推

15、广的游戏产品，其在抖音的搜索量平均比非阵地经营企业号推广的游戏产品，高出50%以上。其中，2月和8月搜索高峰期，分别高出124%和93%。高124%202101202102202103202104202105202106202107202108202109202101020210112021012企业号对应游戏产品的平均搜索量阵地经营非阵地经营高93%数据来源：巨量算数，2021年1-12月2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇05抖音端游戏蓝 V 粉丝性别分布抖音端游戏蓝 V 粉丝年龄分布游戏企业号深度覆盖游戏核心用户，中青年用户占比超过六成企业蓝V账号通过专业的游戏内容，吸引了一批游戏核心

16、用户，其粉丝群体与游戏兴趣用户相比，18-40岁中青年用户占比显著更高。数据来源：巨量算数，截至2021年12月31日18-40岁占比63%14.5%18 - 23岁15.4%24 - 30岁32.9%31 - 40岁13.5%41 - 50岁12.2%50岁以上57.6%42.4%2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇06企业号“专业度较高”的形象已经建立，用户仍期待更多权威、优质内容用户对企业号的专业度已经有了较高的认知，54.8%的用户认为，企业号内容“制作精良，内容专业度较高”；此外，官网信息，权威、及时的特点也深入人心，40.4%的用户认为“官方动态更新及时，信息权威、实用”。除了用

17、户个人对游戏的情感外，企业号“能够提供及时、准确、权威的游戏动态”，也成为用户关注企业号的核心驱动。对于当前游戏企业号的运营，近七成用户对企业号“提升内容质量，产出更多优质内容”方面仍有较高的期待。制作精良、 内容专业度较高官方动态更新及时，信息权威、实用可全面、准确了解游戏信息，发掘游戏乐趣内容有趣，非常喜欢可通过官号反馈游戏体验，帮助官方改进全是广告，价值不大可通过官号与其它玩家交流其他官号能够提供及时、准确、权威的游戏动态喜欢对应的游戏喜欢官号的游戏内容关注后可以领取奖励喜欢官号的主播或小编官号有长期连载的系列内容有悬念解答类的内容，关注后可以解谜其他提升内容质量，产出更多优质内容汇聚更

18、多志同道合的游戏爱好者，提供专业交流.组织更多游戏活动，营造浓厚的游戏氛围提供更充分的游戏攻略，帮助玩家通关参与高热度话题讨论，了解用户心声其他用户对企业号的印象或看法用户最有可能因为哪些原因关注企业号用户对企业号的期待数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=996，2022年1月54.8%40.4%38.6%36.1%15.6%15.4%8.3%4.7%54.4%53.8%27.5%21.5%20.3%15.4%8.6%5.1%69.7%35.2%37.2%26.4%20.6%4.4%2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇07优质内容是吸引用户关注，提高评论热度的关键。在各项因素中，60.6%的

19、游戏用户认为“长期、稳定的优质内容输出”能够吸引自己关注企业号，其次才是用户“个人对游戏产品长期的热爱”。互动和分享对于提升内容热度，扩大账号影响力至关重要，74.1%的用户认为有趣的内容是触发互动和分享行为的关键，此外，“有趣的评论”、“充分的话题储备”和“一定的奖励”均能有效激起用户参与互动，使内容在用户圈层内发挥广泛地影响力。优质内容是驱动用户关注、互动和分享的核心因素长期、稳定的优质内容输出个人对游戏产品长期的热爱有趣的运营活动能持续提供社交谈资和高热话题的潜力现金、游戏道具、游戏消费折扣等奖励其他数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=996，2022年1月最能驱动游戏用户关注企业号的因

20、素最能驱动游戏用户参与互动和分享的因素评论有趣，能够激起我参与讨论的欲望通过互动或分享，能够获得一定的奖励是我擅长的领域，有充分的话题储备是身边朋友擅长的领域，期待他们的发言或观点内容十分有趣，能够引起我的兴趣其他60.5%49.6%26.9%20.7%20.6%4.1%38.1%27.4%31.2%13.2%74.1%3.2%2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇08数据来源：巨量算数，2022年3月数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=996，2022年1月游戏用户关注内容，也关注账号和主播，其中，35.2%的用户表示“偶尔关注，常看到的会关注”，这表明，长期的反复触达能够有效增加用户的关注

21、度。阵地经营稳定的内容输出能够频繁地影响到用户，增加用户关注账号的几率，从而更高效地沉淀私域流量。数据显示，阵地经营的企业号与非阵地经营的企业号相比，3月平均新增粉丝量高出771%。频繁触达是增加用户关注度的重要手段从不关注，不感兴趣很少，随缘看看偶尔关注，常看到的会关注关注较多，大博主基本都有关注关注很多，只要喜欢，大小博主都会关注其他3 月平均每账号增粉量企业号对应游戏产品的平均搜索量高771%非阵地经营阵地经营7.9%28.0%35.2%11.5%15.2%2.2%2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇09阵地经营能够显著提升游戏企业号的影响力，2022年3月，抖音游戏企业号影响力榜单T

22、OP10中，其中9席为阵地经营企业号。0102030405060708091011121314151617181920排序游戏品牌企业号金铲铲之战和平精英JJ象棋迷你世界CSGO反恐精英穿越火线会说话的汤姆猫网易第五人格天使之战手游逃跑吧少年手游皇室战争ClashR航海王热血航线忍者必须死3斗罗大陆：魂师对决PUBG破块破坏者迷失传说文明与征服光遇手游元气骑士数据来源：巨量算数，2022年3月2022年3月抖音端游戏企业号综合影响力榜单2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇10数据来源：巨量算数，2022年3月-4月文明与征服抖音企业号借助商业流量资源，快速实现粉丝沉淀，构筑私域流量营销阵地，

23、开拓了长线经营的增长路径。抖音优秀游戏企业号案例从 0 到 1 跑通下载多渠道引流抖音，官方账号背书联动全民任务，构筑内容生态游戏内置福利TapTap品牌官方宣传百度贴吧微博微信官号活动上线当天，官抖粉丝新增活动上线一周内，官抖粉丝增长头部视频经过内广加持后，播放量更达原生的 活动H5中的官方精彩视频播放量约为日常视频的 8倍+2.62w1.53w魔方 H5 + 全民任务总增粉量 ，增长 14%2.5倍+4.11万+2022游戏内容抖音经营白皮书行业机遇11破圈机遇直播是破圈利器也是未来趋势破圈机遇直播破圈效果显著 从用户覆盖看，直播与视频覆盖用户仅有13.4%的重合率，利用好直播工具，将更好

24、地触达短视频覆盖之外的用户，从而达到破圈效果。 游戏视频偏好用户游戏直播偏好用户视频 / 直播内容偏好用户分布13.4%数据来源：巨量算数，2022年2月图视频/视频/直播偏好用户：抖音上，只点赞/观看图视频/视频/直播的用户重合率2022游戏内容抖音经营白皮书破圈机遇123月同比增长36%20-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-03数据来源：巨量算数，2020年12月-2022年3月抖音端游戏直播场次过去一年，抖音上的游戏直播场次持续增长，2022年3月较去年同期增长36%，越

25、来越多的游戏加入到抖音直播阵地。直播场次持续增长，越来越多的游戏加入直播2022游戏内容抖音经营白皮书破圈机遇13巨量星图是巨量引擎旗下的创作人营销生态服务平台，达人内容和创作力可通过巨量星图实现其商业价值。2021年，通过巨量星图广告实现的游戏直播内容价值逐渐增长，2022年3月，游戏直播内容价值同比增长66.8%。游戏内容商业价值的提升不仅是营销生态成熟的印证，更受到广告主侧旺盛的需求驱动。这表明，在长线经营的大趋势下，越来越多的广告主开始认可抖音游戏直播的价值，且在逐渐增加直播投入。 广告主增加长线经营投入，抖音端游戏直播内容商业价值不断提升21-0121-0221-0321-0421-

26、0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-032021 年巨量星图游戏直播内容价值3月同比增长66.8%数据来源：巨量算数，2021年1月-2022年3月2022游戏内容抖音经营白皮书破圈机遇14抖音上，中长尾游戏达人主播正在崛起，数量储备充足，未来成长空间广阔3月,同比增长21.2%过去一年，随着越来越多达人的加入，抖音上游戏主播的数量逐月上涨，2022年3月同比去年增长21.2%。分粉丝量级看，头部游戏主播数量相对于整体而言占比较低，500万以上粉丝的主播数量占比仅为0.3%，而低于50万粉丝的中长尾主播占比超过90%。从观看人次占

27、比看，低于50万粉丝的中长尾主播是抖音端游戏直播流量的主要创造者，他们吸引了抖音上70%的游戏直播观看人次，超过一半的游戏观看时长。各粉丝量级游戏主播数量、直播及观看情况各粉丝量级游戏主播数量、直播及观看情况整体上，抖音中长尾主播数量储备充足，各粉丝量级的主播均有较好的成长性，未来空间广阔。抖音端游戏主播数量趋势1W10W10W50W50W100W100W300W300W500W500W1000W=1000W20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-0

28、3数据来源：巨量算数，2020年12月-2022年3月主播数量直播场次直播时长看播人次看播时长数据来源：巨量算数，2021年12月六成时长七成用户73.0%18.4%4.5%3.2%19.7%0.1%0.1%3.3%5.0%71.0%72.4%18.7%0.05%3.3%4.7%4.4%11.0%11.2%27.3%42.9%0.3%3.0%8.1%15.2%14.3%0.3%5.0%30.4%26.8%2022游戏内容抖音经营白皮书破圈机遇15稳定开播的中头部主播直播效果最好各粉丝量级达人均场看播人次（看播人次 / 直播场次）1w-10w10w-50w50w-100w100w-300w300

29、w-500w500w-1000w1000w拥有不同粉丝量级的达人直播影响力不同，头部主播单场直播的影响力更强，尤其是500万-1000万粉丝量级的达人，均场看播人次（看播次数/直播场次）显著高于其它各粉丝量级的达人。粉丝量是决定达人影响力的重要指标，此外，直播频次和时长也影响着直播效果，稳定开播的中头部主播直播效果最好。数据来源：巨量算数，2021年12月2022游戏内容抖音经营白皮书破圈机遇16直播偏好用户中男性占比超过八成，年龄多分布在18-40岁之间，均为游戏核心人群。直播覆盖18-40岁男性用户，为核心游戏人群0204060801001201401601802000%5%10%15%2

30、0%25%30%35%抖音端游戏直播偏好用户性别分布抖音端游戏直播内容偏好用户年龄分布18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上数据来源：巨量算数，2022年2月游戏直播偏好用户：抖音上，只点赞/观看图视频游戏直播的用户80.53%19.47%TGI占比2022游戏内容抖音经营白皮书破圈机遇17从不同付费意愿和规模的用户对各形式游戏内容的选择上可以看出，游戏内容对用户的付费意愿有着显著的影响，即：与“从来不看”游戏内容的用户相比，观看视频、直播、图文等各形式游戏内容的用户，其付费比例更高。直播内容能够覆盖到更高价值的游戏用户抖音不同形式游戏内容用户的付费意愿数据来源：巨量算数抖

31、音用户调研，N=567，2022年1月是否记不清了图文视频直播从来不看60.3%32.8%6.9%67.6%26.4%6.0%30.3%64.7%5.1%67.6%26.3%6.1%2022游戏内容抖音经营白皮书破圈机遇18过去一年，抖音端游戏直播投放流量消耗快速增长，2022年3月进一步突破峰值，月消耗量较去年同期增长了234%。随着游戏品牌的陆续入局，直播引流客活也呈现显著的上涨趋势，2021年底出现一轮小高峰，2022年3月较去年同期增长287%。 直播场次持续增长，越来越多的游戏加入直播数据来源：巨量算数，2021年1月-2022年3月3月同比增长234%202101 202102 2

32、02103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 2022022022033月同比增长287%202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203抖音端游戏直播广告投放金额抖音端游戏直播广告在投品牌数量2022游戏内容抖音经营白皮书破圈机遇192022年3月抖音端游戏主播影响力榜单数据来源：巨量算数，2022年3月0102030405060

33、708091011121314151617181920排序达人昵称0102030405060708091011121314151617181920骚白JJ高源辉老板JJ斗地主南总（原欧皇主播）小86（原神）晚安姐姐（6点直播回归）寒叙骚豪陌煞（和平精英）白老师的正经解说傻傻的黑狂风（吃鸡）碟王独秀龙井天际线小李飞召云上城原野如风SN58双熊DNF大嘴（每晚22：00直播）2022游戏内容抖音经营白皮书破圈机遇20抖音图视频新赛道异军突起赛道机遇图视频是指抖音上以图片合集生成的视频内容，也叫视频相册。因制作门槛较低，且图片可单独下载，图视频一经上线便受到创作者和用户的追捧。2021年Q2开始，抖

34、音图视频内容需求量迅速增长，到12月，图视频月播放已达28亿次，环比增长111%，增幅进一步扩大。抖音图视频游戏内容迅速崛起，增幅呈现扩大的趋势抖音图视频游戏内容播放量及增幅数据来源：巨量算数，2021年4月-12月12月环比增长111%28亿次抖音图视频示例21/04 21/05 21/06 21/07 21/08 21/09 21/10 21/11 21/122022游戏内容抖音经营白皮书赛道机遇21下载率对比大盘高300-400%视频图视频大盘图视频（2021年12月）数据来源：巨量算数，2020年12月-2021年12月互动率：互动与播放的比例，即互动率=互动量/播放量，互动量=点赞量

35、+评论量+分享量，下载率：下载率=下载量/播放21/0421/0321/0221/0120/120%1%2%3%4%5%6%21/0521/0621/0721/0821/0921/1021/1121/12图视频内容整体互动率较高，易引发用户分享、评论、下载等深度互动行为从互动数据看，抖音普通视频内容互动率较高且全年稳定在3%-4%之间；图视频互动率在现阶段则随着内容播放量的增长呈现显著的上升趋势，2021年年底，图视频已进入较高互动率阶段，峰值时期互动率可达5%左右。评论、分享等深度互动行为在图视频所有互动中占比近17%，这表明图视频内容在引发用户深度互动方面表现亮眼。此外，图视频精美的图片，

36、相对于视频而言，离线收藏和传播更加便利，因而，用户也更愿意下载，数据显示图视频下载率较一般内容可高出300%-400%。抖音端游戏内容互动量分布抖音端游戏内容下载率不同形式游戏内容互动率视频图视频点赞评论分享（2021年12月）5.8%85.7%7.3%9.3%83.4%8.5%2022游戏内容抖音经营白皮书赛道机遇22越来越多的游戏品类入局，图视频全品类增幅显著图视频多展示游戏中的唯美画面，与视频呈现的重点和主题有所差异，因而适合的游戏品类也不同。从播放数据看，角色扮演、模拟养成、竞技类游戏等是目前播放量最大的游戏品类，2021年12月，TOP3品类图视频内容播放量占当月整体图视频播放量的6

37、5%。从增速看，图视频内容全品类均处于高速增长的阶段，其中竞技游戏、角色扮演和模拟养成类图视频内容播放量大且增长显著，是当前支撑图视频内容消费的重点品类；小游戏、卡牌游戏、赛事及游戏解说等品类，播放量基数较小，但增幅较大，尤其是小游戏，2021年12月较6月增长194倍，是典型的图视频潜力品类。2021 年 12 月抖音各类视频游戏内容播放量2021年12月抖音各品类图视频游戏内容播放量及增速数据来源：巨量算数，2021年12月数据来源：巨量算数，2021年6月，2021年12月小游戏卡牌游戏模拟养成赛事及游戏解说竞技游戏棋牌类益智类游戏其他射击游戏休闲类体育类策略类角色扮演动作游戏吃鸡类节奏

38、类900%7100%20000%800%700%600%500%400%300%200%100%0%10亿播放量.高增长高播放，且高增长射击游戏18%恋爱养成16%竞技游戏13%吃鸡类4%休闲类棋牌类31%角色扮演益智类游戏体育类卡牌游戏赛事及游戏解说3%节奏类3%4%2%1%1%1%播放量增长率2022游戏内容抖音经营白皮书赛道机遇23图视频偏好用户中女性占比略高于男性，年轻用户是图视频内容的核心受众从年龄分布看，图视频用户中男女比例接近，女性用户占比略高于男性用户。而从年龄分布看，18-40岁偏年轻的用户对图视频内容的接受度显著更高。18-30慢40.1%29.5%19.0%11.3%31

39、-40慢41-50慢50慢迸抖音图视频游戏内容偏好用户性别分布抖音图视频游戏内容偏好用户年龄分布数据来源：巨量算数，2022年2月图视频偏好用户：抖音上，只点赞/观看图视频的用户目标覆盖人数占比TGI53.31%46.69%2022游戏内容抖音经营白皮书赛道机遇24抖音图文类型游戏内容用户的付费金额游戏内容对用户的付费意愿有着显著的影响，即：与“从来不看”游戏内容的用户相比，观看视频、直播、图文等各形式游戏内容的用户，其付费比例更高。图文类型（包括图视频）内容用户中，67.6%的用户曾经有过游戏充值行为。同时，图文类型内容用户每月付费规模超过千元的高价值游戏用户占比也相对更高，2.5%的用户每

40、月付费超过万元。图文类型内容覆盖高价值游戏用户，近七成曾有过游戏充值行为是否付费用户对内容和平台的选择 视频直播图文类型从来不看游戏内容67.6%26.3%6.1%67.6%26.4%6.0%30.3%64.7%5.1%是否记不清了数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=567，2022年1月6.9%32.8%60.3%10 元以内10-50 元50-200 元200-500 元500-1000 元1000-10000 元10000 元以上高价值游戏用户图文类型从来不看游戏内容9.4%17.3%34.2%16.8%10.4%9.4%2.5%13.3%20.0%26.7%13.3%20.0%6.7%

41、2022游戏内容抖音经营白皮书赛道机遇25“她”营销将成为存量时代的新增长点增长机遇数据来源：巨量算数，2022年2月女性游戏用户成为新的增长点，少女类、休闲游戏等品类下载量占据榜首抖音庞大的用户体量覆盖了大量的女性游戏玩家，从游戏兴趣人群性别分布看，女性用户数量已基本接近男性用户。而从2022年2月抖音端游戏下载榜单看，少女类游戏、休闲游戏等女性玩家为主的游戏占据榜首。抖音端游戏兴趣人群性别分布2022 年 2 月中国游戏抖音下载指数榜单53.0%47.0%排名游戏中文名圣魂纷争01开心消消乐02我本千金03超级连一连04口袋奇兵05连连看达人06一念逍遥07荣耀全明星08凌云诺09贪吃蛇在

42、线10R2022游戏内容抖音经营白皮书增长机遇26女性用户更易被“种草”，她们互动、下载意愿均高于男性用户用户好感度是提升互动和转化的催化剂，当遇到喜欢的内容时，女性用户与男性用户相比更愿意“点赞、收藏或评论，标记喜欢的内容”，同时，女性用户也更愿意“下载体验”。此外，在“点赞”、“评论” 、“分享” 等种形式的互动行为中，女性用户相较于男性对“评论”这一深度互动行为的倾向性更高。不同性别用户的互动行为偏好男女各性别游戏用户对喜爱的游戏内容的反应在抖音上搜索相关内容，详细了解点赞、收藏或评论，标记喜欢的内容下载体验主动关注账号，以便下次还能收到推荐进入官方运营账号，了解权威信息 互动、转发，但

43、不愿关注账号其他数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=996，2022年1月21.9%19.6%19.2%25.1%22.3%23.7%14.9%11.4%14.0%10.4%4.4%5.8%3.4%3.9%点赞评论分享女男42.7%61.5%38.5%49.0%51.0%57.3%2022游戏内容抖音经营白皮书增长机遇27女性用户付费意愿、付费规模也与男性用户基本持平当问及“是否曾有过游戏充值行为”时，女性用户中，超过一半的用户表示“是”，而男性用户则为“62%”，二者相差不大。从每月充值规模看，付费的男、女性用户充值规模差距也不大，其中，每月充值10-50和200-1000元段的女性用户占比

44、略高于男性。整体来看，女性游戏用户的充值行为和男性用户差异并不大，中等水平以下的充值规模基本持平，“大R”略少于男性，具有较高的市场潜力。抖音不同性别游戏用户的平均每月充值规模抖音不同性别游戏内容用户的付费行为 数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=996，2022年1月注：“大R”指游戏高付费人群数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=567，2022年1月男女10元以内 10-50元50-200元200-500元500-1000元1000-10000元10000元以上12% 12%19%23%32%28%14%18%11%12%9%6%4%2%是否记不清了男性女性62.39%31.28%6.32

45、%50.31%44.34%5.35%2022游戏内容抖音经营白皮书增长机遇28女性用户对游戏也有着浓厚的兴趣，相对更倾向于在碎片时间观看游戏内容“游戏攻略”“高玩游戏操作”、“玩家游戏内容剪辑”等内容是女性游戏用户最爱的游戏内容，与男性用户略有差异，女性用户对电竞比赛的热情略低男性用户。但整体上，女性用户对重度游戏内容热情与男性用户持平，表明女性用户对游戏也有着浓厚的兴趣。而在观看场景上，与男性用户相比，女性用户也更倾向于在通勤碎片时间观看游戏内容。各性别用户观看游戏内容的场景31.6%68.4%女性用户最喜欢的游戏内容男性用户最喜欢的游戏内容数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=897，202

46、2年1月通勤碎片时间高玩游戏操作游戏攻略电竞比赛玩家游戏内容剪辑主播达人集锦搞笑游戏动图真人演绎（游戏cosplay)游戏精美图片游戏用户体验分享游戏宣传海报游戏同人动画其他明星代言19.8%18.7%16.4%9.8%7.3%7.0%4.3%3.9%3.6%3.1%3.1%1.6%1.3%游戏攻略高玩游戏操作玩家游戏内容剪辑搞笑游戏动图电竞比赛游戏精美图片主播达人集锦游戏同人动画游戏宣传海报真人演绎（游戏cosplay)明星代言游戏用户体验分享其他18.7%14.1%13.4%10.5%8.0%7.1%6.4%6.0%4.8%3.8%2.9%2.9%1.5%2022游戏内容抖音经营白皮书增长

47、机遇29针对女性用户的游戏直播仍是一篇蓝海，少女类供不应求，看播人次增长近70倍在多数品类下滑的大环境下，少女类、游戏集锦等直播内容的关注度大幅提升，看播人次逆势增长6949%、170%；但从直播场次来看，少女类直播场次569%的增幅相较于看播侧的增长而言仍然不够。供需两端两侧的对比显示，少女类游戏直播供不应求的现象尤其显著，未来针对女性用户的游戏直播仍存在较大的机遇。直播场次增速 TOP10 游戏品类（2021 年 12 月 VS2020 年 12 月）少女类560%206%159%155%139%103%83%79%游戏解说体育类角色扮演游戏集锦棋牌类动作类卡牌类策略类竞速类24%21%各

48、品类游戏直播观看人次、增幅与直播场次相对值对比数据来源：巨量算数，2020年12月，2021年12月注：气泡大小表示直播场次相对值大小-80%2亿0直播观看人次4亿 6亿 8亿 10亿-60%-40%-20%0%20%.7000%直播观看人次涨幅策略类休闲类游戏解说动作类棋牌类沙盒类生存类游戏集锦角色半扮演类竞速类MOBA类卡牌类少女类射击类2022游戏内容抖音经营白皮书增长机遇30抖音成为女性向游戏营销阵地，广告消耗量显著增长随着行业对女性游戏用户价值的认可，越来越多的游戏企业关注到抖音女性游戏用户，并将抖音作为重要的营销阵地。过去一年，抖音女性向游戏广告消耗量波动增长，2022年3月，女性

49、向游戏Android、iOS双端在抖音的广告消耗同比增长60%、116%。抖音女性向游戏双端广告消耗量AndroidiOS2022年3月Android同比增长36%iOS同比增长116%数据来源：巨量算数，2021年3月-2022年3月20210320210420210520210620210720210820210920211020211120211122022012022022022032022游戏内容抖音经营白皮书增长机遇31低门槛的创作类官方运营活动更受用户喜爱运营机遇低门槛的话题创作或互动类活动最受用户喜爱用户对于运营活动的态度仍存在较大分歧，30.3% 的用户表示“既有喜欢的运营活

50、动，又有不喜欢的运营活动” ，另外 22.3% 的用户表示有“有喜欢的运营活动” ，11.2% 的用户表示有不喜欢的运营活动，整体来看，52.5% 的用户（30.3%+22.3%）表示有喜欢的运营活动，41.5% 的用户（30.3%+11.2%）表示有不喜欢的运营活动。“参与官方话题讨论” 、 “参与创作者互动活动” 、 “参与短视频互动抽奖”最受用户欢迎，对于不喜欢的运营活动，规则过于复杂，投入产出比太低、创作难等，依然是让用户对运营活动产生负面评价的主要原因。用户喜欢的运营活动用户不喜欢的原因是否有喜欢或不喜欢的运营活动数据来源：巨量算数抖音用户调研，N=996，2022年1月22.3%有