克劳锐：2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测报告（80页）.pdf

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1、克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院报告核心亮点01.市场规模2021年KOL投放市场规模持续增长至行业生态平台营销生态升级、可投放KOL体量扩容、类型多样，品牌投放转向精细化发展趋势品牌KOL投放向腰部倾斜，尾部KOL成长加速成为品牌选择的生力军02.03.800亿元克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年广告主KOL投放市场盘点2021年广告主KOL投放平台特征2022年广告主KOL营销趋势预测3克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包

2、含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。研究对象研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）；研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等；内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构300家，非行业准确数据，仅供参考；BILIBILI官方数据；各平台对外公开数据、网络公开资料。数据周期品牌投放数据：2021.01.01-2021.12.31研究说明特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：B站、（IMS）WEIQ新媒体营销云平

3、台、MCN机构等。克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年广告主KOL投放市场盘点克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年KOL投放市场规模持续增长至800亿元5KOL整体投放市场规模定义：1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模； 2、投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含 GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额； 3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用本页）； 4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、 小红书、B站、知乎等；5、内容形式主要包括图文、短视频、直播。数据说明KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据

4、、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据。市场大盘30049067080020182019202020212018-2021年KOL整体投放市场规模变化（单位：亿元）克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年美妆个护行业投放比例增长，3C数码、食品饮料投放比例有所下降数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；1、2美妆个护、3C数码、食品饮料2020年投放金额占比数据来源于克劳锐-2020-2

5、021年广告主KOL 营销市场盘点及趋势预测报告；美妆个护行业进一步加大KOL投放力度，2021年投放金额占比同比去年增长4.5个百分点1；2021年3C数码、食品饮料投放金额占比有所下滑，同比去年分别下滑5.6、3.7个百分点2。6市场大盘26.50%19.45%14.32%6.42%4.80%3.66%3.70%1.82%1.75%18.40%美妆个护互联网食品饮料3C数码汽车鞋服箱包家居家电金融母婴其他克 劳 锐 指 数 研 究 院2021年品牌主在各平台KOL投放金额占比7抖音投放金额占比领先，成为品牌主最青睐的投放平台；“两微”投放金额占比有所回落，小红书投放金额占比增速最快，B站投

6、放金额占比稳步增长。数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）综合测算得出，不代表行业精确数据注：2021年克劳锐从品牌投放KOL整体市场出发，同步更新平台占比计算方式，该数据不建议与2020-2021年广告主KOL营销市场盘点级趋势预测报告做对比抖音29.4%微博21.3%小红书17.6%微信8.2%快手4.2%B站3.5%知乎1.7%其他14.1%市场大盘克 劳 锐 指 数 研 究 院0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 抖音快手微博B站小红书知乎2021年各大平台MAU（亿）变化1+100%+35%+20%数据来源：1.MAU数据：抖音