腾讯营销洞察：2022新锐品牌增长研究报告（52页）.pdf

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1、新锐品牌增长研究报告2022年版精准定位人群借势社交种草运营多元触点打磨利基产品2015年， “新消费” 这个名词突然进入大家的视野， 并迅速获得投资人的青睐。 此后， 随着流量红利的爆发， 这一赛道上扬起狂飙的劲风。 在2021年， 新消费的热度到达顶峰， 当年就有超过500件投资标的花落新消费品牌。2022年， 潮位逐渐回落， 赛道愈发拥挤， 疫情的不确定性也给新消费品牌带来了更大挑战。 这让已经在路上的新消费领域创业者们不得不重新思考未来的方向：新锐品牌是否还有崛起和发展的机会？支撑新锐品牌可持续发展的增长力在哪里？追本溯源， 本篇报告抛开流量这个外部因素， 重新剖析新消费品牌崛起的根本

2、原因， 挖掘增长的源动力。 借助这样的梳理， 希望品牌能够换个视角审视自身， 更多关注到人群定位、 产品设计、 营销破圈和渠道创新的生意布局上， 找准未来的发展方向。回顾新锐品牌这几年的成长轨迹。 我们看到， 许多新锐品牌借助社交属性更强的营销平台， 通过打造自己的私域阵地， 与消费者建立了直接且持续的信息传递： 或是借此打造更有温度的产品服务模式， 或是通过营销的创新缩短了到产品销售的通路， 从而在短时间内就实现了可观的生意增长。 不仅如此， 私域内发起的产品体验官等互动， 让消费者真正参与到产品的共创和设计， 开创了新的 “粉丝经济” 。 基于这些成功经验， 我们也试图通过报告重新梳理新锐

3、品牌的发展规律， 归纳总结出适合每个阶段品牌的公私域布局战略及打法， 给出一些工具和建议。本报告发布之时， 正逢疫情再袭。 我们同处曲线低谷， 却更需要放眼未来。 报告中梳理了很多 “爆品” 的成功案例， 而此刻的我们则需要换挡 “长期思维” ： 通过品牌建设与长期运营， 放大品牌价值， 追求高质量的增长和长效的资产沉淀， 建立与消费者间的深度信任， 完成从 “网红品牌” 到 “长红品牌” 的转变， 从而成为消费者心中的长期选项。世上没有万能的钥匙， 即便大家所处的大环境相同， 但是每一个品牌所处的阶段不同， 掌握的资源和服务的模式也各不相同。 因此， 本报告的经验总结更多是希望抽丝剥茧， 看

4、到成功品牌背后的思考方式而非建议大家一味照搬。 通往未来辉煌的道路或许会有不同， 但我们期待与众多新锐品牌一起， 实现从 “新” 到 “星” 的跨越式升级，迸发出长期生长活力， 缔造属于下一代品牌的商业辉煌。卷首语 腾讯广告行业销售运营总经理、 腾讯智慧零售商务副总裁 范奕瑾摘 要中国经济发展正进入以质量提升为核心方向的新时期， 政策端积极鼓励智能化、 信息化、 数字化的产业优化。 随着人口年龄结构的演变、 消费能力的升级、 品牌观念的革新以及移动互联的普及， 传统的消费模式与渠道正在被颠覆。 此背景之下， 消费品牌展现出多轮变迁迭代， 新锐品牌应运而生并迸发活力。 目前新锐品牌正在以前所未有

5、的速度发展。为深入探究新锐品牌的增长模式， 本报告将从新锐品牌的起源、 定义与分类切入， 关注其在发展不同阶段的增长策略， 并对关键的增长驱动力进行识别与剖析。 按照此思路， 本报告分为以下三部分：本报告通过对新锐品牌增长背后逻辑的逐层拆解与探究， 形成了自上而下的新锐品牌发展框架， 以期为业界各品牌提供发展思路与启示， 而腾讯生态将作为品牌最忠诚的伙伴， 借助各自优势专长， 在新锐品牌从孵化到成熟的过程中， 携手企业基业长青， 品牌长红。从客户画像、 产品种类、 渠道运营以及传播方式四个方面重新定义新锐品牌， 以此为基础对新锐品牌进行分类，并总结归纳新锐品牌的发展历程和未来趋势；新锐品牌定义

6、识别新锐品牌的发展阶段与关键增长主题， 洞悉各阶段下新锐品牌的增长策略， 并研究不同类型的新锐品牌在增长策略中的共性与差异性；增长路径与策略拆解并识别驱动品牌增长的企业内部关键能力， 提出 “新锐品牌四力方法论” ， 从而找到新锐品牌增长策略背后的底层逻辑以及腾讯的生态赋能方式。增长驱动力精准定位人群借势社交种草运营多元触点打磨利基产品新锐品牌指近年来借助数字化营销手段与新兴营销渠道实现快速崛起的品牌，且通常具备“两新两锐”的特点，即人群锐、产品锐、传播新、渠道新由“电商原创品牌”发展而来，推动力主要源于中国自主品牌向上探索、消费升级与渠道生态变迁等根据品牌属性及消贵习惯可分为消费型品牌与体验